赵 婧 陈蕙昕 韩斯娜 .中国政法大学 .复旦大学

一、研究背景

互联网正在影响人们的行为方式。对于餐饮行业，过去之间相互传播才能拥有良好的口碑，现在只需通过线上平台分享就能实现大范围迅速传播。然而，部分经营者试图通过雇佣水军刷好评等方式诱导消费，扰乱市场秩序，扭曲消费者认知。本文以网络口碑的常见使用场景——餐饮服务业为对象，研究网络评价如何影响消费者消费意愿。

二、研究模型和问卷设计

技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)在研究新技术接受和使用关系的领域中被频繁应用。本文根据餐饮行业网络水军营销特征修正TAM模型，选取感知信息性、感知专业性、感知流行性、感知风险性四个维度作为消费者感知变量，将水军评价特征作为外部变量，包括评价质量、评价数量等。外部变量通过刺激消费者感知这四个方面作用于消费者最终的消费决策。

具体而言，感知信息性指消费者在浏览网络评价时了解的口味、环境等信息。感知专业性指消费者主观认为的评价者在该领域的专业度。感知风险性指消费者感知到在商家就餐的风险程度，风险越高，负面影响越大。感知流行性指消费者认为的具体商品的流行度。

(一)研究变量和假设

1.评价质量

评价质量指评价在语言、图片、视频等方面的详实程度。高质量评价能够体现出评价者的专业程度，也会带来更多信息，降低消费者选择的风险。因此，本文认为评价质量对消费者感知信息(H1a)、感知专业(H1b)、感知风险(H1c)有显著影响。……