周延风，张 莹，陈少娜

(1.中山大学 管理学院，广东 广州 510275;2.中山大学 社会营销研究中心,广东 广州 510275；3.广东省财税大数据重点实验室,广东 广州 510320)

一、 引 言

近年来，电子科技、食品快消、服饰美妆等行业兴起一股品牌跨界联合风潮，部分品牌跨界反响热烈，如拉面说与999牌感冒灵推出“暖心鸡汤”的联名礼盒，一时好评如潮；华为手机与保时捷设计联手打造的超级旗舰MateRS保时捷设计售价突破万元仍一机难求； Rio与六神推出联名花露水鸡尾酒，5000瓶17秒内被秒光。但也有部分品牌跨界反响平平，甚至对原有品牌、产品产生负面影响，如阿芙和福临门推出的卸妆油，喜茶和杜蕾斯的联名活动引起大众的反感，遭到网友抵制。已有研究表明品牌联合能够产生积极的市场效果，如能够将高品牌资产的品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中(Washburn等,2004)[1]，提高消费者对其中品牌产品的感知质量与购买意愿(程虹和陈太义，2019;陆娟和边雅静,2010)[2-3]，但也有学者认为品牌联合可能会稀释原有品牌的品牌资产(Farquhar,1994;Leuthesser等,2003)[4-5]。过往对影响品牌联合效果重要因素的讨论主要集中于品牌在关系与逻辑上的契合度(Keller,2008;Su和Kunkel,2019;周志民等，2020;Kim等,2021)[6-9]、两个组成品牌之间的互补性(Park等,1996;Baumgarth,2004)[10-11]、产品和品牌匹配(Simonin和Ruth，1998)[12]。与过去品牌联合追求品牌或产品匹配性不同，近几年的品牌联合多为品牌跨界联合，联合品牌和产品之间存在较大差异,以往的品牌联合研究并不能够完全解释品牌跨界联合现象。因此本文探究在品牌跨界情境中产品联合距离如何影响联合产品评价和消费者购买意愿，以及商家该使用何种解释策略进行品牌跨界宣传，以促成消费者更好地联合产品评价和购买意愿。……