摘要：2021年7月20日，河南特大暴雨牵动着国人的心。面对河南遭遇的罕见水灾，7月21日傍晚，原本经营亏损的运动品牌鸿星尔克心系灾区，捐赠5000万元的物资，且巨额捐赠并未大肆宣扬，仅更新了一条官方微博。低调捐赠消息经网友发酵后呈裂变式传播，这场空前的网友与鸿星尔克的“双向奔赴”，迅速引发网友的“爱国式消费”，掀起了一场浩浩荡荡的野性消费热潮。库存告急，全线断货，演变成现象级热点事件，引起社会瞩目。文章从新媒体角度分析鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的裂变式传播，阐述舆论共鸣、全渠道传播、全域传播、全民传播的重要性，其目的在于了解新媒体时代现象级热点的传播特点和规律，以便更好地运用新媒体。

关键词：新媒体；鸿星尔克；野性消费；裂变式传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0047-03

一、事件概况

2021年7月21日傍晚，鸿星尔克发布微博称向河南捐赠5000万物资。消息发布之初，这条微博并没有获得很多关注，经网友的转发、评论、点赞后迅速发酵。一夜之间，鸿星尔克被推上“神坛”，爆红的鸿星尔克背后有着海量的网友支持，微博热搜不断。鸿星尔克出现空降热搜的现象，并不是因为它捐赠了5000万物资，而是因为鸿星尔克公司2020年净亏损额度就高达2.2亿元，但这次面对灾情，鸿星尔克顶住经营压力，慷慨解囊，高额捐赠与实际经营亏损形成了强烈的反差。这一举动迅速引起了网友的共情和共鸣，这才掀起关注热潮，使得网友们激情转发，形成了裂变式传播的态势。……