摘要：影片《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》在新文创生态下各自具有独特中国意蕴的美学韵味，但和而不同，美美与共。本文对两部影片的价值取向、传统与现代的融合创新进行探讨。

关键词：新文创；动漫电影；传统元素；《哪吒之魔童降世》；《姜子牙》

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0174-03

新文创是面向未来文化生产的新机遇、新视野，承担着连接传统与未来的使命，它能否帮助我们找到传承与创新的临界点？找到商业价值与文化价值的平衡点？新文创与传统文化中的传统元素互为表里的发展推进又该如何探寻？本文以传统IP影片《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）和《姜子牙》为例，探讨文化产业的新路径、文化自信的新态势。

一、从泛娱乐到新文创

泛娱乐指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，将IP置于核心地位，可以是一个故事、一个角色或者其他用户喜爱的事物；而新文創则是IP核心不变但外形有所改变。

从泛娱乐升级为新文创并不是简单的迭代，而是以IP构建为轴心运作的一场升级重构，即打造出具有广泛影响力的中国文化符号。两者的核心都是IP，以泛娱乐的商业价值为内在逻辑点，可以整合打造出两个升级点：第一，让商业与文化做到你中有我、我中有你，实现商业让文化更繁荣、文化让商业更美好的互相赋能；第二，不拘泥于传统内容、不囿于民族IP的非时代融合输出，打造交互式、渗透式的现象级IP，让传统文化成为活在当下的潮流文化[1]。

二、产业价值与文化价值的相互赋能

在我国影视产业发展大繁荣的背后，动漫电影高速发展且成长空间巨大，因贯穿着被市场验证的符合大众的审美情感，其IP价值得以凸显。《哪吒》不仅一举夺得了2019年中国电影票房冠军的宝座，而且成为亚洲动画电影票房之首，这是国产动画电影最具影响力的里程碑事件。其IP带来的庞大数据流量在历经多领域共生后实现增值，虚拟抽象的IP形象实现了产业价值的最大化从而衍变出无穷的经济效能。但IP的核心竞争力并非粉丝经济，而是其中以活的灵魂形态存在的文化潜力与驱动力。一位动漫行业观察人士称：“任何一个IP所有者，一开始瞄准的大多是‘粉丝经济’，但最终目的绝不仅止于此，因为一个优秀的IP可以从粉丝圈层中破壁而出，以大众化的方式触达更多潜在受众。”因而这里的哪吒被赋予了更深层次的文化与情感寄托，其价值观念脱俗得更像是一个得道者，以喜闻乐道的方式输出正义、正确、正当且可感知、可利用、可传承的传统文化精髓[2]。

《姜子牙》与《哪吒》是两部几乎同时立项制作的国产动画，处于同一起跑线上，且《哪吒》片尾放出了有关《姜子牙》的彩蛋，这注定了两部影片是具有相关性的，让观众对封神宇宙充满期待。两者虽是独立作品，但有同一个世界观，即封神体系。漫威宇宙下，一个个有血有肉、个性鲜明的英雄人物在IP塑造上互为关联并被汇聚、置入一个完整且庞大的世界中运营，每个优秀且独立的IP发挥其独立却统一的力量，充分体现了“和而不同，美美与共”。将其延展性地开发，就是挖掘并运用每个具有中国特色的IP所具备的精神内核，推动IP增值。IP真正的价值在于它背后的情感，在于受众对人物形象与故事内容的热爱，在于它始终如粉丝所期待的样子。就像漫威将粉丝土壤培养与宇宙观构建牢牢挂钩，将人物形象设计和文化价值输出与粉丝接轨，使其成为粉丝生活中不可或缺、难以割裂的一部分，其理念与文化也自然而然地扎根于每个受众的心中。

