王笑宇

文旅市场合理的投资行为，应当基于对消费需求的洞悉，符合经济社会发展的阶段性要求。鉴于世界政治经济的复杂形势，审视中国发展投资、出口、消费的驱动力，尤以消费存在巨大的挖潜机会。其中，高质量文旅市场的消费与投资，既是人民追求幸福生活的现实需要，也是社会经济发展的必然结果。但当前的文旅投资市场还存在投融项目错配、资产属性不清、投资专业性不足、政策支持待完善等问题，亟须在聚焦用户需求、提升专业能力、组织适配的投融资项目、完善相关制度保障等方面进行合理化的改进。

一、我国文化旅游市场的阶段性特征与发展   趋势

随着中国社会经济发展步入新阶段，参考日本、韩国在20世纪七八十年代后高速发展时期历史，我国市场也逐渐显现出同样的高质量观光与休闲度假市场快速发展、文化旅游市场消费分层及消费升级等诸多趋势，具体包括：

一是需求侧体现出需求分层、理性消费、主题多元等趋势。随着我国人均GDP超过1万美元，中等收入群体已达4亿，中产阶层在2亿人左右。根据欧美等发达国家发展经验，中产阶层相对于大众阶层，在文化旅游消费方面具有引领作用，存在基础功能型与高级主题体验需求的分层化发展趋势。其一，需求分层，消费细化。即功能型产品品质提升与主题文化体验的多元细化。其二，理性消费，口红效应。即偏好都市休闲与近郊休闲度假市场，具体为，大众在人均消费降低、消费项目碎片化的口红式消费，以及中产在满足性价比的基础上，偏好短途的都市休闲或近郊微度假等理性消费。其三，多元主题文化体验需求渐成趋势。参考日本20世纪70年代发展历史，我国的多元主题文旅体验需求正在提升，疫情将加速释放诸如都市休闲、康养度假、运动休闲、乡村旅游等多元体验需求。

二是供给侧体现出产品分层、市场下沉、文化IP引领资产赋能转化等新趋势。其一，文旅产品分层，功能型产品品质提升与主题文化体验多元细化。在功能型产品方面，围绕安全、卫生、舒适、效率等进行品质提升;在主题体验方面，更多地关注审美、教育、娱乐、社交等方面的深度体验内容，如尼山圣境的“明礼”体验课程、开元森泊的系列亲子拓展内容。其二，消费市场下沉，文旅开发将围绕都市圈及目的地，向周边二线、三线城市下沉。在此市场也将复制一线城市消费分层、品质提升、主题多元等发展经验。其特点是，围绕都市圈，发展都市文化休闲和周边小城市的近郊度假;围绕目的地，展开系列主题线路串联的小城市特色线路和主题度假。其三，文旅IP的场景化运营将引领资产赋能新趋势。在满足功能型物质需要的基础上，消费者逐渐诞生出多元的主题文化体验需求，而引领休闲旅游体验产品的文化IP逐渐变为市场稀缺资源，后者具有大众认知度高、拥有完善知识产权、易于系统打造文旅消费场景及依托本土文化等几大特征。

二、文旅市场投资现状及问题

在全球旅游投资平均增速低于5%的当下，我国文旅投资总体保持两位数增长。如此高增长率的文旅投资，关注了速度，极易忽略质量，且存在供需错配、融投错位、模式不清等问题。

一是供需错配，盲目投机现象频发。遍观我国近3万家存量景区景点，总体上以观光型和功能型居多，休闲体验较少，前者占比超过80%。伴随中产阶层崛起，人们对审美体验、知识获取、文化消费、互动参与等文化体验需求增多，但新增文旅投资中，多为功能堆砌为主的绿地项目（新建综合开发项目）与网红项目，存在明显的供需错配现象。

