许乐洋 王业成

摘要：随着我国经济社会的飞速发展，人民物质消费水平和精神文化生活方面需求的不断提高，促使商家们产生出新的营销方式和方法。“锦鲤营销”就是一个典型案例。2018年国庆前夕，支付宝举办了一场名为“寻找中国锦鲤”的免费抽奖。该活动精准地洞察了用户心理，利用“锦鲤”自带流量的传播特性，创造了一次营销传播的神话，为其他许多企业所纷纷效仿。然而，随着这一热点现象在快速传播过程中的异化，许多社会问题有待探讨。本文将从符号学、社会心理学、社会传播学、消费心理的角度，分析“锦鲤营销”形成的原因及其在传播过程中相应产生的社会行为，并针对该现象造成的影响，剖析大众心理学的作用并提出建议。

支付宝在2018年国庆前夕举办的“寻找中国锦鲤”的活动，无疑会在营销学和社会传播学的历史上留下浓墨重彩的一笔。据百度百科定义，“锦鲤”在生物学上属于鲤科，是风靡当今世界的一种高档观赏鱼。现如今，在网络传播中大放异彩的“锦鲤”生成了具有仿真性和幻想性的虚拟实在。毫无疑问的是，“锦鲤营销”将成为社会传播和营销方式变革的新契机，吸引广大学者的研究，并产生众多研究成果，对社会心理学的研究和发展有重要的指导意义。

一、“锦鲤营销”研究论文状况

中国知网数据库中用“锦鲤营销”作检索关键词且在论文题目中包含该关键词的检索结果是：博硕论文数据库中仅有1篇，期刊论文数据库中，期刊和报纸论文总计15篇，二者的时间跨度均为2018年10月至2019年8月，这与支付宝举办本次活动的时间是相契合的。……