李玉元

【摘 要】短视频平台已经成为人们展示日常生活的新窗口、记录时代风貌的新载体、塑造社会文化的新工具、宣传工作成就的新平台，大批主流媒体也纷纷在短视频领域布局、抢占先机，但其在内容创作和传播过程中出现缺乏创新意识、泛娱乐化现象等问题凸显。文章以主流媒体进行短视频内容生产为切入点，通过分析现阶段短视频行业发展趋势，以及广电机构与头部平台合作的案例剖析，探究主流媒体短视频生产爆款内容、提升影响力和传播力的有效策略。

【关键词】短视频新闻;流量池;好感传播;互动社交

如今，社会发展进入一个传播方式变革的转型期，媒体传播格局正在发生着深刻变化，而新媒体成为新闻宣传和舆论传播的主战场。但近年来，出现了类似“流量至上”“泛娱乐化”的不良倾向，《人民日报》、新华网等多家主流媒体就这些现象多次发声批驳，提倡要激发受众及粉丝群体的正向价值观。2021年8月25日，中央网信办正式发布通知，强调要提高政治站位，从维护网上政治安全和意识形态安全、营造清朗网络空间的高度认识和推进网络治理工作。

新形势下，主流媒体如何发挥好资源优势，运用短视频头部平台，突破用户圈层、覆盖范围等多维度壁垒，打造爆款短视频产品，强化受众的文化认同感和归属感，提升影响力和传播力，值得认真思考和探索。

一、主流媒体布局短视频业务的发展趋势

随着短视频用户数量的持续上升，许多主流媒体审时度势，纷纷进入短视频业务领域布局，利用自有平台与第三方资源“造船+借船”并行的策略，打造和输出高品质的爆款产品，引导受众在接收健康向上的社会思潮“热”传播的同时，对不良网络文化现象进行理性“冷”思考，从而不断提升主流媒体网络传播力和社会影响力，加速推进媒体融合纵深发展。

（一）网红效应成为主流媒体深度融合破局关键

2019年4月，湖南卫视主持人张丹丹与湖南娱乐合作入驻抖音，开设账号“张丹丹的育儿经”，4个月粉丝超过200万人，成为母婴垂类的头部账号，这是湖南娱乐转型MCN的代表性案例，也是主流媒体布局短视频平台初期的尝试。此后，一批主流媒体的记者、主持人纷纷试水短视频平台。

进入2021年，广电媒体通过个人账号进行融媒报道、热点评论、日常分享成为常规报道手段，一批记者主持人逐渐催生网红效应。如《新闻联播》的衍生短视频时评节目《央视锐评》《主播说联播》，以央视主持人强网感语言快评热点新闻为亮点，反响良好，收获网友好评;总台记者王冰冰频繁出现在全国两会、航空航天、奥运等主题报道中，其相关作品在B站播放量均突破百万次，成为“网红记者”;内蒙古电视台新闻综合频道记者海燕，在快手平台发布寻人系列短视频内容，观看量超过2.4亿人次，她也因此成为快手首位粉丝量超百万的主流媒体记者。一时间，打造“网红记者”“网红主持人”成为主流媒体短视频产品逆风翻盘的破局关键。

（二）全国广电机构短视频产品网络传播力逐年增长

根据CTR评估结果显示：2021年上半年，主流媒体在新媒体端声量不断扩大。全国38家省级以上广电机构在短视频平台有千万级粉丝量账号40个，百万级账号超370个，其中百万级以上粉丝账号数量较2020年同期增长78%。在抖音、快手、央视频的1700多个账号，累计产出短视频内容超过100万条，抖音、快手推送的爆款短视频内容近2万条（爆款指点赞量10万+），央视频播放量增长12.6亿次。

另外，中央广播电视总台、《人民日报》和新华社新媒体渠道最大粉丝量均在亿级以上，8家央媒百万级粉丝量的头肩部第三方账号350个。38家省级以上广电机构网络传播力榜单中，中央广播电视总台、湖南广播电视台和上海广播电视台位列前三名。

