（广东培正学院,广东广州 510830）

随着互联网时代的迅速发展，层出不穷、各种各样的广告进入我们的生活，使得传统的广告形式越来越难吸引当代受众。与此同时，新型的广告形式也在日渐取代传统的广告形式。在这其中，H5互动广告的发展趋势越来越猛，可谓是众多推广渠道的一颗朝阳，地位不可忽视。再加上新颖的创意、丰富的感官和行为体验、有趣的游戏形式、再加上二次传播的便捷性，让其成了各个品牌企业广告竞争中炙手可热的新型武器。伊贝诗作为著名的护肤品牌，传统的广告形式已不满足其形象传播需求，运用H5互动广告形式可以让受众在有趣的交互过程中了解伊贝诗、爱上伊贝诗。

一、H5游戏互动广告的现状及特点分析

（一）H5游戏互动广告营销的现状

H5的广告的爆发是在2014年的7月，最开始最广为人知的是《围住神经猫》这款H5游戏，《围住神经猫》当时在朋友圈突然爆火，两天时间的点击量就达到了3亿，是至今许多游戏也达不到的成绩[1]。那么H5的爆发有哪些原因呢？

事实上，随着HTML5的技术逐渐发展，在2015年的时候，许多APP的内容数据的呈现大多都开始依赖于网页的形式。移动应用生态链的勃勃生机为H5互动广告提供了技术驱动力。当用户的信息交流逐渐呈现社交化、互动化、移动化，用户能否快速提取到他们感兴趣的信息也渐渐成了网民的需求。多元化的社交网络平台的兴起，就为H5的传播提供了条件和空间。

品牌对于产品的营销与推广渠道的选择范围越来越广。如何让品牌产品更深入消费者的心里是品牌推广最直接的目的，因此在推广形式中，H5互动广告日渐成为新媒体的重要传播形式，对于品牌的客户目标人群能达到精准投放，这与它的传播形式等特点脱离不开。H5互动广告的推广形式跟电脑网页的推广方式相似，依靠广告页面，往往广告页面在用户的眼球停留的时间为1至2秒，如何利用这1-2秒的时间来抓住用户的眼球，接住流量并转化流量，H5广告技术的成本就成了它是否能成为品牌选择的首要条件。而因为H5互动广告的开发成本不高，品牌方可以把更多的资本投入到用户导入当中，同时H5广告可以利用它多渠道传播的特点，使品牌方用最小资金实现IP价值变现。因此目前在广告多渠道的情况下，H5互动广告呈现的发展前景一片繁荣。

（二）H5游戏互动广告营销的特点分析

H5自开始崭露头角的时候便受到多方关注，它的即来即玩性为用户提供了方便。H5的传播只需要一个链接，一旦你看到了什么好玩的页面或者小游戏，你都可以通过一个链接迅速在朋友圈微信群或熟人好友里面分享。简单地点击滑动交互的H5已经是很久以前的经典款了，一款真正好的H5游戏互动广告除却内容的要贴切产品外，还要与创意结合，有趣的玩法和深入人心的游戏剧情非常重要。H5互动广告营销不仅要结合品牌的调性，与产品传达的理念融合，进行听觉或者视觉上的创新，同时在内容上也要有趣、实用、有价值才能达到新媒体时代下品牌广告营销的目的。

我们所接触的传统广告形式，例如海报、电视上的广告等都是单向的广告推送的方式，我们只能从听觉或视觉单方面接收来自广告商的信息。这就容易造成双方信息的不对称以及产品与目标人群的资源不匹配。在全媒体时代，我们更强调广告的双向性、点对点的推送模式。H5的互动性可以有效地提高用户参与的积极性，大大加强了用户粘性和对产品的关注度。与此同时，广告商也可以通过自身产品特效或功能的调整随时更新H5游戏互动广告内容或者互动方式，并能及时让用户接收到，这就很大地有效地消除了广告商与消费者之间信息的不对称。H5广告的互动性不仅能增加用户的互动体验，还能让用户在参与互动的同时了解到产品的特点和功效，提高用户的购买欲望，来实现流量变现。

二、H5游戏互动广告应用于品牌的交互方式分析

（一）H5游戏互动广告是如何拥抱品牌的？

H5互动广告将广告与小游戏融合的方式已经开始越来越受到用户的青睐，灵活新颖的互动方式对于用户来说是新奇且具有吸引力的。现在基本每一行每一页都有H5的渗入，比如当生意火爆顾客需要排号等等时，服务员会让我们扫一扫二维码先玩一下小游戏，这是H5普遍的应用之一。有趣地将产品与互动游戏进行结合，能够使用户在体验中深入了解产品，是目前用户比较偏爱的一种广告方式。广告商可以根据用户的喜爱来对H5互动广告进行设定，或者采用开放式的形式让用户自己去了解探索产品。例如近来很火热的奶茶自制的互动小游戏，这种互动方式被很多奶茶品牌采用，互动界面给出了一系列奶茶或者奶茶料的原材料，用户可以根据自己的口味自行搭配奶茶的口味甜度等。这种广告形式除了在场景设计方面需要进行个性化设计之外，在实现互动的技术方面要求并不会很高，而且画面质感和流畅度也是也是相当出色，且在游戏的最后加一些产品奖励或者优惠也能增强用户的粘性。

（二）理性广告与感性广告，哪个更能打动你？

对于使用H5互动广告的品牌来说，广告有两种刺激消费者的方式来使消费者对产品产生购买欲望。广告方式可以分为两种，一种是理性的广告形式，即倾向于强调产品特点和消费者的理性诉求。另二种是感性的广告形式，即倾向于利用煽情的场景或文案来使用户产生情感上的共鸣，打造情感营销。比如大众点评的“爸，我想你了”。天王刘德华的《失孤》戳中了多少国人的泪点，在电影播出前期，《失孤》联合大众点评推出H5“爸，我想你了”为电影进行预热。H5中的图画采用满满童年味道的蜡笔绘画，GIF动图是四不像，略带搞笑的十二生肖，文案中的问题也是充满童年味道并与“父亲”紧密相关，唤起大家对父爱的共鸣，最后，自然地引导大家去大众点评购票看《失孤》。

