李莉

摘 要：近年来，随着中国经济的不断发展，中国已经一跃成为世界第一大奢侈品消费国。中国消费者在奢侈品购买中表现出的消费动机主要有社会消费动机（炫耀、从众、关系）、个人消费动机（自我奖励、追求品质、收藏）六种。本文基于“4V”营销理念对我国奢侈品市场进行分析，从奢侈品消费者消费动机角度出发，提出奢侈品差异化、功能化、附加价值、共鸣这四个营销策略，引导奢侈品企业进行有效的市场营销，推动产业发展。

关键词：4V营销理念;奢侈品;消费动机;自我奖励;追求品质

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（b）--03

随着时代的发展，市场营销理念不断进步，高科技产业的崛起、服务业的涌现，带来了市场营销4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。而奢侈品正是以品牌无形价值为核心，主要依靠品牌价值、文化内涵来满足消费者需求的一类特殊消费品。这两者有很强的共通性，因此基于4V营销理念对奢侈品进行营销策略分析，引导奢侈品企业进行有效的市场营销非常有意义。

1 奢侈品与我国奢侈品市场

1.1 奢侈品的概念与特征

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此可以说奢侈品非生活必需品。而奢侈品从经济学角度来看，指的是价值/品质关系比值最高的产品，又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。……