二是融投错位，缺乏支持项目发展的适配资金。目前，我国大部分文旅项目的融资渠道较为狭窄，多以债务融资为主，具体包括：其一，股权融资受限，文旅企业缺乏持续融资途径。美国、中国企业的股权融资占整体融资市场比例分别为70%和10%。我国既缺乏早期孵化的文旅创投机构，又缺少适配的融资途径与投资产品。无法实现“募、投、管、退”全周期运行。在我国投资机构的股权退出渠道中，仍以明股实债的企业回购为主，占比近4成。而同期的美国投资机构股权退出渠道中，则主要以并购和IPO为主。另外，诸如房地产信托产品REITs的分散股权投资为上市交易投资产品的方式，因受限于资产确权及持续营收保障等相关原因，一直未能在文旅市场真正开展。其二，债务融资难度大，挑战项目持续发展。我国的文旅企业由于经营资产确权问题，其债务融资的条件也更为苛刻。目前，文旅企业开展最多的债务融资，多为房产或土地资产抵押或索道、交通及运营设施的融资租赁，以及依托经营收入的ABS，即资产证券化，甚至部分基金公司通过“抽屉”协议的回购条款，进行明股实债投资。其三，短债长投频频，造成文旅企业运营失衡。融资手段决定投资方式，在前一阶段的高速投资市场中并未体现。在前期出现严重问题的重庆龙门阵主题乐园、河北狼牙山景区，明显就是因为通过短债长投的方式，盲目扩张、追逐网红项目，最终导致资金链断裂。这一方式，在社会经济上行及市场并购活跃期，存在错位投机的机会，但是在经济趋缓及融资紧缩的背景下，则明显是自杀行为。

三是投资逻辑不清，导致文旅投资市场难以形成良性循环。文旅市场投资，归其本源是锚定市场、寻找项目、看清模式、赋能增值、合理退出的资本运作循环。但现实情况往往是追逐表层投资热点，忽视深层市场需求。一方面是环境变化，消费演变。当下，人们更为推崇主题文化体验类消费，更喜爱基于本土文化提炼演化出的IP化主题场景再造，更加理性追求功能消费的性价比与体验内容的适当溢价，三线、四线下沉市场也更需要精耕细作。另一方面是符合潮流，模式进化。科学理性的投资就是在消费分层、文化自信、理性消费、下沉市场中，寻找优秀产品与科学的商业模式，在对客产品、聚客渠道及支持服务等方面，寻找新机会、投资新项目。

三、文旅投资新趋势下的应对策略

一是洞悉物質与精神刚性需求，投资解决消费痛点的文旅项目。功能型消费品质提升与主题文化体验优化，将是下一阶段的投资方向。一方面是围绕功能型消费，满足安全、卫生、舒适性、性价比;另一方面是围绕主题体验型消费，满足审美、社交、教育、场景化等。因此，投资机构一定要判断被投项目是否在解决功能型产品需求的痛点后，提升了主体体验型需求。

二是关注本土文化IP、品牌创新，投资具备场景化整合能力的IP、品牌资源。民族文化IP及品牌，将部分取代全球文化IP及国际品牌。根据发达国家发展经验，在社会经济跨越“中等收入陷阱”后，国民的文化自信与本土文化消费必将快速提升。针对新中产阶层，投资具备场景化整合和产品化落地的动漫、电影、小说等文化IP和品牌资源，进行场景策划、要素组合和产品落地，将成为市场关注焦点。

三是借助文化IP与科技赋能实现存量资产转化。通过近40年的快速经济发展与近几年高速的文旅投资，市场上存在着大量的过气商业物业资产，以及运营维艰的文旅项目。投资机构既可以联合运营团队，通过文旅IP与科技产品，将传统空间打造为主题化场景与系列消费产品，也可以通过政策突破，实现原有项目的经营性资产与非经营性资产分割，并对前者实施资产证券化改造。

四是抓住文旅下沉市场的机会窗口快速布局。根据第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的7成以上。同时，三线及以下城市和农村的“小镇青年”理财人数年增长14.13%，高于一二线城市3.34%的负增长，消费潜力巨大。文旅投资要抓住这一趋势，将一线城市的成功经验结合下沉市场特点，迅速布局这一市场。

五是融投一体化，鼓励市场并购重组。其一，融资与投资的机构一体化，以及投资机构细分专业化、投资早期化，将是解决文旅市场融资难与投资难的一个有效途径;其二，鼓励投资机构开展并购重组，激活市场自身活力。我国从高速旅游发展向高质量旅游发展的转型过程，也是行业并购、优胜劣汰的时期。兼并重组旨在激发资本市场活力，调节市场资源配置。

（作者系该联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员;收稿日期：2020-11-26）