袁一鸣 陈晨 杨茈

摘要：随着互联网直播的普及和直播电商行业的发展，头部主播的数字劳动过程愈发受到学界关注，而作为“大多数”的草根带货主播，其劳动过程模式也值得探究。本文以“网红直播第一村”——浙江省北下朱村的直播带货草根主播作为研究对象，通过参与式观察法、半结构式访谈法，并以“劳-资-客”为分析逻辑探究其如何从“逐梦者”沦为“数字劳工”。分析发现，互联网直播技术赋能缺乏专业性的草根阶层参与数字经济的劳动过程，并让劳动者在数字劳动的过程中具有一定的治理权，并发挥其主体性，生成劳动反馈机制。然而，这一趋势也使资本以隐蔽的操控手段对作为数字劳工的主播进行劳动控制。基于现存问题，本文从平台方、草根主播方提出相关的发展建议。

关键词：草根主播；直播带货；数字劳工；劳动过程理论

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0098-04

一、问题提出

网络直播技术的迅速发展深刻改变了中国社会面貌，而直播电商作为网络直播与销售业相结合的产物不断发展成熟，吸引了大量劳动者。2020年上半年，涌入“直播经济”行业的求职者达到去年同期的2.4倍[1]，其中抖音新增主播388.6万，快手49.42万。而无论是在淘宝还是快手、抖音短视频平台，头部与腰部网红占比均在0.1%至0.2%[2]。直播带货行业长尾效应显著，头部KOL（关键意见领袖）能够得到大量的流量沉淀，但尾部的草根主播才是从事该行业的主要力量。

在这种背景下，集聚着主播5000人、相关从业者超2万人的“网红直播第一村”——北下朱村快速发展壮大。北下朱村以创业为目的的主播们出身草根群体，不具备高度专业化、资本化的特征，但却在直播电商洪流中找到了自身的定位。他们在直播带货行业中处于尾部，也处于学术研究的边缘地带。

草根主播作为互联网时代的数字劳工，其劳动过程被资本以更加隐蔽的技术形式控制了，导致劳动过程理论（Labour Process Theory）中劳动的“概念”（conception）与“执行”（execution）二元过程的分离。同时，数字劳工问题具有复杂性，草根主播的主体能动性不容忽视，资本将通过隐性控制其自发“同意”（consent）而达成合谋，参与生产更多价值。而北下朱村草根主播将传统销售业与网络直播相结合，将视频流量导入直播间贩卖多品类商品，其劳动者身份与资本方具有多元重叠的复杂性，其作为数字劳工的劳动过程也具有特殊性。

针对在直播平台上草根带货主播的劳动，本研究提出三个问题：其一，网络直播技术如何赋能缺乏专业性的草根主播参与数字经济？其二，在“劳动者-资本-消费者”框架下，直播电商形成了怎样的工作模式和劳动控制机制？其三，草根主播面对这一劳动控制机制作出了怎样的回应，如何最终实现了从自由的“逐梦者”到“数字劳工”的转变？

为解答上述问题，本研究以北下朱村的草根主播为研究对象，结合研究问题，在预采访后修改了半结构式的采访提纲，通过方便抽样与滚雪球抽样法，选取了11名北下朱村草根主播进行深度访谈（见下表）。此外，笔者近一年内共3次深入北下朱村，进行了线下以及3个北下朱主播微信群内线上参与式观察。

经过上述定性方法研究，结合网络直播技术特质与平台特性，分析北下朱村草根直播带货劳动过程，从“劳-资-客”三方关系解释其中的劳动控制机制和劳动者反馈机制，以期引发对该行业的从业者情感、心理状况及发展方向等诸多困境的关注，并反思数字技术的发展引起的社会问题，具备一定的独创性与社会意义。

二、技术和平台赋权：草根主播劳动前提

在网络直播技术的赋权下，“直播销售员”成为一种新型职业，其低入门槛的特性也给予了普通人更多的就业机会。在网络直播强交互性、强沉浸感、强娱乐性的特质作用下，带货主播的主要职能是提供沉浸式的产品体验，令消费者将自身代入主播角色感知产品性能，并在与主播的交流中获得快感。而缺乏专业营销能力的草根主播反而能够凭借自身的親和力，让消费者与之产生更多共鸣，营造与消费者间的“老铁”关系，增强信任感，从而引发消费者的消费行为。

同时，直播平台的特性也便利了草根带货主播入门。今天，在数字经济红利和国家政策支持下，不仅仅是电商平台，内容平台如抖音、快手等也凭借自身的流量基础开设了直播带货服务，并且迅速成为草根主播们直播的主要阵地。其平台文化更为开放多元，短视频内容平台的流量分配机制更加去中心化，社交属性更强，因而草根主播更容易打造高热度直播间。同时，区别于淘宝对商家素质、商品品质等特点的严格要求，内容平台对带货主播的准入标准更低。在互联网直播技术特性和平台特性共同作用下，以内容平台为主要阵地的直播电商成为草根主播们维持生计甚至追求“一夜暴富”的理想职业，草根就业者蜂拥而至。

