胡 键

一、引言

国家品牌与一般意义上的商品品牌不同，商品的品牌彰显该商品的质量、信誉，是能够让消费者对该商品产生信任的重要符号。而国家品牌虽然也表现为国际社会对国家产生的信任和认可，但国家品牌一旦形成则对国家形象产生持久影响。品牌消费一般受消费者主观意识形态偏好的影响较小，而国家品牌受国际认知主体的意识形态、价值观取向的影响却非常大，甚至一些国际认知主体大为赞赏的国家品牌，却被另一些认知主体大加贬责。不同认知主体态度迥异给国家品牌的构建带来了很大困难。近年来，中国学术界对国家品牌进行了很多研究和探索，有学者对改革开放以来中国品牌观念的变化进行了梳理，认为中国的国家品牌观念经历了商标战略时期、名牌战略时期、自主品牌战略时期和顶层品牌战略时期。〔1〕也有学者对国家品牌的内涵进行了研究，认为国家品牌是基于国家物质存在和现实行为的无形资产，是国家在与国际社会互动过程中形成的国际社会公众对国家的正面评价、认可或信任。还有学者从企业的角度来探讨打造中国品牌的具体路径，认为企业可以从中国的传统文化、前沿科技、创新的商业模式和借势于国际事件等方面进行品牌塑造，明确自身的定位与竞争优势。在此基础上打造出来的优秀的中国品牌，进而成为一张张“中国名片”〔2〕。还有学者提出，在塑造国家品牌的过程中，既需要不断夯实以高质量发展为核心的现代化经济体系这一生产力基础，也需要国家文化软实力和价值理念的支撑，同时还需要在与他国的互动交流中获得国际认同。……