摘 要：双十一是中国电子商务行业的重要节日，近些年来双十一的营销战线已经扩展到前后一个月左右，各种营销活动层出不穷。本文针对淘宝在2020年推出的一项活动，利用演化博弈论对参与活动的消费者进行分析。研究发现：在活动中，电商设定的活动奖励和规则平衡会影响消费者的参与度。并针对这种情况提出相应的建议。

关键词：演化博弈;双十一;电子商务

双十一，是指每年11月11日的网络促销日。2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但淘宝率先瞄准了节日背后的营销契机，将双十一打造成为人们口中津津乐道的购物狂节[1]。如今，双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。近几年来，电商企业不仅在双十一当天投入大量精力，还在前期通过各种渠道进行宣传、引导消费者[2]。而C2B电子商务模式，即消费者驱动企业模式的应用，让双十一活动提前一个月就吸引到大量的人气[3]。在推出优惠活动的同时，电商企业每年都会设定一些奖励游戏，在双十一以前参与游戏往往会得到一定的优惠，以此来激励消费者的热情并提高消费者对品牌的关注度和了解度。

在2020年的双十一期间，淘宝推出的奖励游戏需要参与游戏的消费者组成一支队伍，随机匹配同样是由消费者组成的另一支队伍对抗，胜利的一方将获得一定的购物优惠，失败的队伍则不获得奖励。演化博弈论是一种把博弈理论分析和动态演化过程分析结合起来的理论[4]，随着时间的推移，游戏双方不断调整参与游戏的策略以获得对自身而言最大的利益。……