李龙一 张玉婷

（华南理工大学电子商务系，广东 广州 510006）

一、引言

伴随互联网行业和移动技术的发展，电子商务与每个人的生活发生越来越紧密的联系，而电商直播以更强的真实感和互动性成为更多网民的选择。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，为电商平台规模增长带来了新的动力[1]。用户在进入电商直播间前，就会被各种资讯影响，如其他平台的广告宣传、身边亲友的介绍等，进入直播间后，主播的服务态度、直播间的氛围等更多信息更是在刺激着用户感官。直播间各类属性特征共同作用形成了用户感知的电商直播间形象。

在这样的背景下，识别电商直播用户的兴趣点，挖掘其关注的直播间属性，促使电商直播经营者为用户提供个性化的体验尤为重要。基于此，本研究通过网络评论深入挖掘和分析电商直播间影响用户感知的属性，构建电商直播间评价体系，推进电商直播经营者进一步了解自己的用户，有的放矢的制定直播间运营策略。

二、文献综述

1.电商直播

虽然电商直播近年来才得以快速发展，但仍有不少学者对电商直播进行研究。通过对相关文献的梳理发现，目前关于电商直播的研究主要聚集于电商直播的定义与特点、电商直播的现状与发展及电商直播消费者行为研究三个方面。

不同学者对于电商直播的定义尚不统一。Ma（2018）将电商直播定义为以销售商品为目的直播，具备互动性、可视性、真实性和娱乐性特点[2]。王宝义（2019）认为电商直播对“人、货、场”核心要素进行了重构，是依托于网络直播平台，引导用户购买商品及服务的新型电商模式[3]。对于电商直播的现状与发展研究，学者们以定性研究为主，如学者梁芷璇通过文献研究方法归纳了电商直播的传播模式和传播优势，并通过案例分析方式归纳淘宝直播的传播特点和待解决问题[4]。消费者行为的研究以参与意图和购买意愿为主。如Bründl S （2017）等人研究了电商直播中的用户享乐行为，基于消费者感知视角探究感知效能和共同体验的作用[5]。朱东红（2021）通过网络民族志和实证研究方法，证明县长直播带货中感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威对用户购买意愿的积极影响[6]。

综合来看，电商直播相关研究仍然不全面，系统性不强。已有研究忽略了用户对电商直播间的整体体验。

2.店铺形象

“形象”概念最早由Boulding（1957）提出，他认为形象是人们从获取信息中形成的对事物的主观观念[7]。

首次将“形象”概念引入了零售领域的是学者Martineau（1958），他认为用户在购物决策中受到商店功能和心理感受两方面因素的共同作用，统称为商店形象[8]。此后，有很多学者对传统店铺形象的维度进行划分，如Kunkel和Berry（1968）通过对百货公司1050女性用户调查，将商店形象因素划分为商品类别、质量、价格、促销、销售人员、服务、商店气氛、声誉、便利性、流行性、广告、其他便利因素十二类[9]。学者宋思根（2006）结合国内实际情况，将我国零售商店形象划分为商品、价格、氛围及便利四个维度[10]。

基于传统商店形象研究，学者将研究对象扩展至网络店铺形象。学者van der Heijden和Verhagen （2004） 对网络店铺形象的定义得到学者们的广泛认可，他们将网络店铺形象定义为用户感知网络店铺属性后，对店铺形成的整体印象[11]。如传统商店形象研究，学者们对网络店铺形象维度的界定各不相同，Prairin（2003）对比传统店铺和网络店铺的异同，整理了77个不同点进行调研，最终得到产品和促销信息、交易服务和满足感、系统设施、便利性、外观、制度因素六个维度[12]。雷春媛（2019）通过文献研究，从网站形象、商品形象、服务形象、价格形象、安全形象、便利形象六个维度探究网络商店形象与体验价值、顾客忠诚之间的关系[13]。

电商直播相较于线下购物，足不出户就可以购买自己需要的商品，具备传统网购的便捷特征；与传统电商相比，又具备更强的互动性和临场感。总体来说，兼具线下购物和传统电商的部分特点。因此，本文基于店铺形象相关研究，将电商直播间形象定义为用户能够感知到的电商直播间属性并由此形成的电商直播间整体印象。本文将根据此定义提出电商直播间形象的维度划分。

