王仲昀

从2020年冬天开始，每周日晚6点多，位于上海静安区威海路844号的咖啡店“coffee libre”（咖啡自由，以下简称libre）总是充满欢声笑语。夜幕降临，一群人在店里手拿咖啡杯，面朝马路站着时，如果有人刚好从外面路过，难免会纳闷这是不是什么“神秘组织”？然而，这不过是一场面向咖啡爱好者的杯测活动。开店至今，杯测活动在每周日晚定期举办，来参加的人肉眼可见不断变多。

在上海这座拥有国内最多咖啡店的城市，自然不乏咖啡店云集的“咖啡街”。这些“咖啡街”如今多以淮海中路、南京西路为中心，集中分布在这些主干道及其周边马路。其中，就包括本文主角、与南京西路平行的威海路。

如果以coffee libre为起点，一路向东走去，长约1.2公里的威海路上目前已有12家咖啡店，平均100米一家。虽比不上咖啡店“十步一遇”的永康路们，但在威海路，想找到一家咖啡店依旧不是难事。在这里，有MANNER、星巴克等连锁，有来自韩国的libre，还有独立咖啡馆writer coffee（作家咖啡，以下简称writer），以及微型窗口咖啡店Warming……数量不算特别多，但这条马路上已然涵盖了今天几乎所有咖啡店的业态。

更有意思的是，在2020年之前，威海路咖啡店数量只有如今的一半不到。要知道，受新冠疫情影响，很多餐饮店都在这一年面临前所未有的经营难题。那么在特殊时期，威海路上的咖啡店为何还能越开越多，并且开得有声有色？或许，我们能够通过这些不同形态的咖啡店，对如今上海咖啡店那些常见的经营模式与经营状况有所了解。

“刻意”与“偶然”的选址

每天上午7点，是writer对外开始营业的时间。然而，合伙人Canan和Sarah往往会提前一小时到店，打开咖啡机，然后一杯又一杯把店里所有产品做一遍，再喝一遍，以保证营业后客人能喝到品质最佳的咖啡。

从开业第一天起，两位合伙人常常会被人问道：“你们选择在上海报业集团的门口，开一家名叫‘作家的咖啡店，真的不是有意为之吗？”

coffee libre刻意选在了威海路人流较少的地段。

威海路上的MANNER COFFEE，延续了自身“街边店”风格。

他们会不厌其烦地解释，这一切都是偶然。三年前，已在上海某咨询公司工作数年的Sarah，决定换个环境，暂时告别上班族的生活状态。裸辞去韩国旅居半年后，她回国成为一名咖啡师。这些年她慢慢地有了自己开店的想法，但受到身边朋友的影响，Sarah始终觉得时机尚未成熟。

2020年上半年国内疫情最为严峻时，对于广大咖啡师而言，都处在无事可做的状态。正是在此期间，Sarah与另外两位相识已久的朋友，决定成为合伙人，拥有自己的独立咖啡店。

在通过朋友关系找到威海路这家门面的几个月后，他们才意外地发现，原来旁边是上海报业集团所在。“其实一开始，大概2020年2、3月份，我们来这边看门面，附近都没有什么人上班。偶尔报业大厦有进去的人，也都是行色匆匆，很快就走了，加上我看到大楼外面那块上海仲裁委员会的牌子，我一开始真以为这里是办证的，没想到其实这里有这么多媒体朋友工作。”Sarah告诉《新民周刊》。

不过，就是这样的巧合，与writer的店名莫名契合起来。因为在18世纪的欧洲，咖啡馆常常是文人墨客聚会之地。作家们在此分享观点，创作作品。如今在开业半年的writer，上海报业集团的记者编辑们，已经成为咖啡店的主要消费群体之一。

对于writer当初的选址，他们坦言，其实没有太考虑地理位置。“我们觉得只要在市中心就行，然后正好有朋友关系，就选到了威海路。”

在威海路上分布的咖啡店，大致能够以地鐵12号线南京西路站的威海路出口为“分界点”：地铁站出站往西，多是一些独立咖啡店;而往东边，则是MANNER与星巴克这样的连锁品牌。这也与这条路不同路段的属性有关。地铁站东边，一直到成都北路，各种商务写字楼较为聚集，与连锁品牌的选址显然更加一致。

