苏爱清 肖苗生

【摘 要】媒体融合时代下，设区市媒体多元化经营竞争将更为激烈。设区市媒体要想赢得更多的市场份额，必须在经营理念上进行更多的探索创新。文章着重以梧州日报社为例，并结合其他一些媒体的探索，提出了唱好上联下沉等“五部曲”、打好“联字牌”的设区市媒体多元化经营思路。

【关键词】媒体融合;多元化经营;挑战;地市级

近年来，受新媒体加速发展、受众接收信息的方式转变、传统媒体影响力下滑等因素冲击，传统媒体普遍遇到了发展瓶颈。相比于全国级、省级媒体，设区市媒体受人才、资金短缺，地域局限以及影响力不足等因素影响，经营更面临严峻挑战。在此背景下，媒体纷纷走上融合发展之路。但在媒体融合的时代中，实力的比拼将更为突出与严酷，基础薄弱的设区市媒体如何取得新的突破，这是一道亟待破解的难题。本文着重以梧州日报社为例，并结合其他一些媒体的探索，尝试分析媒体融合时代下传统媒体的多元化经营思路。

一、设区市媒体的融合发展面临严峻挑战

媒体融合是时代发展的趋势，党中央高度重视这一项工作。习近平总书记也多次在重要会议上，对加快推进媒体融合提出具体的要求。

近年来，融合发展、多元经营理念得到越来越多媒体人的认同，我国不少设区市媒体也进行了探索实践，并取得一些可供借鉴的成功经验，为融合发展、多元经营打下了基础。

然而，由于媒体融合涉及面广，需要投入的人力、物力很多，使大多数设区市媒体在融媒体发展方面普遍存在三个老大难问题：一是人才不多，且结构不合理，能够适合融媒体时代发展的复合型人才尤其匮乏，而且流动性较大。二是资金短缺，单一广告收入无法抵补日常运营支出，对上级补助依赖性较强，要自主投资上马运营新项目困难重重。三是影响力弱化，在自媒体横向冲击、下级融媒体中心力保阵地，以及省（区）级甚至全国级媒体经营覆盖面下沉的多重夹击下，设区市媒体经营拓展的空间越来越狭窄。因为经营压力大，部分纸媒不得不退出历史舞台。据有关资料显示，自2016年以来，全国已有超过120家报纸停刊或休刊，其中许多是设区市媒体办的晚报（都市报）类纸媒。

二、严峻挑战背后的原因分析

一是虽然有政策，但无法全面落实到位。党的十八大以来，党中央先后制定并下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对传统媒体和新兴媒体如何优势互补、一体发展，不断提升党媒在互联网、移动终端的影响力和话语权，确保正确的舆论导向提出具体要求。但由于不少省（自治区、直辖市）相应的配套文件没有制定，导致许多设区市媒体无法从政策中得到实惠，地方财政也没有对媒体融合给予足够的资金支持，只能靠设区市媒体自己筹集资金来推动融合。这样一来，就容易出现媒体融合进度不一的情况，对此大部分经营情况一般的地市级媒体融合工作只能是小步推进。

二是虽然有技术，但技术支撑受到财力限制。随着互联网技术的不断发展，移动应用、社交媒体、问答社区、网络直播等新应用、新业态不断涌现，数字报、视频制作、H5等技术手段越来越简便，这也让设区市媒体在推进融合时要有技术支撑。然而，技术的支撑也需要财力的支持。例如，许多设区市媒体由于财力有限，无法购买功能强大的视频或H5页面专业制作软件，只能用免费的或者较为便宜的制作软件，这类软件的功能较为单一，无法制作更加精美、更有震撼力的视频或H5页面。这样一来，与财力雄厚的自媒体制作的视频或H5页面相比，差距立刻显现，传播效果大打折扣。

三是虽然有平台，但在流量推送上不尽如人意。微信、微博等社交媒体平台，以及抖音、西瓜视频等商业视频发布平台，让设区市媒体在发布新闻时，有了更多的选择。不过，这类社交媒体平台和商业视频发布平台，由于是直接面向市场，因此会根据网民的浏览习惯进行针对性地推送。设区市媒体受限于制作技术的落后、推送题材的限制等因素，很少会得到高的点击量。即使有的时候会出现上千万次甚至上亿次点击量的爆款视频，但也仅仅是凤毛麟角，对媒体的经营帮助不大。