三、控制与反馈：草根主播的数字劳动模式

（一）“自由”与不自由：隐蔽的劳动控制

1.强制劳动：虚构“自主选择”

在北下朱村，大部分草根主播处于“单打独斗”的状态，他们没有专业的工作团队，完全凭借个人或者草根抱团互助来完成直播带货全部流程。其劳动受到约束较小，自主性较强，主要分为前期准备和直播两个过程。

第一个劳动过程是前期准备。在这一阶段，最关键的工作是选品。主播们通常需要预判时下热点，选择他们认为能够成为“爆品”的产品进行定价（多为9.9元）销售，并对直播环节进行规划。第二个劳动过程是直播并完成带货任务，最终为当日直播复盘。直播中，主播将介绍产品特性、价格，回答观众提出的问题，进行产品试用，将产品上架，按照流水线的形式轮流销售每一种产品。

上述两个阶段在草根主播劳动过程中头尾相接，循环重复。一场带货结束后紧接着就是下一场直播的选品，主播们如齿轮一般持续运转。尽管主播劳动表面上具备很强的自主性，但许多草根主播都处于劳动强度极大、昼夜颠倒的状态。大部分草根主播每天都会进行直播，几乎全年无休，直播时长普遍在3～5小时，最长能达到一天直播8小时，就算不直播的时候也要拍摄短视频作品，增加账号的权重，为自己的直播获取更多流量支持。

“这一次不知道为什么有种突然老了的，我这两天播的时候播到4个小时的时候，我就感觉很失声的感觉，然后我就会腰非常疼。”（I）

“我其实也是从这条路上煎熬，有时候半夜的话我都睡不着觉，成宿成宿睡不着，连着十几天都睡不着觉，吃不下饭。”（A）

“觉得心里面很累，一方面是嘴巴，脑子感觉都很缺氧，另外一方面就是来北下朱感觉心里面很累。”（F）

在主播劳动的过程中，平台数字资本以“自主性”的谎言掩盖了“压迫性”的强制劳动，主播的自主性实际上是“他主中的自主”[3]。一方面，互联网直播热点更新速度极快，直播带货“爆品”日新月异，需要主播时刻保持敏感才能够追赶上“爆品”速度；另一方面，直播平台的流量分配机制具有“择新去旧”的作用，因此主播必须高频率地进行直播，并尽量延长单场直播时间才能实现热度叠加，保证自己得到更多的曝光机会。

因此，在数字劳动的弹性雇佣制度下，尽管主播们在物理时间和空间上具有很强的自主性，但却在无形中受到数字资本的控制，将自己的私人时间和空间卷入工作时间和场所中，不断模糊工作和日常生活之间的界限，进行强制性的重复劳动，为保持平台账号流量和吸引用户奋斗，成了数字工厂中加速资本积累的齿轮。

2.回报随机：营造“爆品”思维

区别于知名头部主播对个人IP的打造和粉丝社群的运营，北下朱村的草根主播们大多数没有追求长线利益的思维，其盈利的主要手段是打造“爆品”，即能够在直播间一次卖出上万单以迅速积累资本利益的产品。但爆品的诞生可遇而不可求，主播卖出一次“爆品”后甚至卖不出几单商品的情况都非常普遍。主播们盈利存在极强的投机性。而在如今“万物皆可播”的时代，打造和追赶“爆品”都十分困难，因此为了“一夜暴富”来到北下朱村的草根主播们实际上很少能够盈利。

“这个可不敢说打造（爆品），这个直播上火了就火了，不知道为什么就火了，怎么去打造？沒办法打造的呀！”（MCN尚播）

“只能说日复一日年复一年地干，不断地摸索、总结、改正。可能口才越不好、越傻，越爆，可能越聪明也会爆，在中间的反而不火。”（D）

“只要你视频爆了，热了一回之后，后期都还会热，但是如果你一次都还没热过，那么后面就会很难。”（K）

究其根本，北下朱主播们盈利的投机性和短视的利益追求源于平台机制的影响。尽管大多数内容平台以内容为主要逻辑为直播间分配流量，平台算法能将直播间分发至具有相关爱好的用户，但平台实际流量投放情况属于科技“黑箱”，草根主播的直播间能否被更多观众看到具有很大的随机性。同时，他们也缺少成本和能力为自己运营粉丝社群，因此很难获得私域流量加持。因此，草根主播们追求转瞬即逝的“爆品”的投机性和平台投放流量的随机性很大程度上契合。