作为上海较早一批街边咖啡馆店，MANNER COFFEE如今已是国内咖啡市场中从小众走到大众的代表品牌。2015 年，MANNER首家店开在了上海商城背后的南阳路。当时在这个闹中取静之地，MANNER也不过是一家”两平米”的窗口咖啡店。而截至2021年1月，MANNER已在全国五个城市共有119家门店，其中上海超过100家。

虽然从街边店起家，但成为连锁品牌后，进军商场和写字楼便成为必然选择。早在两年前，MANNER创始人韩玉龙就曾表示，品牌创立之初，就有想过拓店，当时商业体店已占门店的大多数。

“2020年初，我们结合数据发现，和门店分布最集中的南京西路相比，只有一街之隔的威海路没有门店，但这里其实人流量也不少，一是有地铁站口，二是靠近成都北路这一带还有一些商务楼宇。所以我们觉得，在这里是可行的。”MANNER市场部负责人依翰告诉《新民周刊》，“市场数据显示，商圈与办公场所的人流量和咖啡需求量都非常可观且稳定。而MANNER只是想把咖啡店开到需要我们的地方，威海路亦是如此。”

于是，在2020年6月，两家MANNER的门店相继开在了威海路387号和639号。其中387号作为威海路上的第一家店，原本还有为马路对面的兴业太古汇门店分流的打算，没想到来到威海路后，很快又“俘获”了周边的白领群体。

让很多消费者意外与好奇的是，MANNER在这两家店的基础上，时隔半年又选在恒利大厦的一楼开出了威海路第三家店，这到底是出于怎样的选址理念？采访中，依翰以日式便利店的布局为例，说明了这一问题。“我们能看到，这些便利店经常隔着一个十字路口就分布有两家店，而两家店都有不错的生意。我们认为，既然威海路上第一家店之前高峰时段人满为患，那么在它旁边不远处再开一家店，也不会缺市场。结果也验证了这一点，现在威海路三家MANNER，平均每天每家店都能卖出几百杯咖啡，说明有时候人们就是想省下那几步的距离。好喝的咖啡触手可得，这种便捷性是我们所追求的。”

在这条路上，有咖啡店专注于人来人往的位置，也有咖啡店避开了人流最多的地方，libre显然属于后者。和威海路东边相比，近延安高架的这一边人流相对较少，而这一点恰好成为libre的创始人选址的缘由。

“我们的创始人在韩国第一家店，位于首尔延南洞的一个小巷子。那是一个非常不起眼的地方，如果你不仔细看，很容易就错过了。所以我想，我们选在威海路这里开店，是这个品牌基因所决定的。”作为libre在中国的品牌主理人，娅娅告诉《新民周刊》，他们一直坚信，相比带有明确目的性去寻找，那种被路人偶遇的好咖啡，才能真正抓住咖啡爱好者。

以威海路上定位不同的咖啡店为样本，能够看出：在保证品质的前提下，咖啡的价格变得越来越低。

理念成为咖啡店的延伸

第一次走进libre的人估计会有这样的疑惑：为什么这个店面，明明地方挺大，却几乎没有座位？娅娅告诉记者，这是创始人最初就想好的设计。“客人走进店之后，只有离咖啡师越近，获得的咖啡体验才会越丰富。如果店里全是座位，我们努力地做咖啡，结果大家坐在那里玩手机，拍照打卡，这并不是我们所想要的。”

为了把这种专注咖啡的体验发挥到极致，才有了文章开头提及的每周一次的杯测活动。libre店内常常会有十余种咖啡豆同时在售，而只要品质符合自身要求，店员就会把这些豆子都摆上桌参加杯测。

每到周日晚，慕名而来的人们便排着队，拿着铁勺，先闻咖啡粉，再逐一品味每一款豆子。娅娅会邀请每一位参与者，分享自己喜爱某一款咖啡豆的理由。而在活动最后，通常还会随机选择两位客人尝试手冲咖啡。虽然说来参加的多以咖啡爱好者为主，专业程度无法保障，但这种仪式感十足的活动，对于拉近咖啡师与客人，以及客人彼此的距离作用非常明显。