（三）短视频头部平台与广电机构合作日益深入

以“快手、抖音”两大短视频平台为例，2019年开始，抖音连续两年作为央视春晚的互动合作伙伴，双方就传统文化的短视频宣发及社交互动等领域展开全方位的深度合作。在2021年七夕国风晚会上，央视与抖音再次联手，多维度传播国风文化;河南卫视推出的“奇妙游”《唐宫夜宴》《洛神水赋》等系列短视频也屡次“出圈”，在快手累计播放量超1400万次。其中，《洛神水赋》被网友“封神”，相关微博话题阅读量破10亿次，当之无愧地成为2021年广电爆款短视频产品。中国外交部发言人华春莹更是在个人推特账户发推点赞，称之为“翩若惊鸿，矫若游龙”。另外，快手从2020年开始，加大了与广电媒体合作力度，规模化引进媒体号，建设媒体MCN。近期推出侧重私域流量红利的“快up”融媒计划2.0版。该计划在内容运营上侧重支持主流媒体做大各垂类账号，特别是扎根本地的县（区）融媒体、自媒体账号;扶持有人设的优质媒体账号，打造“网红主持人”“网红记者”等。

（四）“互动社交”或将成为平台竞争新风口

2020年，腾讯在微信视频号推出直播、连麦、打赏、红包等功能，并链接了包括搜一搜、公众号、小商店等几乎所有微信生态内的产品。在生态与生态的竞争当中，短视频平台最需要的，就是为自己的生态圈补上“社交”这最后一块拼图。从各大短视频平台纷纷抢占春晚红包互动合作伙伴的举动，不难看出在用户规模接近饱和的情况下，互动和分享的传播方式，可以不断催生新的内容生产、消费、变现关系，激活用户的活跃度，提升私域流量的价值。2020年底，头条系和快手系牢牢占据短视频行业的头部流量。尽管头部平台马太效应显现，微信视频号同年底日活用户就突破了2.8亿户，可见互联网巨头对社交短视频的布局仍在增强。

二、短视频平台赋能广电正向传播的社会价值

在传统媒体与新媒体融合共生的背景下，短视频平台呈现出欣欣向荣的景象，让其无可厚非地成为弘扬社会主义核心价值观和传播正能量的主要载体。但在主流媒体短视频账号蓬勃发展的过程中，也出现了例如对短视频新闻内容缺乏二次编辑和创新、受众容易出现审美疲劳，难以开启作品的二次甚至裂变式传播。饭圈文化侵袭，正能量传播泛娱乐化现象凸显，为了增加关注度和點击量，内容过分夸大，向大众传递虚假信息和负面、低俗的价值观，触及法律和社会道德底线。“网红”未能发挥正面引领作用，一味迎合受众，输出内容定位流于肤浅，降低了正面传播的影响力;或是正面引导习惯站在道德的制高点，以理论说教的姿态进行直接宣传，导致受众产生逆反心理，难以实现正向传播的价值引领作用等问题。另外，短视频平台之间也存在一定不良竞争，导致平台信息交换缺少活跃度，不利于各个平台间的协同合作发展。

良好的社会风气和秩序是社会发展进步的重要基石，左右着人们的一言一行。短视频平台在成为社会舆论、社会价值引导的核心力量的同时，也成为鱼龙混杂的“正”“负”信息较量的主要阵地。要让主流媒体真正成为精神文化符号的传播者，需要倒逼短视频平台承担起应尽的社会责任，在内容生产时考虑植入积极向上的价值观念和审美取向，匡正过失，疏导舆论，进而潜移默化地指引社会各个行业向更高层次趋近。

三、主流媒体短视频账号“好感传播”的有效策略

那么，伴随着“有趣”的阈值越来越高，主流媒体如何凭借自身专业的视频生产队伍，聚焦时政报道、网络事件、权威发布、民生资讯，借助头部平台进行主流价值观传播和新闻事件报道，成为主流媒体立足主战场的核心问题。

