摘要：移动互联时代，媒体实现了对受众足迹的追踪分析。媒体研究人员通过算法对受众数据进行精准分析，向广告客户提供目标定位参数。本文结合报纸广告营销现状，研讨大数据背景下报纸广告精准营销的路径与策略。

关键词：大数据；报纸广告；精准营销

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0241-03

一、大数据营销

（一）大数据概念及特点

大数据开启了重大范式转变，改变了生活模式和理解世界方式。数据成为不可或缺的生产资料，呈现出全体性、混杂性和相关性特点。

1.全体性

受小数据时代技术限制，分析庞杂数据信息非常困难。随着技术进步，人类具备了对海量数据的掌握和利用能力。舍恩伯格认为，全数据模式把随机分析扔进仓库，统计抽样不再是文明的牢固基石。

2.混杂性

大数据倾向于概率表达。要实现与大数据时代无缝衔接，就要与数据混乱有效对接。人工智能专家彼得·诺维格认为，数据分析精确性不再是期待，以大数据为基础的算法的有效性更强。

3.相关性

过去，数据因果关系是研究重点；现在，数据相关联性变得更加重要，它强调的是不同量化数值间的数量关系[1]。通过分析相关性，能更好地洞察事物发展趋势。书评家詹姆斯·马库斯说，“趋势分析基础上的产品推荐，与购买者之前所购产品习惯特征差异微小且周而复始”。

（二）大数据营销发展进程

大数据营销雏形可回溯到20世纪80年代。随着个人电脑普及，扫描和商品码广泛使用，消费品企业开启了数据革命——扫描数据（Scanner data）。扫描数据成长为营销科学重要分支。21世纪，Google、Facebook、Amazon每天处理数百万条用户信息[2]。天猫商城成为大数据聚集地，掌握消费者支付、货物流通、卖家和买家交流数据。基于海量数据，企业积极推进大数据挖掘，为消费者“画像”，提升营销实效[3]。

1.第一阶段：低成本数据营销

网络存在于各种经济形态中，渗透生活每个角落[4]。大数据营销步入以节点和连接为支撑的互联网时代。这让企业能够低成本接触大规模受众，受众亦能获取电子化服务。营销人员通过分析海量数据，理解消费行为。网站点击流量、搜索、在线口碑评价是最重要的领域。网站点击量方面，企业对消费者购买行为和非购买行为实现同时捕捉，分析掌握消费者兴趣点和行为特点。搜索方面，互联网帮助消费者获取信息资源同时，也创造了刻画消费者在线行为的机会；在线口碑评价方面，依靠大数据分析，可更好地理解在线评论对企业营销的重要作用。

2.第二阶段：社会网络营销

社会性软件的迅猛发展，让人与人之间的会合、联系和合作有了新可能。随着Facebook、Twitter、WeChat、微博等社交媒体出现，大数据营销进入社会网络时期。点对点通讯方式和虚拟空间，使用户间个性化资料创建和共享成为现实。个体自我表达变得快捷，个体间社会交互普遍存在。例如，專家和网红发挥了“意见领袖”作用，对消费行为产生重要影响。作为“供给侧”的营销活动重塑了处于“需求侧”的用户，构建起庞大的产品市场。把潜在的“意见领袖”影响力作为营销计划的一部分，能够有效提升营销效率。

3.第三阶段：移动互联营销

移动用户随时随地接入互联网，人们可以在任何时间、任何地点搜索、支付和娱乐。在此背景下，企业在开展营销活动更需要思考移动技术所蕴含的营销价值，增强移动广告有效性，选择在合适的时间、地点做正确的事情，让各种营销活动变得更场景化、贴近化。

4.第四阶段：大数据营销

2018年，大数据营销与人工智能融合，为营销人员洞察消费者行为方式创造了条件，也为企业制定营销政策和方案打开了新空间。营销分析需要处理庞大和复杂的数据，更好挖掘“海平面”下的巨大价值。

二、报纸广告营销存在的主要问题

近年来，传统报纸经营收益呈断崖式下滑。IBM全球商业服务发布的《我们所知道的广告终结》认为，互联网社会给广告从业者、传统内容分销商和整合者带来了基础收入风险。杰里米·里夫金在《零边际成本社会》中谈及，广告商虽可选择建立在线专业信息发布渠道，但也可能会失败。甚至有学者指出，互联网不是取代广告，而是将其摧毁。