理性广告的形式对于用户来说，所能得到的产品信息会更多，但感性的广告形式却能够影响用户的产品的态度。广告的情感攻势更容易击中用户的心，引起用户对产品的关注。

三、充满伊贝诗品牌特色的“深海奇遇”H5游戏互动广告设计

（一）伊贝诗品牌理念与游戏剧情的结合

H5游戏互动广告设计的内容主要是以伊贝诗的深海纯净水嫩保湿系列中的单品：深海纯净水嫩保湿纯肌水、深海纯净水嫩保湿霜和玻尿酸保湿修护安瓶精华液三款产品为主，剧情设想为“深海奇遇”，根据上述三款产品的保湿、抗皱、修复功能将其拟人化，并赋予其人物技能。同时将这三款产品所针对的皱纹、皮肤干燥、皮肤暗沉的问题也拟人化，并赋予其攻击的技能。游戏的故事主线是三个小伙伴去游玩，在路上遇到了已经干涸的海底世界，并在一条小鱼儿身上发现了一张小碎片，进行了故事背景的设定，由此三个小伙伴展开了守护海底世界的行动。游戏分为三关，从第一关到第三关的守护人物逐渐增加，而攻击的BOSS的技能也是随着关卡的增加而变得强大。每一关胜利之后都有提示，全部通关后将获得“海底世界守护者”的称号。

将伊贝诗的产品和功效融合到游戏中去，既能让用户体验到游戏的乐趣，又能在游戏中体会到深海纯净水嫩保湿纯肌水、深海纯净水嫩保湿霜和玻尿酸保湿修护安瓶精华液这三款产品的功效，从而达到营销的目的。在众多产品使用同一种宣传手段充斥着大众耳目的情况下，传统的方式也越来越受到用户人群的排斥，而通过有趣的互动方式来软性的介绍产品可以有效地消除用户的排斥心理，也能让产品的宣传方式与其他产品区别开，是H5游戏互动广告的特点，也是H5游戏互动广告的营销优势。

（二）H5游戏互动广告“深海奇遇”的视觉设计

1.原画设计

原画的绘制设计主要包括：人物、场景、特效等。人物分为三个主角与三个BOSS；场景有一个剧情场景、三个战斗场景、一个开始游戏场景、最后结束的场景；特效有打斗的法术特效绘制和光效绘制。绘画风格采用“厚涂”法，色彩搭配采用冷暖色的结合，冷色主要是海洋环境的应用，暖色主要是人物的绘制应用。

2.界面设计

界面的设计需要符合目标群的行为习惯，信息传达也要清晰准确，是胜利了？还是失败了？是开始了？还是结束了？都需要在颜色和画面内容中体现。一个简洁而高效的操作流对于用户体验的提升，是非常明显的。在画面的风格上采用“巴洛克”风格的元素，与剧情的风格非常一致。底色运用冷段色调的对比，可以与背景的蓝色场景相区分，字体用到的是粗细均匀的字体，不超过三种，便于识别与阅读；文字的颜色运用黑色与深色搭配。

（三）H5游戏互动广告“深海奇遇”的玩法设计

H5游戏式的互动广告与其他H5互动广告不同，有趣好玩、充分参与性是其他形式无法比拟的。首先是剧情的设定紧扣品牌主题；其次是多种多样的游戏玩法可以吸引受众；再次广告的植入不会太直白，让消费者开心地接受。

1.战斗类游戏互动方式让你玩得尽兴

众所周知，战斗类H5游戏互动广告在制作方面有一定的难度，但是好玩程度确实元远超于其他互动广告。谁说H5广告不能做的高大上？玩家扮演主角与敌人进行激烈地战斗，除了可以对敌人进行攻击，还可以为队友加血，从技术方面是一个不小的尝试。

2.不仅仅只有“点点点”，还有更多互动操作模式

传统的互动广告大部分都是点点点的操作，游戏式的互动广告还可以通过“摇晃、滑动”等进行交互操作。

3.音效与动效的完美结合，广告也能让你享受其中

音效结合动效，可以加强游戏中氛围的营造。一开始是恢宏大气的背景音乐，首先吸引用户的眼睛和耳朵；进入游戏后是剧情的展开，这里用到了轻松愉悦到神秘莫测的音乐的转换，随着剧情的发展进行变化；在对话与战斗的时候，用到了慷慨激昂的音乐，搭配打斗音效，伴随有战斗动效；游戏的最后，取得胜利，音乐平顺舒缓，这些富有感染力的视听体验，可以让交互更加富有趣味性，也可以让受众有身临其境的体验，增强H5互动广告的感染力[2]。

四、总结

H5游戏互动广告作为方便开发和制作新型广告形式，正在受广大用户的喜爱，它有趣的交互体验、较低的媒介成本、传播的便捷性等等特性都展示着它强大的竞争力。成功的作品是能带给消费者多元化的互动方式、调动起用户的情感、震撼的视听感受的。相信未来会有更多的、更好玩的、更富有艺术和商业价值的H5游戏互动广告被设计出来。技术服务于创意，品牌方要有原创意识，才能够更好地来推动广告的传播。而对于H5的制作平台，则是要加强平台的功能，减少制作的漏洞，给作品的制作者和作品的使用者都留下一个好的印象。只有技术与创意的结合，才能给广告营销创造出更大更广的发展空间。