（一）洞悉平台算法，撬动爆款流量池

移动互联网存量时代，平台精准算法推荐机制可以对受众进行数据分析，结合用户的个性特点和自身知识水平、年龄阶层等相关因素，让短视频内容能准确投放给相应受众。所以，掌握平台生态规则，了解推荐机制逻辑至关重要（见图1）。

头部平台对短视频内容的评级，都是由大数据运算完成的。用户发布的内容，大数据会无差别投入一级基础流量池中，根据算法逻辑对内容进行二级考核再次推流。考核大致分两个部分：一是账号搭建的完整专业度，包括账号是否认证、头像昵称资料是否齐全等;二是作品的完播率、播赞比、关赞比、优质评论和分享率等硬指标，其中完播率尤为重要。在作品接近爆款流量值时，平台将介入人工审核机制。当作品优异程度通过人工审核，就会被引流进入爆款流量池，推流达到峰值，作品的关注度将得到爆发性增长。而大数据判断短视频内容好坏的标准，就是短视频自带的标签。标签越精准才能被推荐给更多精准用户，视频的反馈质量才会更好。主流媒体想要进入爆款流量池，引发蝴蝶效应，就必须懂得规避平台规则的红线，善于为账号原创的短视频内容打好大数据“喜欢”的标签。

（二）深耕知识垂类内容，抢占下一个流量风口

移动社交富媒体时代的到来，很多人突然意识到自己的时间都花在了网络媒体上，却未获得任何有效的信息。未来有价值的信息将逐渐从现有传播方式中剥离，渴望深度互动信息的一部分人，会转而投向权威主流媒体的短视频账号，甚至选择付费形式获取有效资讯。随着短视频和网络直播经历初期的大爆发，行业进入沉淀期，深耕垂类、丰富内容维度成了行业的主流做法。从2020年起，短视频平台展开了对知识类内容的争夺，这体现了平台对专业内容的渴望，同时知识内容的用户增长也实现了跨越，这也预示专业内容将迎来更大的爆发。

根据短视频平台统计的适合广电媒体创作者的垂类标签来看，主流媒体的专业权威属性，让“文化教育”成为创作首选。相比于消遣、娱乐类资讯，知识类内容用户黏性高、转化率高，能更精准地积累和沉淀私域流量，更具用户价值。主流媒体若能在短视频头部平台已有的知识垂类爆款选题中，用新角度和价值增量，做好短视频内容的微创新，或许能抢占下一个流量风口。

（三）做好“好感传播”，探索与平台深度合作新模式

2021年6月，中宣部副部长，中央广播电视总台党组书记、台长兼总编辑慎海雄在中央广播电视总台党组的专题会议上提出：要发挥网红传播在头条工程、重大主题报道中的重要作用，深入推进“好感传播”。正如云南野象迁徙事件意外“出圈”，中央广播电视总台以拟人化“采访”的形式回顾这次一路“象”北事件的始末与发展细节，在打造大象旅行团IP的同时，向世界展现了中国政府关于人与动物和谐相处的治理方针。这种“萌”态报道，表面上看是抓住时机进行“好感传播”，实则是最大限度扩大了舆论的国际影响力。

1.善用人设，营造短视频新闻“网红效应”

在短视频新闻领域，平台会为相关新闻资质的认证账号开辟“绿色通道”，主动推流。所以在已经有相对流量保证的前提下，主流媒体在树立“网红记者”“网红主持人”的人设时，应充分考虑他们的兴趣爱好和个性化标签等因素，做好差异化的运营优势分析。在个人化IP打造中，根据新闻诉求，抓住热点进行策划，选取“正能量、暖新闻”作为新闻宣传的发力点，对采用第一人称视角运营的个人账号，要充分展现主持风格和人格魅力，通过记录平凡生活中的好人好事，或是重大事件中的担当坚守来唤起受众的情感共鸣。把热点事件进行裂变式宣传和营销，这样更容易引发现象级的新闻传播效果，收获口碑和影响力的双赢。

