贵州师范大学 康健

随着市场经济的发展，很多家居企业往往忽略了企业形象策划，忽略了企业文化传播。但也有成功的案例，就像宜家从初创时在没有店面的情况下，选择卖一些廉价的小商品直到2004年10月独自拥有全球23个国家的180个商场及分布于其他14个国家的特许运营商的22家商场，逐渐成为全球最大的家居用品零售商[1]。宜家家居的成功与其企业理念是分不开的，企业的CIS战略是企业文化中最活跃、最有影响力的部分，而企业形象文化发展与建设又为正确实施CIS奠定了基础。因此，了解CIS战略对深入学习企业形象、企业文化具有重要意义。

1 宜家家居背景及现状分析

1.1 企业简介

宜家家居1943年在瑞典创立，创立人是英格瓦•堪普拉德。IKEA的命名来由取自于其创办人姓名的第一个字母“I、K”，和他所居住的农庄埃姆瑞特中的“E”及村落阿干那瑞中的“A”所结合而成[1]。IKEA是一家具有独特风格和品牌形象的家居用品零售商。历经半个多世纪的发展，1998年，中国第一家宜家商城开办。2005年，宜家在世界500强企业中排名第42位。现如今宜家已在全世界29个国家和地区拥有355家商场，仅中国大陆地区就有35家[2]。

1.2 企业定位

宜家的目标市场比较年轻化，主要集中在年轻人身上，年轻人追求新颖、便捷、高性价比。年轻人的很多特性与宜家理念非常契合，所以宜家决定专攻此类市场群体;宜家的目标人群也包括中低档收入的人群，包括单身独居的年轻人。为消费群提供所需要并买得起的商品，这个消费群也乐意通过付出一部分自己的劳动来获得物美价廉的家具，使自己的生活变得更美好。

2 宜家家居视觉识别系统(VI)

2.1 Logo及购物工具、标签设计

2.1.1 品牌标志

宜家最明显的标志就是以瑞典的国旗为基底，黄色、蓝色混搭来自瑞典的英文字母醒目明了，颜色近似于对比色，同时也是康定斯基的“第一对重大对比”[3]，黄色是太阳的颜色，象征着美好和谐，而蓝色是天空、大海的颜色，象征着包容舒适。两种颜色产生了鲜明的对比和视觉的冲击，让消费者即使在很远的地方也可明显辨别出宜家的品牌标志。深究宜家代表色的含义，创始人希望宜家不仅可以带给消费者热情好客的感受，也可以让每一个来宜家做客的人，感受到宜家包容海纳的态度。宜家经常与其他品牌联名合作，宜家的标志与其他Logo合成也十分具有辨识度，进一步使宜家这个瑞典品牌变得世界闻名。

宜家的标志采纳了字母设计和椭圆形的形状[5]，黄色的椭圆形图标衬托着蓝色的英文字母，给人一种简单、舒服的安全感，其标志便体现出宜家企业的核心理念：给老百姓带来舒适美好的生活体验。

2.1.2 购物工具

宜家的购物工具分为黄色购物袋、小推车、平板车等，黄色购物袋一般散布在商场的各个区域，位置非常明显，比较引人注目;小推车一般放置在卖散货的区域里，在出口处较明显，在卖场处较为隐蔽，顾客一般运送大件货物时会选择此类购物工具，小推车和超市的推车相似，手柄上会印有宜家的标志;宜家最受大家欢迎的购物工具是平板车，平板车一般会放置在仓库自提区，这个区域是消费者前来打卡拍照、拿货取货的区域，平板车成排地摆在货架下，顾客一眼就可以看到此类工具。这也是宜家区别于其他家居行业独特的购物工具，深受消费者的喜爱。

2.1.3 标签设计

IKEA主要产品标签有四种：价格标签(P-Tag)，横标签(Rack label)，自选区标签(Beam sign)，大型A4挂纸(Streamer)四种标签。它们分别适合不同的产品，类似于布艺的产品一般使用价格标签，直接用钉枪钉住，可以在一定程度上保持商品的整洁和完整，在顾客拿样品时，标签也不会掉下来，整体视觉感非常好。

在价格签下面有个专门放色彩标签的小皮套，这也是宜家独家的设计，彩色标签分为红色和黄色，红色标签醒目地标注着货品在自提区的位置，黄色标签标注着楼层等其他信息。消费者看到此类型标签会被刻意提醒到，也可以方便顾客查看货物位置。

2.2 宜家产品设计分析

宜家的产品追求美观、高性价比、样式精美。宜家的产品风格也是属于北欧风，简约大气，不张扬浮夸，很适合中国乃至更多亚洲国家消费者的喜爱。除此之外，宜家产品定期更换主题，新主题会出现新产品，产品设计符合当季主题或者本地特色。例如，埃及宜家，便开发出法老座椅等自带本地特色的产品，吸引了无数消费者。

2.3 宜家产品陈列方式

2.3.1 主要陈列方式有六种，如下所示。

(1)拼贴方式。拼贴的方式展示了协调搭配的家居产品，这种方式是为了突显某一个产品系列或者某一个主题，甚至一种产品组合。拼贴方式需要使用至少三种不同的产品搭配在一起展示，如沙发区的沙发、茶几、落地灯的组合或者地毯、隔断帘的组合等。

(2)展示功能。展示功能较多地运用在展间里，目的就是为了告诉顾客产品的各种巧妙的功能，突显企业的商业理念——美观实用。通过展示功能顾客也可以更快地区分功能区，更快地找到所需要的商品。