（一）大数据运用意识弱

数据是媒体核心资产，但纸媒对此认识不够清晰。报媒管理者并未充分认识到，掌握数据使用主动权在同新媒体公司竞争中的关键作用。有的媒体即便建立了大数据应用机构，也未聚焦主业。

例如，某省级党报建立的大数据研究院，工作着力点更多是参与其他领域智能化服务，而非对媒体本身拥有数据进行挖掘分析。经营部门延续着“版面销售”传统营销方式，价格战、渠道战、促销战仍是常态，与大数据精准营销大相径庭。

（二）数据挖掘能力弱

目前，以大数据为支撑的新型营销体系尚未建立，且未以数据为重点推动媒体、渠道以及终端整合，基于大数据的聚合和分析能力弱。换言之，纸媒缺乏对受众行为信息、兴趣倾向、所属群体特征等多层次信息的收集分析，缺乏以大数据为主要内容的受众行为精细掌握能力，没有把受众细分为有意义的、相似的、可识别的、可实施的精准营销传播群体。

此外，运用大数据对营销全流程监测亦没有完全到位，难以追踪和科学分析报纸传播活动效果，缺乏营销效果评估便无法及时改善营销过程。

（三）新媒体营销内容简单化

纸媒利用新媒体开展营销时，内容简单化、低质化问题突出。部分媒体在抖音、微博等新媒体平台开展营销，内容相互抄袭、“换汤不换药”，有的甚至会把传统营销内容略加处理直接搬至新媒体平台。

这种做法无法适应全新的大数据环境，无法满足受众的差异化需求，极易造成内容缺乏亮点和信息资源浪费。若这种状况持续下去，纸媒的广告市场必定被阿里巴巴、腾讯等以技术为支撑的媒介公司蚕食。

（四）营销信息与服务关联度弱

纸媒的新媒体广告缺少对内容和信息服务关联度的把控。为吸引受众眼球，媒体刻意制造新闻热点，随意设置议程、消费受众热情，导致受众忠诚度降低。由于对流量的过度追捧，营销缺少对内容和信息服务关联度把控，导致广告客户对媒体营销预期值降低，从而难以实现广告客户期望的营销效果。

三、报纸营销数据分析及精准营销策略

（一）数据类型和分析方法

报纸营销数据由结构化数据和非结构化数据构成。前者以关系型数据库基础，属于数据库数据。对报纸而言，结构化数据就是受众关系管理系统中的订阅量、营销收益以及新媒体平台流量。非结构化数据则是没有预先设定数值，需要进行专业编辑和分析的数据，包括社交媒体的图像、音频、受众移动设备数据位置等。

为更好地分析这两种数据，可采取以下步骤进行深度处理。一是聚合和压缩数据，依靠对主题、变量等不同维度聚合，对数据挖掘、语音识别、图像处理实施成分进行分析，以达到减少数据总量的目的；二是对数据进行抽样和选择，运用贝叶斯方法归纳推理，基于基本事实制定概率陈诉；三是近似和简化，将合适的数据模型进行合并，或简化模型本身，有效克服单一随机样本缺陷。

（二）精准营销的策略思考

随着大数据技术发展，以人为核心的营销模式正转变为以数字为核心的精准营销。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，企业要实现精准营销目标，就要建立准确、高效、可控的投资回报沟通渠道，要更注重“垂直化”沟通，精确锁定客户[5]。

伍青生、余颖、郑兴山等指出，精准营销是企业通过定量和定性结合的方法对不同消费群体进行细分，采取有针对性的现代技术和指向明确的策略[6]。

精准营销应具备几大特征：目标人群精准、消费者让渡价值提升、营销活动经济高效、精准过程的持续性。营销4.0阶段，营销模式建立在价值观、连接、大数据、社区和分析技术之上，由此实现企业与消费者线上线下活动的有机结合，达到对消费者消费路径数据实时追踪记录的目的。这种营销模式以人与人连接、机器与机器连接互补，其背后是无数个与客户的接触连接点，核心是互联网等技术带来的高效“连接红利”。在这一趋势下，纸媒的精准营销迎来了创新机遇。

1.从专注“版面售卖”转向突出“数据出售”

如今，报纸从传统印刷模式转型为电子制作模式。传统受众实现了“在线移民”，受众越来越依赖电子终端接触信息，这为实现精准营销奠定了技术前提，让精准描述、分析和锁定受众成为可能。依托大數据分析，报纸逐渐放弃“版面售卖”，加快建立以数据为支撑的营销模式。报纸掌握的受众数量、兴趣爱好、行为方式等应成为广告竞争核心资源。在报纸营销体系统中，应充分利用大数据技术分析受众信息痕迹，掌握媒体、受众、传播效果等，如用户在移动客户端的搜索、分享、点赞、停留时间和评论等数据。掌握这些信息数据，就能准确把握群体特征，就能做到以数据为支撑，增强营销吸引力，提高发行精准度。