2.找准定位，探索与平台合作新模式

如果把短视频作品形容成人，那么选题就是骨骼，是支撑所有内容的基础。主流媒体着力打造的短视频内容大致有文化旅游推广和城市形象宣传、公益宣传片及主题微党课三大类。文化旅游推广和城市形象宣传类选题，可以借助抖音城市文化宣传计划，联动各城市的政府、文旅部门，共同挖掘城市文化特色，打造城市新名片。另外两个类别短视频作品的打磨，则需要创作者在选题阶段根据账号的目标人群和宣传方向进行慎重“审题”，在确立好选题的整体基调后，利用营造反差画面、插入呼应音乐、设置适当感情点等编辑技巧制作成品。另外，也可以借助短视频平台传统文化千人传承计划、正能量计划、青少年公益“向日葵计划”等与广电的深入合作项目，让党的方针政策和中国传统文化得到更生动、更深远的传播。

3.应对挑战，开拓主流媒体账号互动新局面

短视频平台本身在传播模式上具有很强的社交属性，这给予了受众共享共论的巨大空间，即时的互动交流不但可以促进主流价值观内容的传播，还可以及时了解受众对事件的看法与回馈，满足用户交流互动、参与话题的心理需求。主流媒体应该利用好平台这一属性，注重情感的唤醒、场景的适应，并掌握趣味性、流行性语言的叙事特征，积极与受众互动交流，加强传播效果、持續舆论引导。

四、构建多方协同共进长效机制

“传播的起源及最高境界，不是信息的传递，而是建构一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”主流媒体运用短视频平台传播正能量是一项系统工程，需要政府、媒体和平台强强联手，多方合作构建突出重点、着眼长远的协同共进长效机制，才能净化短视频行业环境，让网络公共话语空间真正朝着健康有序的方向发展。

（一）加强舆情监管，净化网络传播环境

为了避免给不良社会思潮泛滥造成可乘之机，政府相关部门与短视频行业要双管齐下，强化舆情的监管机制。在制定法律法规与行业规范时，加大对短视频平台管理力度，建立网络集群的舆情监测机制和多部门协同发力的监管平台，实现各部门的监管信息数据共享。同时，敦促平台制订内部自律规范，完善实名制用户准入、追究、处罚、退出机制，注重平台间的联动和协同发展，杜绝恶性竞争，切实提升治理成效。

（二）构筑协调共进机制，创新传播形式

各地相关宣传主管部门要让短视频平台“为我所用”，就应主动参与到平台推送内容的议程设置当中。特别是针对某些具有话题性正在发酵的大流量社会事件，要把好关、把好度，把握正确的思想舆论导向，以道德模范为榜样，在全社会形成扶正祛邪的社会风气。主流媒体在落实中央关于媒体深度融合发展部署的基础上，要秉承“融合互动”理念，探索差异化传播形式。不同主流媒体间可适当进行信息分享，通过传播侧重点、关注重心的差异，形成具有自身传播特色的多形态报道机制，再造一个具备生态化、市场化形态的新流量品牌阵地。

五、结语

“媒体的根基来自内容的深耕”是永恒不变的逻辑，从两会主题报道到建党百年弘扬主旋律，从“洛神水赋”的惊鸿一瞥到“云南野象”的萌态国际传播，越来越多的主流媒体开始适应新媒体传播形态，通过借助抖音、快手、B站等短视频平台，塑造品牌内容IP人格化，及时推出爆款融媒体产品，牢牢掌握新媒体端流量与舆论主导权，在成就“网红效应”的同时，助力平台和自身走向更健康、更有深度的融合发展之路。未来，“短视频社交”将成为平台从流量竞争转战生态竞争的全新领域，广电媒体在优化运营短视频账号过程中，应平衡好正向传播权威性与互动性之间的关系，与受众建立起深度情感连接，以守正创新的方式，打造曲高和众的爆款短视频产品，形成“品牌集群社交圈”丰富内部生态，以保持并提升主流媒体的核心价值观塑造力。

参考文献

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[5]周鸿雁.隐藏的维度——詹姆斯·W.凯瑞仪式传播思想研究[M].北京：中国大百科全书出版社，2012.

（编辑：杨艳）