在数字经济时代，人们的劳动价值被量化为一连串表示为数据和流量的数据，草根主播们因缺少资本支持而在劳资双方中处于弱势地位，其劳动结果被异化为数据，其劳动回报受限于资本的技术结构与规则，基础劳动保障被剥夺。当“爆品”成为草根主播的唯一追求，主播不断迎合市场遴选机制，持续提供数字劳动，如同赌徒般在复杂的平台机制掌控下期待自己下一次创造奇迹。

3.潜在监督：转移“雇主”身份

因为缺少固定的粉丝社群，北下朱的草根主播的消费者复购率很低，大多依附于流动性极强的直播间观众。在这种情况下，草根主播们需要更努力地应和自己的消费者，更加积极地表现以留住不断流动的观众。当直播间氛围低迷，观众较少时，平台会识别为直播缺少进一步分配流量的价值，减少直播间露出的机会，这对主播们来说不仅是对自尊心、自信心的打击，也意味着无法获得预期劳动收入，主播会产生挫败感和焦虑情绪。

“如果直播间的氛围没有达到自己的预期的话，其实内心的波动是比较大的。”（F）

“有一两千人在线的话心情上不会低沉沉的，然后回答粉丝问题这些也会拉高声调，变成高音炮那种。”（E）

“直播间人少的时候可能半个小时、40分钟都没有人跟你讲话，特别难熬。”（G）

这些流动的消费者成为主播直播过程中的直接监督管理者，决定着主播的劳动价值能否进一步提升，能否得到更多的劳动回报。因此，就算主播面对“黑粉”的恶意诋毁，也只能为了维护直播间的氛围忍耐负面情绪。平台在对主播的直播内容进行严格管制的同时，对观众的行为却缺少管控，主播只能识别到与消费者之间的冲突，却不会认识到平台控制的可能性。通过将监督和管理权让渡给消费者，平台将自己的“雇主”身份和承担冲突的角色转移到观众身上，以低成本的形式达到了对直播内容的去劣存优，成为直播背后隐形的真正“雇主”，操控着主播的直播方式和态度。

（二）认同与迎合：正面的劳动反馈

1.自我激励：编造追梦逻辑

草根主播们面对数字资本的压制并未采用直接冲突的形式反抗，而是更倾向于调整自己的劳动方式，以适应劳动控制机制。部分北下朱草根主播们在劳动之初就给自己塑造了“逐梦者”的形象，他们不仅对自己的职业有强烈的认同感，热爱自己的职业，并且将不断增加的劳动负担视作实现财富梦必经的过程，将自己视作自主追求梦想的勇者，从这一逻辑中获得劳动动力。

“我的初心就是卖出5单我也特别开心，一年后我希望我能保持最初的那颗心。”（J）

“没有梦想，何必义乌。”（北下朱MCN横幅标语）

“有梦想就坚持别后退，别让这座城市留下了你的青春，却留不住你！”（主播微信群聊天记录）

在这一自我激励逻辑中，草根主播们充分肯定了自身的主体性，将劳动过程解读为自己追求梦想的途径，努力提升工作能力，将自己的创造力商品化，以赢得消费者的认可。而这一逻辑又在平台和媒体渲染下不断强化，“一夜暴富”的神话得到资本包装，如快手在2018年发起的“全民造梦季”活动。在北下朱草根主播的眼中，直播平台给自己追梦提供了机会，让平凡的人也有发家致富的机会。但在直播电商的价值链条中，数字资本占据绝对的支配地位，直播平台转移给草根主播的价值不仅是实际回报，还包括一种“预期给予”[4]，即大多数主播无法参与价值分成，他们的财富梦本质上来说实现的可能性极小。但这种“预期给予”驱动着草根主播自觉为平台劳动，并将挤压自己价值的强制性劳动视作自主追求梦想过程中的艰辛。

2.浅层互动：规避情感劳动

除主动迎合式的编造逐梦逻辑外，草根主播对劳动控制机制的反馈还体现在降低情感劳动深度以提高劳动效率上。相比泛娱乐主播用带有个人特质的表演等行为取悦粉丝，北下朱的草根主播们更倾向于减少与粉丝（消费者）互动的深度，将精力集中在销售商品上。