2.从紧盯“传统受众”转向开发“数字土著”

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾理论》中用“长尾”描述亚马逊和Netflix等新兴商业网站创造的新经济模式。移动互联时代，技术门槛大幅度降低，每个受众都具备了信息生产和发布的能力。曾经被忽视的小规模受众占据的市场份额，变得与主流受众市场份额相当，甚至超过主流市场份额。小型细分市场推翻了传统的2/8法则。“尾部”成为新时代最挣钱的市场板块。媒体更需要弄明白的不再是宏观意义上的市民、知识分子、教师分别喜欢什么，而是要搞清楚家庭妇女喜欢什么、商贩喜欢什么、清洁工喜欢什么……小群体受众的特点孕育着巨大的市场。

以美国芝加哥论坛报为例，2012年该报提升销售价格，但并未导致读者流失。重要原因在于该报在数字内容发行方面下了苦功夫。其采取“数据+”的做法，对报纸的全体受众进行了精细分类，严格区分了核心受众、一般受众等受众类别，并采取了差异化方法。针对普通受众喜欢的“突发”“社区”等新闻内容，免费提供；针对核心受众所喜欢的深度报道等精品内容，采取收费的方式；针对趋于中性受众群体，基于纸媒和数字媒体“捆绑销售”的思路进行销售，即购买一周的报纸，便可享受移动客户端一周的深度报道内容服务。

3.重构“媒体-受众”关系，实现互相支持

传统媒体时代，构建“媒体-受众”关系依靠的是电话调查、读者见面会、读者来信来访等方式。如今，媒体利用大数据等新技术，便可对目标受众的媒介使用行为进行整理分析、分类处理，重构媒体营销新体系。

佛山日报传媒研究室曾开展了为期4个月的读者大数据分析，对受众结构、媒介使用习惯、媒体满意程度等重要信息进行了精准分析，并在此基础上构建起良性互动的“媒体-受众”关系[7]。同时，媒体还可以受众满意度调查数据为支撑，改革新闻采编人员激励机制，激发推动发展的内部活力。

四、报纸广告营销需要注意的问题

大数据给媒体营销带来新机遇的同时，也带来了问题和挑战。

第一，随着大量移动终端的普及，人人都暴露在“第三只眼”下。亚马逊监视并记录着消费者的购物特点，谷歌描摹了受众浏览方式，微博则似乎成了“窥听”一切的全能大师。大数据应用中，报纸广告营销必须避免隐私保护与数据分析需要形成直接冲突。

第二，目前我国的媒体尤其是传统媒体，面临大数据人才尤其是大数据营销人才缺乏的突出难题。其中既有人才招引力度不够的原因，也有内部人才培养力度不足的问题。

第三，传统媒体中的营销人员对大数据的认知和应用仍处于初级阶段。媒体营销人员在广告营销中采用老思路老办法，靠跑腿、靠关系、靠传统媒体内容，并未充分认识到大数据对提高广告营销精准度的关键作用。

五、结语

大数据时代，报纸广告精准营销要大力推动理念和模式创新。一方面，在挖掘受众数据价值上发力，依靠算法为受众精准“画像”，以可信而有效的市场数据吸引广告客户，构建精准营销全新模式；另一方面，要更加重视数据应用潜在风险和挑战，探索用户隐私保护、人才建设等方面的新路径。唯有如此，才能在当下和未来的媒体竞争中把握先机、赢得市场。

参考文献：

[1] 维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013：71.

[2] Wedle M，Kannan P K.丰富数据环境下的市场营销分析[J].营销杂志，2016，80（6）：97-121.

[3] 方海玲，赵琳峣.基于大数据的天猫精准营销探究[J].科技与信息，2020（10）：194.

[4] 凯文·凯利.新经济新规则：网络经济的十种策略[M].北京：中信出版社，2017：8.

[5] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006：54.

[6] 伍青生，余颖，郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊，2006（5）：39-42.

[7] 陶志强.大数据背景下的报纸转型样本：以芝加哥论坛报、佛山日报的大数据应用为例[J].新闻与写作，2013（5）：41-42.

作者简介 杨帆，硕士，记者，研究方向：新闻舆论。