三、研究设计

1.研究方法

“电商直播间形象”是一个主观的概念，为了让用户不受研究者影响，提高形象刻画的准确性，本文采用分析网络评论的形式构建电商直播间形象，即从用户描述直播购物的评论中，提取用户感知到的电商直播间属性。由于还没有学者对电商直播间形象进行界定，尚无电商直播间评价体系作为参考，本文基于扎根理论运用质性分析软件NVivo11完成文本分析。扎根理论是一种建立实质理论的方法，从下至上总结概括原始资料形成可以以反映某些现象的核心概念[14]。它的操作流程包括开放式编码、主轴式编码和选择性编码三个部分。

2.数据来源

知乎是国内知名问答社区，聚集大量用户分享个人见解和经验。截至2020年12月，知乎提问总数超过4400万条，回答问题总数超2.4亿条。为独立于电商直播平台，选取足够数量描述直播购物的评论，本文使用八爪鱼软件，以“直播购物”为关键字，在知乎平台抓取用户评论3401条，数据抓取时间为2020年5月26日至5月27日。

为提升评论数据的质量，在正式编码前，本文根据以下原则人工删除部分无效评论：（1）和研究主题无关的话题。例如直播带货需要准备多少成本？bilibili （B站）的直播区真实盈利状态（收入）是怎样的？评论内容没有描述直播购物。（2）重复评论。完全一致的评论不能重复计入有效评论中。（3）经营者视角的评论。部分话题包括经营者对直播设置经验的分享，完全不能体现用户视角的属性感知。（4）其他无效评论。如“真有人信这个吗，摆明了要坑人的”，“李佳琦，永远的神”，仅表示态度，没有描述细节；再如电商直播平台的推广介绍评论。最终筛选出696条评论，共计155029字。

3.范畴提取

（1）开放式编码

开放式编码是将原始资料打散，以新方式重组，提出概念范畴的过程。本文随机抽取2/3的样本评论，即464条评论进行文本分析，共获取1132个自有节点，59个初始概念。部分初始概念指向同一个概念，如商品知识讲解、使用感受描述、商品外知识补充都是对主播讲解内容的描述，故将这三个概念归类为“主播讲解”。以此类推，选品精准有效、选品考虑用户需求、选品品控严格合并为“主播选品”概念，明星主播同款、热门尖货、商品新颖合并为“商品流行性”概念。最终，开放式编码共获取53个初始概念，28个范畴，如表1所示。

表1 开放式编码结果

续表

（2）主轴式编码

主轴式编码是在开放式编码的基础上，进一步分析各个范畴之间的逻辑顺序及相互联系，形成主范畴的过程。在对28个范畴进行整理归纳后，得到6个主范畴，分别是商品形象、主播形象、促销形象、便利形象、氛围与环境形象、宣传与影响形象。如表2所示。

表2 主轴式编码

（3）选择性编码

选择性编码对已经整合的主范畴进行系统分析，提炼出统领性的核心范畴。为探究用户感知的电商直播间属性，根据主范畴解释各个范畴的联系。因为商品形象、主播形象、促销形象、便利形象、氛围与环境形象、宣传与影响形象都是用户直播购物时的感知属性，故将“电商直播间形象”定义为核心范畴。

（4）饱和度检验

本文运用预留的1/3样本评论进行饱和度测试，测试结果显示：剩余的样本评论编码没有超出已有的六大范畴，表明本文确定的理论模型达到饱和状态。

四、模型构建及分析

根据上述扎根分析结果，本文认为电商直播间形象包括商品形象、主播形象、促销形象、便利形象、氛围与环境形象、宣传与影响形象六个方面，最终形成的电商直播间形象如图1所示。