(3)分类展示。分类展示通俗说就是“抱团”的意思，要求是：至少5类产品抱团出展，这样做是为了对顾客产生视觉的冲击力，也有利于增加单个产品的销售量。

(4)重复展示。展示了一定数量的同种产品，再使用另一种方式去展示不同颜色的同一种产品，或者是不同的产品通过相同的手法表现出来，以此引起消费者的注意，让消费者看到琳琅满目的商品，这种整齐感也会吸引消费者的注意力。

(5)独立展示。独立展示是为了突显单独一个重要的产品，把这个产品能从众多产品中凸显出来，这种方式要做得好，需要在独立产品的周围、上方、两侧、前方留有足够的空间，给消费者视觉上的空间立体感。

(6)广度与深度。主要目的就是为了展示同一功能的产品，给顾客带来很好的全景感官。例如，顾客想买扶手椅，我们把所有的扶手椅都陈列出来，让顾客能够一览无遗，而且能够提供多种选择，给顾客带来更多的装修灵感。

2.3.2 次要陈列方式有五种，如下所示。

(1)颜色/材质：这是指在展示同系列的产品的时候，可以按照颜色或者材质分类。主要目的是依据顾客的购买习惯，宜家的设计师选择对产品进行分类展示，让顾客在选购的时候能够按照一定的逻辑去购买，更容易找到想要的产品，也可以方便企业员工复盘。

(2)正面展示：就是把产品最具特点的那一面朝前方展示出来的一种方式，这是一种最有效的方式去展示有关产品的形状、材质或者其他的特征，通过正面展示的方式，顾客可以直观地看到所需产品，减少重复咨询的次数。

(3)层次展示：主要用于展示不同高度的产品，把低矮的产品放在前面，较高的产品放在后面或者背墙上，这样能给顾客一个比较好的全局观。不同层次、不同用途的产品会放在产品架的临近位置，这样也方便顾客找寻相似商品。

(4)风格：当一系列的产品集中展示的时候，这种方式能够突显每一个产品的特征。使用多种个性风格的展示方式能够突出宜家产品的多样性，不同的风格特点，能让顾客感觉到宜家的产品种类繁多。

2.4 购物环境

宜家灯光大部分色温在2700k，属于暖光调，给人一种温馨的感觉。宜家样板间灯光设计：主灯为装饰作用，大部分靠明装射灯、筒灯来照亮整个空间。灯光又可以修饰家具和装饰品，体现了简约温馨的北欧风。

3 行为识别系统(BI)

3.1 宜家家居外部行为识别

3.1.1 宜家环保——家居之外的责任

宜家家居对于家居企业的环保职责非常看重，与世界自然基金会合作，定期开展有趣的环保活动，带领企业员工和顾客一起为地球环保奉献一份力量。宜家家居售卖的灯泡大多是节能灯，宜家除了对顾客负责外，还对环保事业负责。

3.1.2 宜家公益——编织美好未来

(1)当顾客选择购买玩具区的毛绒玩具时，宜家家居会拿出其中的部分资金，捐赠给全球开展儿童救助等公益活动的机构和组织。

(2)截止到2009年，宜家已经通过公益活动在全球范围内向联合国儿童基金会和救助儿童会累计捐助了2，380万欧元[4]。

(3)支持中国农村贫困地区儿童能够受益的幼儿早期教育项目。截止至2010年年初，所筹款项总额超过400万元人民币[4]。

3.2 宜家家居内部行为识别

3.2.1 员工招聘

宜家招聘员工时，非常重视沟通能力，以快速帮助顾客解决问题，给顾客带来热情舒适的服务体验。宜家在招聘员工时，非常注重员工的三观是否与企业核心理念相契合，只有完美契合的员工，才是宜家的首选。宜家希望员工的潜能是无限的，宜家愿意激发员工的各种潜能，为顾客带来更新颖更舒适的服务体验。

3.2.2 员工培训

宜家的培训也是非常严谨的，他们会印发培训手册给每一个员工，员工手册包括企业的组织架构、商业日历和商场媒介、产品系列、销售库位管理、商场补货流程、商场流程、商品内部流转、商品的出入、内部服务协议更新流程等其他流程。员工熟悉手册之后会进行实操考核，考核过关才能留下实习，实习期过后才能正式转正。

3.2.3 管理制度

(1)平等原则。宜家家居非常重视员工平等权利的享受，这样的做法避免了任何形式的精英主义，在宜家我们无法判断工作人员的职位，不管是商场经理还是区域职员都无法辨别，这样平等包容的企业文化便是宜家的核心理念。

(2)宽容原则。宜家并不鼓励员工加班，宜家希望自己的员工不怕犯错，勇于尝试新鲜事物，勇于提出个人想法。在宜家，员工的晋升是非常迅速的，只要有想法有能力，宜家是很愿意给予新人机会的。员工可以在为企业和顾客创造价值的同时，实现自己的价值。

4 理念识别系统(MI)

4.1 宜家家居理念

4.1.1 用人理念

(1)宜家非常重视人才，很愿意给坦率、诚实的员工提供成长的机会，让员工发挥自身才能，坦诚地对待顾客和同事，营造良好的工作氛围。

(2)培训机制完善，企业与员工之间签订了内部服务协议。其中，涉及各个部门职责的划分，员工在工作中遇到问题时提供解决方案，帮助员工更好地成长，帮助新员工更快地适应工作环境等。

4.1.2 经营理念

宜家的经营理念也是宜家家居企业文化的核心，其就在于为顾客创造价值，让顾客享受更美好的日常生活，通过宜家家居的功能分区，尽可能为消费者提供较多的选择，提供更多性价比高的产品，让顾客买得舒心，买得幸福。

4.2 品牌控制

宜家家居的设计师都是亲自设计自家产品，设计师拥有自身产品的专利权，不断为企业设计新产品。宜家不缺产品，更不缺设计师，宜家的每一份产品设计都是由企业把控，企业支持创造。