但令人失望的是，《哪吒》与《姜子牙》之间并不存在这样肌理与骨架勾连的关系，中国动画要形成体系与某一特定宇宙观仍然“道阻且长”，它们更像是归属于一种神话系列。我们缺少的不是经典且优秀的IP，我们缺乏的是迪士尼般的百年基业，缺乏的是漫威电影宇宙般的宏观体系。《姜子牙》片尾曾留下一个彩蛋，是雷震子、杨戬、黄天化三人前往渡劫城求见姜子牙，这无疑是为了构建封神宇宙的雏形与轮廓，而这样的具有中国特色的体系一旦建立，文化价值就会反向驱动产业价值提升。只有如此孵化的IP才能发挥其价值，才能有无限延展的生命力，从而达到共生。因此，不论是哪吒还是姜子牙，好的IP塑造都离不开产业价值和文化价值的互相共振、相互赋能。

三、传统文化与现代特色的融合

在注意力经济时代，新颖别致且能够吸引目光的事物往往最具价值，这里的价值不仅指商业价值，也包含动漫印象化的精神方面的成功植入，植入的是能让观众产生共鸣的、不落俗套的、经过革新的故事设定、人物形象、作品设计。对于寻求传统文化与时代创新交融的平衡自觉，《姜子牙》联合导演王昕称：“动画是充满想象力的再创造，但并不意味着要把之前的形象推翻，而是要找到两者的平衡。”因此要剥离哪吒剔骨还父、三头六臂的刻板印象，要打破姜子牙白发老翁、仙风道骨的固有观念，让其符合时代大环境。

（一）元素的现代化

1.《哪吒》在元素择取和使用上采用了一脉相承、致敬先辈的方式，为各色人物与事物作了新的注解。

（1）经典永流传。正如导演所说，片中引人入胜的《山河社稷图》，每个荷叶都是一个小世界，雪山、荒漠、瀑布景观，都取材于中国的盆景艺术。其设定概念就是一花一世界，一叶一菩提，广阔无垠与渺小甚微皆可融汇。其中，辅助的道具元素“指点江山笔”也具有《封神演义》中描绘的“思山即山，思水即水，想前即前，想后即后”的变化莫测的作用。它是一个承载想象力的介质，如同神笔马良能将想象中的事物可视化，其中还增添了功能性的作用，出入此图的唯一机会就是拿到这只神笔，因而引发了四人的冰球大战，这一点十分符合现代语境雅俗共赏的审美趣味。

师徒四人在《山河社稷图》里打斗的场景被设计成三维弹球的效果，一方面是致敬这款经典电脑游戏，契合现当代社会与影片制作者思维的碰撞；另一方面弱化了抢夺神笔打斗时混乱且暴力的场面，强化了喜剧效果，创造了已被淘汰但又重拾经典的可能。

（2）致敬周星驰。片中有殷夫人陪哪吒踢毽子的桥段，天生神力的哪吒把墙壁踢得粉碎的经典场面致敬了周星驰主演的《少林足球》；太乙真人从《山河社稷图》中拿出一本《神仙的自我修养》也是致敬《喜剧之王》中周星驰拿出《演员的自我修养》这一经典桥段；“放开那个女孩”“不晓得加上我顶不顶得住”及尖叫的娘娘腔壮汉等元素都有效仿的意味。无厘头的语言风格是周星驰影片的本质特征，“偏离”是其台词所采用的最重要的语言表达方式，天马行空的台词能将观众从固定的语言样板中抽离出来，带来新鲜感。例如，“来来回回千百遍，小爷也是很疲倦”“我是小妖怪，逍遥又自在。杀人不眨眼，吃人不放盐”，三岁的哪吒自称“小爷”，被标签化后又自称“小妖怪”，玩世不恭的表象背后隐藏着不公与成见。

（3）现代更出圈。元始天尊把混元珠分为魔丸和灵珠暂放于莲花容器中，太乙真人打开莲花的方式是输入密码解锁，而更为高级的现代语言是指纹解锁。将这样的非传统意识安插于传统故事中，无疑更贴近受众使用与满足的心理，符合当代思维与行为方式。

