林翔 张慧玲 谭辉煌

摘要：智能广告的发展引出了广告创意程序化的概念。本文引入拉波夫叙事模型，将广告的社会学属性凸显于智能广告技术逻辑当中，完成广告创意程序化过程中广告叙事结构的重构：编码与解码框架下的协同叙事结构，群体话语相关性下的内生叙事结构，传播语境匹配下的外向叙事结构。本文提出构建互联网智能环境下广告创意生产范式，关注广告创意程序化过程中的本源问题“创意思维”的观点。

关键词：广告创意程序化 叙事结构 拉波夫模型

成功的广告被誉为“带着镣铐跳舞”，其核心意义在于广告必须以有效的方式和手段去吸引受众的注意，在如今的互联网时代也不例外。而以往这些有效的方式和手段更多强调的是经验的价值，这种显现出无序数据特征的“经验”，如何通过语言编码创造出有序数据特征的广告信息，是解决广告智能化内容生产过程中创意与程序化之间矛盾的关键所在。广告所呈现的文字、图片、视频，都可以看成数据的媒介，正如麦克卢汉对媒介概念的诠释，真正有意义的信息并不是各时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。广告创意的叙事结构本身就包含着数据结构化的意义。因此，我们基于叙事结构理论，引入拉波夫模型，解构广告创意过程，以达到在广告创意程序化过程中，广告叙事结构重构的目的。

一、拉波夫模型与广告叙事结构

拉波夫模型起源于美国语言学家威廉拉波夫的纽约实验，纽约实验将叙事放到社会背景中，从宏观和微观两个角度考虑社会心理互动语境来分析叙事。……