没有太多地方坐，對于只有几平方米空间的writer而言更是如此。只要客人走进这家咖啡店，由于地方小，只能坐在或者站在咖啡师的工作台旁边。正因如此，你能够看到Sarah每天不断地向客人普及各种咖啡知识。在她看来，其实与客人互动，也是自己不断学习的过程。“以前考取Q-Grader时，我们的日本老师在考试最后一天，会让大家发誓‘对咖啡一无所知。所以无论咖啡还是生活，我们都需要不停地去接触新事物。”

和早期咖啡所具有的提神的功能性相比，如今在上海，无论是MANNER这样的新型连锁，还是独立咖啡店，咖啡店的社交属性正被不断放大，座位在不断减少。每家咖啡店的老板或者创始人，其经营理念已然成为咖啡店丰富的延伸。高冷的咖啡师正在不断变少。越来越多的经营者，不仅注重咖啡的社交属性，而且愿意投入精力与每一位到店的客人交流。

MANNER从南阳路一家“两平米”的窗口咖啡店，做到如今拥有100多家门店的连锁品牌，依靠的也正是其始终如一的核心理念与模式。在今天，MANNER作为最早“自带杯减5元”的咖啡店，其依旧在每一家店坚持这种做法。另外，每逢新店开业，“自带杯免费喝咖啡”的福利式活动也为MANNER不断吸引那些需要咖啡，但此前对MANNER没有太多了解的客户群。

高峰时段writer coffee门前排起长队。

价格越来越低

如果说选址与咖啡店的经营理念密不可分，那理念又影响着咖啡定价。一杯咖啡究竟值多少钱？这是讨论咖啡店的经营时，无法绕开的核心话题。毕竟任何一家咖啡店，都不能抛开成本而一味“用爱发电”。

以威海路上定位不同的咖啡店为样本，能够看出：在保证品质的前提下，咖啡的价格变得越来越低。

熟悉MANNER的咖啡爱好者，一定不会对“咖啡本来就应该是这个价格”这句话感到陌生。自从MANNER创立以来，这已成为该品牌最显著的标签。所以，那些初次走进MANNER的人会发现，只要自带杯，就可以10块钱喝上一杯拿铁。

不过依翰也表示，希望MANNER咖啡能够在客人眼中“去性价比”，因为这种表达可能会让人对“价格”先入为主，而忽略了咖啡本身的品质。“其实我们一直希望人们记住自己的咖啡，首先还是因为品质，其次再是价格。这个先后顺序很重要。”

客人在writer门前分享咖啡。

而libre直接将对于咖啡价格的理解，注入到自己的品牌中。“libre”是西班牙语单词，即“自由”之意。“我们取‘自由的名字，很大程度就是指价格自由。想喝什么就喝什么，而不用去考虑价格，这就是自由。所以我们把店里所有咖啡价格都定在25元，对于某些咖啡豆而言，这是亏钱买卖。但是我们通过这样的行为想告诉客人，不要因为价格影响到你对咖啡的喜爱，我们会帮你尽可能地掌控成本。”

当然，不会有人一直会做亏钱买卖。总体上看，libre在韩国与中国的门店目前都处在盈利状态，这和品牌本身有关。与MANNER类似，其收入也来自多个领域，门店只是其中一块。自从创始人Phil于2009年建立公司以来，他们已经在全球建立起自己的生豆贸易与熟豆加工产业。完备的产业链，是收入的主要来源，也成为门店咖啡定价的底气。

从其他业务赚钱，来补贴自己咖啡店的做法，同样在writer这样的独立咖啡店上演。根据Sarah介绍，她与另外两名合伙人还有一家咖啡培训工作室，是他们收入的主要构成。而开业至今，这家威海路上的小店，差不多刚好维持收支平衡。

必须要指出，得益于上海日趋成熟的咖啡文化与市场，这样的咖啡定价与经营模式如今才具有可复制性。换句话说，如果没有足够的消费基础，咖啡店经营者显然也没有胆量让价格越来越低。而从现实角度出发，只有在价格上走向平民化，咖啡才会被更多人接受。这是一种良性的互动，上海这座城市赋予各种形态的咖啡店的试验空间，而咖啡店也能够以积极的姿态，迎接每一位客人。