此外，风火轮也就是猪坐骑这一设定极大地增强了道具的可延展性，道具有一定的自我意识，能主动从风火轮形态变为猪的模样，并投影播放李靖在虚空之门长生云告诉哪吒破除天劫咒的这段影像资料。同样，混天绫也有了拟人化的样貌，在空中舞刀弄枪。

综上，片中多次运用的表象符号“莲花”、贯穿始终的表征符号“双生子”，以及上述罗列的各式各样的符號，共同构建了一套完整的文化符号体系，既继承了传统，又有所创新。

2.《姜子牙》在元素表达和运用上选取了考古史籍、美学意境的方式，为人物立形、影片立意作出新的注解。

（1）古为今用《山海经》。与《哪吒》融入流行元素的做法不同，《姜子牙》的诸多设定都扎根于对历史文化的考据。元始天尊座下十二金仙的面部参考商周时期的青铜器面具，北海幽都山、玄鸟的设定均出自《山海经》，玄鸟异兽与魑魅魍魉共存的北海古战场是东方古典文化神韵与妖异魔幻的融合。其中，贯穿古今的情感共振玄鸟是商朝人的始祖、图腾，在影片中，骨风铃作为介质成为亡灵回家的寄托，而玄鸟则引渡这些亡灵，诗意精巧的设定在此显得无比凄凉与悲壮。导演程腾介绍：“影片参考了出土文物、道教手势大全、道教符咒大全、甲骨文、篆书等大量资料。”因此，影片既有商周文化的背景映射，又有《封神演义》的原作故事投射，有史可依的《姜子牙》构建的世界比《哪吒》更加可信、现实，而后者不乏魔幻色彩。

（2）东方美学“意境美”。当代审美倾向于两极，打破了原始固有观念。哪吒是个眼圈漆黑、性情暴躁的叛逆少年，但该形象却深得受众喜爱，因为它颠覆了传统印象中的哪吒形象。而《姜子牙》的引人注目之处在于视觉美感，无论是天界的昆仑之巅、日落归墟等场景，还是人物构图，都堪称完美。完美的轴对称构图元素一方面作为符号，象征体制的不可不平；另一方面则体现出了具有中国特色的对称美学，贴近受众的使用与满足心理。

为了营造出中国味道、东方神韵，影片运用了中国画计白当黑的论术概念和山水画留白的基本理念。这些美学特征的交叉融合不仅没有造成画面的缺失、细节的疏漏，反而能在知白守黑的基础上，将“白”留得恰到好处，从而达到“藏镜”的效果，给观众带来空间感和意境感，突破想象的边界，最终体现“空纳万境”之意。姜太公在北海钓鱼的场面冲击感并不强，强调的是一湖一桥一老叟一钓竿的邈远感。

（二）人物的现代化

两部影片中的各色人物都采用了解构与重构的手段，将其形象颠覆与重塑，加上对现代语境的扩充，开启了更为辽阔的表意时空。哪吒作为中国古代神话故事里的经典人物，固有的莲花化身、手持乾坤圈、脚踩风火轮、身穿红肚兜的小英雄形象已被进行了再生性的陌生化处理[3]。对故事母本的多次改编让哪吒的造型设计与原作形成了强烈的反差，从而产生间离效果，审美预期也会因而背道相驰形成强烈的落差，使否定之否定下的哪吒变得新颖独特、去扁平化。殷夫人的形象嬗变更是与时代接轨，其不再是被传统封建礼教束缚的、保守的母亲，而是兼顾事业与家庭的女性形象。这种新时代女性形象更符合受众的期待，更能使观众达成情感与认知共识[4]。

姜子牙在影片中不同于封神故事里仙风道骨的形象，而是去神化后的凡人大叔，他也没有哪吒“我命由我不由天”的热血，只是徘徊于迷茫中、纠结于困顿中、彷徨于信仰中的普通人。他的人物形象塑造具有现代中年人的影子，但人物的立意却建立在对“超我”的探究层面，对真相与信仰孰真孰假、孰对孰错的思辨论证层面。“连鱼都能放过，就不能放自己一马”，在世人的眼里，这种坚守近似执拗顽固，仿佛引火上身般自找麻烦，但这种为了追求理想不惜付出一切，摒弃了利己主义观念的行为，恰好体现了超我下的最高道德化的自我，因此很难让世人产生“人同此心，心同此理”的共情，甚至可能招致误解。姜子牙的现代化改造更贴近哲学思考，探索了个体如何树立正确的价值观，让自己成为自己的信仰，做自己的神[5]。

