卢钰琳 张丽娇 石 祯 郭 斌

(西北大学 公共管理学院，陕西 西安 710100)

0 引言

21世纪以来，中国特色社会主义乡村振兴道路快速发展，推动了农业农村现代化，为构建农村产业融合发展，推进农村全面振兴指明方向。乡村振兴的基础在于实现农业与其他产业的融合发展，推进农民收入的稳步提升。当前，互联网技术的发展为农村产业融合提供了新机遇,以互联网平台为依托的网络直播销售日益兴起，为推进农民增收创造条件。因此农民利用互联网平台实施网络直播销售农产品不仅提高收入，而且是农产品销售新业态发展的必然选择。在此背景下，深入探讨农民网络直播销售农产品的意愿及其影响机理，对于推进农民增收以及助推乡村振兴具有重要意义。

1 研究现状

1.1 国外研究现状

通过对国外文献的梳理，笔者发现国外的研究多聚焦于传统电子商务的研究，有关农民网络直播的研究较少。在农产品电子商务研究方面， Henderson J，Dooley F[1]认为便捷的信息访问、更多的产品选择、更加容易的产品比较和改善购物的便利性可以促进农民对电子商务的了解，从而激发农民电子商务的使用意愿。在网络直播模式的研究方面，Apiradee wongkitrungrueng[2]研究并提出了一个综合框架，用以考察客户对实时流媒体的感知价值、客户信任和参与度之间的关系。

1.2 国内研究现状

国内的研究大多集中于农民开展电子商务的营销行为上，具体包括对农产品电子商务的研究和网络直播销售模式研究。……