◇ 杨亚慧 ◇

随着互联网信息技术的发展，传统的电视广告市场趋于萎缩，网络短视频和直播成为新兴的广告营销方式。营销方式有了变化，但修辞幻象在广告营销中的影响力并未下降。在短视频运作中，李子柒成功营造出了个人特色。李子柒被《财富》杂志评为“2020年中国最具影响力的商业女性”。在李子柒团队的成功运作下，李子柒不仅成功打造了自己的品牌特色，也因其独具特色的视频元素逐渐成为中华文化的传播者。成功的人物形象塑造和品牌营销，包含着视频对“田园生活”的修辞设计。以往关于李子柒及其视频的研究侧重于传播学和文化交际领域，本文试从修辞学角度来探讨李子柒视频成功背后的修辞设计，为广告和修辞研究提供新的视角。

一、“田园生活”修辞幻象的生成

修辞幻象是西方戏剧主义修辞批评理论的一个重要术语，鲍曼把修辞幻象定义为能够将一大群人带入一个象征性现实的综合戏剧①〔美〕 大卫·宁，等：《当代西方修辞学：批评模式与方法》，常昌富，顾宝桐译，北京：中国社会科学出版社，1998年，第81页。。让各自独立的多个主体共同进入同一个象征场景中，不仅需要高超的艺术场景表现力和感染力，还需要接受主体具有共同的接受基础，这个基础包括语言经验、审美经验和文化经验等因素。

修辞幻象的生成可能是临时的，也可能是历史的。在修辞幻象生成的背后，必定有社会文化因素的参与。在人类社会早期，以农耕经济为主的华夏民族，依据天气和时节开展农业生产生活，形成了男耕女织的社会分工特点，人们的生活模式相对简单。……