综上，人物的现代化处理是通过投射当代不同人群，实现共情与契合的情绪输出。哪吒“我命由我不由天”的反叛背后是千千万万个跃入人海却倔强不投降的你我，姜子牙的“用你自己的方式去成为一个真正的神”的理想超脱里埋葬了拥挤人潮中信仰缺失且迷茫的你我。

（三）情感的现代化

对比两部影片的人物形象刻画、叙事结构构建、整体风格设立可以发现，两者的价值观基础有本质区别。从受众喜爱程度等方面看，尽管《姜子牙》两极分化严重，但它并不是《哪吒》的续貂之作。它们的整体走向就是不同的，一个适宜大众消费口味，消费可消遣的时间，投入可投射的欢愉；一个适合小众消化品味，消化不可消解的哲学内涵，影射可多次咀嚼的文化信息。

观众的先入为主让《姜子牙》还没上映就被贴上了标签，其严肃性被替代。观众认为它与《哪吒》一样，是诙谐轻松、相对容易理解的轻喜剧，这种思维方式极大地影响了前者哲学思维的传输，让本就晦涩难懂的人生哲理在丧失了纯娱乐受众的观影耐心后走向疲态。《姜子牙》作为公路片类型的严肃电影，就像《末路狂花》般在公路上冒险，在冒险中重生。受严肃因素限制，其中的喜剧因子、搞笑成分相对较少。主题上的严肃更像是对《哪吒》的延伸与挖掘，在探寻自我的基础上探讨个体与体制的矛盾，探讨信仰自我与信仰系统的冲突。

而《哪吒》是合家欢、全年龄段电影，也许是因为李靖一家在处理亲子家庭与邻里百姓的关系时，融入了现代普遍的家庭伦理观、邻里友好德行观，简单的陪伴式观影升级为父母与孩子间的交流共享。以《蜡笔小新》为例，孩子看到的是富有童趣、天真烂漫、无忧无虑的小新，因为在孩子的世界里，稚拙、单纯、调皮捣蛋是你我共存的，他的适龄化会给儿童带来代理参加的幻觉，正如婴儿时期和三岁的哪吒，能让低龄儿童看到适龄的自己。而父母家人可以通过李靖夫妇的现代重塑，感同身受家庭的温馨与温情氛围。

四、结语

新文创视域下的动漫电影应该有中国文化符号作为支撑，应该有传统元素的身影，应该关注IP文化价值的承载。国漫人群分布应该呈大而全的面貌，大的是大众化，全的是全年龄段。对民族的、时代的东西的汲取绝不在一朝一夕，要倾入艺术家真实的情感，注入影视与科技形式下的美感，融入国家政策扶持下青年的使命感。我们要回归传统文化，讲好中国故事，赋予传统元素新活力，以期待的眼光看国漫的未来。

参考文献：

[1] 范周.从“泛娱乐”到“新文创”“新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方？[J].人民论坛，2018（22）：125-127.

[2] 朱逸伦，郝雨.新文创，让传统文化更好地“活”在当下[J].出版广角，2019（12）：18-21.

[3] 孙佳山.“丑哪吒”的形象、类型与价值观——《哪吒之魔童降世》的光影逻辑[J].当代电影，2019（09）：16-18，177-178.

[4] 杭哲慧.国漫崛起背后传统文化的现代薪火——以《哪吒之魔童降世》为例[J].大众文艺，2020（01）：192-193.

[5] 阙政.两位导演访谈《姜子牙》要解开封神千古悬念[J].新民周刊，2020（36）：80-83.

作者简介：马亚楠（2000—），女，河南焦作人，本科在读，研究方向：戏剧与影视。