图1 电商直播间形象

1.商品形象

用户观看电商直播大都出于购物目的，因此电商直播间商品形象是影响用户直播购物的重要因素。相对来说，用户熟知品牌、知名大牌、平价、流行性高的商品更适合在电商直播间售卖。在直播购物场景下，商品价格及质量仍是用户十分关心的问题，商品价格优惠、性价比高、质量好可以有效吸引用户关注。直播间不同于传统网购，商品种类涉猎范围更广，具有更强的互动性。在这样的背景下，用户对商品品类丰富度、重复度有更高要求，也希望在直播间看到更加真实、全面、生动的商品展示。另外，若主播充分利用直播优势，适时在直播间开展限量销售活动，可以有效刺激用户购买欲望。

2.主播形象

不同于线下商店和传统网店，主播作为电商直播的主体，在电商直播间起到举足轻重的作用。在电商直播中，用户最关心的是主播可信度、专业性及影响力：相对而言，用户倾向于选择自己比较熟悉、信誉度高，言谈举止更为真诚的主播；若主播为明星、头部电商主播、各个行业的关键领袖，用户信任感可以大大提升。当然，支撑主播发展的关键仍是其专业性，保证选品质量、商品讲解清晰丰富，及时回复用户疑问，可以有效提升直播间的转化率。此外，主播的外在形象，如外貌、语言动作感染力对用户直播购物有一定影响；内在性格特质如主播的敬业精神、亲切感也受到用户的关注。

3.促销形象

促销活动提升了用户对直播间的优惠感知，增加直播购物的愉悦感及成就感。一般来说，电商直播间的促销活动包括送赠品、发放优惠券、抽奖及赠送粉丝福利等形式。赠品及优惠券可以直接让用户从感官上得到经济上的优惠，抽奖及粉丝福利则可以进一步拉近主播和用户的距离，活跃直播间气氛。

4.便利形象

直播购物的便利性，也会影响用户的购物感知。开播时间固定、开播频次高、直播过程高效紧凑，有利于用户更加高效的在直播间挑选到符合自己需求的商品。部分用户表示在开播前有查看直播预告的习惯，因此在预告中清晰说明直播安排可以减少用户观看直播的时间成本，提升用户便利性感知。与传统电商一致，在直播购物中，用户仍然关心物流服务、售后保障服务等问题。

5.氛围与环境形象

在电商直播间，除了商品、主播等主体要素，氛围和环境也会对用户直播购物带来影响。首先，用户最先感知到的是直播间的外观设计，如直播间背景是否整洁干净，直播场景在户内还是户外、直播间的标题封面设置等。其次，电商直播作为社交电商的新兴模式，互动性也引起用户关注。互动性包括直播过程中主播团队的内部互动，如多位用户提及李佳琦和其助理拌嘴有趣、直播间宠物很可爱；也包括陌生用户间的弹幕互动，交流购买心得，加强购物沉浸感。再次，“电商直播间在线人数多”营造了良好的购物氛围，一方面诱发了用户购物从众心理，另一方面制造了“不买就亏”的购物兴奋感。最后，直播内容是影响直播间氛围的重要因素。直播内容有趣可以让用户购物具有更强的愉悦感。

6.宣传与影响形象

投放广告，加强宣传是提升电商直播间关注度的重要方式。从用户感知角度来说，电商直播平台的内部广告投放（如开屏广告、店铺首页通知）及其它平台的宣传引流（如微博热搜、小红书推荐）都对提升直播间知名度起到了一定作用。此外，亲友互相分享推荐的行为也会对用户观看电商直播、参与直播购物带来重要影响。

五、结语

我国电商直播行业正在快速发展，基于用户感知经营电商直播间，有针对性的提升用户购物体验并促成其购买，是电商直播经营者不容忽视的问题，也是电商直播行业进一步发展的基础。本文基于电商直播及店铺形象相关研究，运用扎根理论探究用户直播购物评论，构建了电商直播间形象模型并对电商直播间形象各个维度进行剖析。本文旨在为经营者提供运营电商直播间的借鉴和参考。同时本文的研究结果也存在一定的局限性，一方面用户在电商直播间可感知属性众多，本文用户评论样本有限，挖掘的属性尚不能认为完备；另一方面，本文的研究仍停留于理论层面，需要实证分析进一步验证模型的可行性。