方灵娟

摘要：随着“互联网+”模式引入旅游业，网络技术在旅游业中的作用日益凸显，旅游研究领域也逐渐开始关注网络文本数据。本文选取瓦努阿图作为案例地，主要以旅游社交网站马蜂窝中有关瓦努阿图的游记为基础，通过八爪鱼爬虫软件获取网络游记文本，运用ROST Content Mining分析软件，通过高频特征词等分析旅游者对瓦努阿图旅游目的地形象。研究发现，游客旅游形象感知关注旅游吸引物及交通;游客旅游形象感知整体意象是当地独特海岛景观。

关键词：瓦努阿图;旅游地形象;游记;内容分析法

引言

在互联网大数据时代，旅游者利用网络搜集旅游信息，并通过网络分享其旅游体验。网络游记不仅是旅游者记录个人旅游活动及体验的一种文学形式，也是旅游信息汇聚与发布的平台，其内容对于旅游体验及旅游目的地形象有重要研究价值[1]。以瓦努阿图为研究案例地，选取51篇游记作为文本数据，探讨游客对其旅游目的地形象感知。

一、相关研究进展

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象是指旅游者和潜在旅游者通过处理来自各个渠道的信息而形成的对旅游目的地的一种整体感知，是对旅游目的地的一系列看法以及情感表达[2]。很大程度上影响旅游者的购买决策，还是旅游目的地竞争成败的关键因素。Baloglu等（1999）认为旅游目的地形象由认知形象、情感形象和整体形象3个维度构成[3]。目前的研究主要涉及到旅游目的地形象对旅游者决策行为以及旅游目的地的营销和推广等方面[4]。

（二）网络文本分析相关研究

网络游记具有开放和共享等特点，能充分地反映出游客对旅游目的地形象的认知和感受，如：Choi等（2007）使用CATPAC Ⅱ软件，验证了“文本分析方法既可以进行定性研究，也可以进行定量研究”，进而研究了澳门的旅游目的地形象[6]。本研究基于网络游记文本，从游客自身感知视角去探究对瓦努阿图旅游地形象感知。

二、研究设计

（一）研究方法

本研究主要运用内容分析法和社会网络分析法。内容分析法是对被记载下来的人类传播媒介的研究，如绘画以及法律等，利用图像文本信息来分析目的地形象，将符号性内容如文字、图像等转化为系统的数据资料的方法。

（三）数据来源与处理

选取马蜂窝为数据来源，提取有关瓦努阿图的游记，采用八爪鱼采集器获取相关文本，通过一系列的数据处理，删除其中无关旅游等无效数据，最终得到有效游记为51篇。通过运ROST Content Mining对游记文本的高频特征词和频数进行归纳，通过对提取出的高频词汇进行社会网络语义分析，对游客相关游记进行具体分类分析，从旅游者的认知和情感等方面来分析旅游目的地形象。

三、结果分析

（一）高频特征词分析

利用软件的数据筛选整理后，并载入ROST Content Mining软件进行词频分析，运行ROST Content Mining的分词和词频分析功能，高频词从高到低的排序结果如下表1所示：

从表中的高频特征词可以看出，瓦努阿图和斐济两词词频数远高于其它词，同时维拉港和机场等词词频一样，说明在游记中，对于瓦努阿图这类旅游基础设施还未完善的旅游地，游客尤其关注其交通通达度.主要涉及描述其旅游景色的词汇，反应出瓦努阿图旅游地特色的旅游吸引物。

（二）情感分析

为更好地了解游客对瓦努阿图旅游地形象的感知，根据上述词频分析得到的结果，选取了高频特征词汇作为情感倾向分析的对象，显示积极情绪明显高于中性情绪、消极情绪，占比高达59.28%，其中非常满意26.15%，所占比例高于其他分段类型，说明大部分游客对瓦努阿图旅游表示满意，在游记文本中也表达了较高的旅游体验评价。游客表达的中性情绪和消极情绪的占比分别为 19.31% 和21.41%，说明游客的积极情绪占比比较高。

四、结论

（一）游客旅游形象感知整体意象是当地独特海岛景观

从高频词分析来看，游客旅游形象感知整体意象是当地独特海岛景观，这也印证了瓦努阿图的旅游形象——“瓦努阿图，一半海水一半火焰，海洋上的火焰王国”。通过语义网络分析可以看出，核心层和次级层也都是以当地景观相关的要素构成。瓦努阿图自然资源和文化资源都很丰富。

（二）游客旅游形象感知关注旅游吸引物及交通

瓦努阿图位于南太平洋西部，虽然瓦努阿图对中国实行免签，但维拉港到中国没有直飞航班。从词频中也反应出相关词汇，说明交通通达度情况为旅游者所关心。随着2019年中当地新机场的建设投入使用，瓦努阿图与更多中国旅业伙伴合作，推动长线航班的启动，加强多方面基础设施建设，从而可以吸引更多中国游客到访，加快其智慧旅游的发展。

参考文献：

[1]胡传东，李露苗，罗尚焜.基于网络游记内容分析的风景道骑行体验研究——以318国道川藏线为例[J].旅游学刊，2015，30（11）：99-110.

[2]CROMPTON J L.An assessment of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research，1979（4）：23.

[3]Seyhmus Baloglu;KenW.McCleary.A model of destination image formation[J].AnnalsofTourismResearch，1999，26（4）：868-897.

[4]CHENC F，TSAI D C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions？[J]. Tourism Management，2007（4）：5-1122.

[5]EARLB. The Practice of Social Research[M]. QIU Zeqi， trans.Beijing：Huaxia Public House， 2009：306-307.艾爾·巴比.社会研究方法[M].邱泽奇， 译.北京：华夏出版社， 2009：306-307.