三、媒体融合时代下设区市媒体多元化经营的路径

习近平总书记强调，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。笔者认为，媒体融合时代，设区市媒体多元化经营竞争将更为激烈，媒体要想赢得更多的市场份额，必须以习近平总书记重要讲話精神为指导，在经营理念上进行更多的探索创新。具体来说，可通过唱响“五部曲”，打好“联字牌”，补短板，树品牌，拓影响，进行全方位融合发展，进而实现高质量发展。

（一）唱响“上联曲”，强化对上联系

上联，指的是强化与上级单位的联系合作，将业务部分或整体上送，使单靠自身力量不可能承接的业务得以承接，或使自身开展的活动得到最大化地宣传，从而取得最好的宣传效果，这包括两方面。

一是选送宣传内容，即设区市媒体将相关活动稿件上送到省（区）级甚至国家级媒体刊发（刊播），扩大活动的影响力。如梧州日报社举办的首届民间斗茶大赛，就以网络为主攻方向，广泛向上级新闻媒体和大型网站外发稿件，使一个地方媒体办的大赛在全国形成一定影响力，实现了宣传效果的最大化，也得到了商家的肯定。

二是选送经营项目，即设区市媒体将自己发挥本地媒体优势承接的广告、印刷甚至其他经营业务，与省（区）级媒体或其他大型机构合作完成。如贵港日报社自身没有印刷设备，但通过与拥有设备与资质的广西日报社合作，发挥网络传输的便捷性，迈出了承接贵港印刷业务的经营步伐。同样的，梧州日报社借助网络平台，通过与省（区）级出版社合作，开拓了图书出版业务，合作以来已出版了近20本书籍，其中部分图书如《喜欢梧州的100个理由》《梧州城演义》《茶船古道》成为梧州重要的外宣品。

（二）唱响“下沉曲”，实施对下联动

下沉，指的是设区市媒体与县（市、区）级单位尤其是融媒体中心联动，尽可能下沉基层收集信息，开拓业务。

相比于设区市媒体，各县（市、区）单位在所在地无疑拥有更多的人脉、信息资源。因此，设区市媒体委托各县（市、区）融媒体中心代为收集与发布信息，策划与组织活动，甚至招揽商家、承接业务，也是开拓经营业务的一个途径。如梧州日报社与藤县融媒体中心、蒙山融媒体中心合作，成立融媒体联络站，在新闻宣传、信息交流、经营发展、媒体融合、活动策划等方面深化合作交流，加强立体联动，推动信息有效互通、资源广泛共享，提升宣传效能和政务服务水平。在2021年召开的梧州市第十四次党代会期间，藤县、蒙山县2个县级融媒体中心，也利用梧州日报社的资源，制作并成功推送2个县党政主要领导接受市级媒体专访的视频，得到广大读者的肯定。而梧州日报社的小记者联盟在梧州市所辖的7个县（市、区）学校当中，主打小学生培训、研学旅游，以及相关比赛的策划、组织，不仅带动了报纸的发行，还增加了梧州军博园的收入，仅2019年，小记者联盟在梧州军博园开展的收费性军体研学活动就超过60场。

（三）唱响“内延曲”，深化对内联通

内延，指的是设区市媒体立足做大原有优势经营业务，通过优化内部部门、人员结构，加强内部机构的互联互通，整合人才、技术、品牌、社会资源，实现产业链的延伸。要做到这一点，应该在两方面发力。

一是要加强媒体人员的培训和内部交流，大力度培训和多岗位锻炼，使媒体人更多地形成全媒体宣传与经营理念，一专多能，打造一支高素质的复合型人才队伍。二是要健全管理机制，增强发展后劲，如针对不同经营部门制订合适的薪酬标准，优化完善原有的经营资质，出台新的人事管理制度等。

此外，还要明晰定位，立足原有优势拓展和延伸产业。许多单位都有提升员工素质的需要，而不少市民也渴望通过培训提升自己的能力。媒体可以利用宣传的优势、自有的设备，以及丰富的采编、设计力量，发展培训业。如面向青少年及机关、企事业单位，开设新闻采写、公文写作、网页设计等培训班。媒体也可挖掘自身的资源，进一步做大代其他单位建设和维护网页、微信公众号等新媒体业务，在这方面，广东肇庆市的西江日报社提供了一个很好的经验，截至2019年7月，该社代其他部门、单位管理、运营的网站或公众号已有30多个。

2019年，梧州日报社发挥部分编辑记者熟悉六堡茶文化的优势，策划组织梧州市首届民间六堡茶斗茶大赛，该赛事的举办，得到梧州市人民政府的认可，将其纳入全市性茶文化活动的范畴。在活动中，报社充分发挥纸媒与新媒体的优势，利用新闻宣传、网络直播等形式进行广泛宣传，吸引了众多茶企、茶商、茶人、茶文化爱好者的参与，极大地提升了报社的影响力，也通过部门支持、活动冠名、分包承办权等方式得到了良好的经营收益。之后，报社更是联动相关部门，搭建起六堡茶网上商城，从营销获奖产品起步，将商城发展为营销多种类六堡茶产品的平台。

近年来，梧州日报社以大数据、云平台等新技术为支撑，创新融合模式，深耕传统业务，拓展新的领域，拉长产业链，使资源优势逐渐转化为经营亮点。如利用图片库、数据库的资料储备，以及采编、设计优势，报社成立了出版中心，主打宣传品策划、编写、制作（印刷）业务，而这一項业务与其致力发展的印刷业构成了新的产业链条，报社每年帮其他部门、单位制作的宣传品已有二三十种。

（四）唱响“外扩曲”，推进对外联合

外扩，指设区市媒体与市外同级别单位、机构合作，通过强强联手，增强自身经营实力，共同拓展新的业务领域。在这方面，同样可两条腿走路。

一是“走出去”，与区内外设区市媒体合作，最大限度地共享资源，提高媒体影响力。在这方面，梧州日报社也做了尝试。几年前，其与两广6家设区市报社共同成立了报业联盟，在新闻报道、形象宣传、活动开展上进行合作，一个设区市的活动同一天在7家媒体得到相同的宣传，收到了更好的传播效果。截至2021年9月，报业联盟参与单位已达14家，涵盖粤、桂、琼三省（区）。二是引入外部资源，弥补设区市媒体在开拓经营项目时人力、资金、经验、技术不足的缺陷。如“中国力量·战‘疫’短视频”盛典，就是由梧州广播电视台联动北京视界映像文化传播有限公司承办的。同样的，梧州日报社在开拓业务时，也适当借助外单位的力量，如出版中心与市外设计、排版、印刷等方面的企业结为联盟，小记者联盟与市外培训机构、旅游景区等携手合作，解决设计人手、培训师资、研学场地不足等经营困难。

（五）唱好“互联曲”，探索政企联手

互联，指的是与市内其他单位、企业联动策划、组织活动，借助其品牌、经验、人才、资金等优势，提高活动影响力，减少活动投入，赢得更多的经营收入。

2019年至2021年，梧州日报社联动市茶产业办等部门，以及市茶叶商会、六堡茶文化国际促进会等团体举办首届民间斗茶活动，在借助外力挖掘利用茶文化、拓展经营业务方面做了有益的尝试。随后，报社又联动团市委、科协等单位及商家，成功举办了梧州市首届青少年无线电测向锦标赛。2021年，报社联动市宣传部、文联、团市委等单位，举办小学生诗词朗诵比赛，利用线上线下结合的方式进行活动宣传、选手培训和赛果评选，实现了社会效益、经济效益的双丰收。由梧州日报社联动多部门、商家举办的2021年梧州市六堡茶民间斗茶大赛和梧州市第二届青少年无线电测向锦标赛又全面开展，受到社会各界的广泛关注。

四、结语

综上所述，媒体融合时代下设区市媒体的多元化经营，必须根据媒体自身的实力，把握新时代发展的脉搏，通过把更加符合大众需求的新闻素材和媒体技术进行媒体融合，推进媒体融合向纵深发展，从而实现设区市媒体经济效益与社会效益的最大化。

（编辑：黄佳君）