“不会和粉丝聊天，带货主播就是专业带货，不是娱乐主播，不用让粉丝刷礼物。大粉来了打个招呼就行，其他的也没什么可说的。”（D）

“和粉丝互动有剧本，包括一些话术和技巧，每次直播的话术剧本会做些改变，但是大体不变。”（C）

作为劳动者的北下朱草根主播与粉丝的互动具有程序化、套路化的特征：亲昵性的统称以及和老粉打招呼，能够帮助主播们在应对与粉丝的互动时消耗最少的时间达到一定的维系情感联系的效果，这样是为了节约更多的时间讲解商品，促成下单，提高单位内劳动时间中的劳动效率。草根主播的“专业性”所重视的是对商品的了解，能够准确回答直播间粉丝的疑问，他们认为直播间粉丝作为消费者的诉求并非与其产生情感缔结，而是了解商品信息。总体来看，北下朱的草根主播们与粉丝的互动更偏向于浅层的互动策略，压抑不恰当的感受，并假装适当情感，减少在维系粉丝、与粉丝互动层面付出的精力，以此保证自己长时间、高频率地劳动。

3.去个性化：打造劳动机器

北下朱的草根主播对劳动控制机制的适应和妥协还表现在其去个性化的劳动方式上，主要体现在直播间的人设、粉丝构成、粉丝黏性三方面。观察发现，大部分的北下朱草根主播不会在直播间这一“前台”为自己塑造性格人设，表现出去个性化的特征。而在直播时，主播们的情绪会相对高涨饱满，以达到活跃直播间气氛的目的，除此之外，他们的性格与平日生活中无太大差异，也不会在直播时过多地披露与个人相关的信息。

“没有人设，我只是一个无情的讲解机器。”（B）

“在直播间的时候，和平时性格差别基本不大。”（E）

去个性化，实质上是草根主播们作为劳动者与资本方的重叠身份下的自我要求。在即时获利的需求导向上，只有“中立、客观”的去个性化主播才能在一定时间内获得直播间内粉丝的充分信任，让最多的直播间用户下单，且付出的时间和情感成本最低；而以强性格個性来俘虏特定受众的粉丝关系塑造，与去性格人设、保留身份人设的去个性化关系策略相比较，上述成本都过于高昂。在不断去个性化的过程中，草根主播们将资本的劳动控制机制逐渐内化，形成“同意”（consent）并最终在与资本的合谋下实现自身的最终异化，成为简单的“数字小生产者”[5]。

与去个性化带来的“轻”人设这一现象相似的是，受访的北下朱草根主播们普遍认为自己与直播间的用户之间只是销售和顾客之间的关系，不存在强烈的情感联系，与粉丝的黏性较低。这是北下朱草根带货主播们在流量经济浪潮下不可避免的粉丝关系状态，也是去个性化的主播人设所带来的必然后果。没有个性特征的主播人设难以让粉丝留下深刻印象，只能支撑流量经济下的“一次买卖”。

四、建议

（一）当地行政单位：制定扶持主播的相关政策，引导直播产业组织化进程

区别于与MCN机构等专业团队签约的主播，草根主播在进行电商直播时若想获得更高的流量与货品转换率，需付出更多的成本。除与直播有关的成本外，草根主播们也承受着高昂生活成本带来的经济压力。当地政府应当从实际需求出发，与相关行业技术人才共商共建有利于推动本地电商直播行业组织化进程的政策。此外，当地行政单位也应加强与区域内MCN机构、培训机构的合作，为主播提供专业性质的培训，打造具有影响力的头部网红，并做到以强带弱，为尾部主播提供发展的空间与平台。同时，也需加强与各大直播电商平台的流量合作，以获得一定的定点流量倾斜支持。

考虑到电商直播行业对主播们较高的情感劳动需求，以及草根主播由于直播压力、抑制情绪可能带来的负面心理，当地政府亦应重视本地主播的心理健康，适当增设心理咨询机构，为主播提供缓解从业焦虑、拥有良好心态的心理咨询服务。

（二）主播：加强劳动自主性，制定可持续的职业发展规划

草根主播应当加强劳动自主性，用辩证的态度对待所从事行业的劳动机制，避免在盲目追逐粉丝数与流量的过程中失去职业标准。草根主播们也应当摆正自己的心态，用积极向上、稳步前进的态度面对直播带货，合理设定带货目标与“预期给予”。作为近两年来在互联网兴起的新型职业，带货主播的从业前景也存在不确定性，草根主播们应当具有长远的目光，立足于行业制定宏观的发展计划。

此外，由于草根主播们在从事直播行业时大多为销售或其余与互联网无关的职业，他们对互联网这一生态环境的了解不够。为突破流量尾部的守望困境，草根主播们也需提升自身的专业素养，增强自身在直播时的个性化特征，重视与粉丝的情感缔结，在流量经济时代获取新流量粉丝的同时提高老粉丝的复购率，形成长期稳定的粉丝群体。

五、结语

技术赋权以及直播平台的流量政策有效降低了草根主播进入电商直播行业的准入门槛，为相关从业者提供了更为多元的就业选择。直播间的娱乐性、沉浸式等氛围特征弱化了粉丝对草根主播专业性的要求，草根主播可以通过与粉丝互动等浅层情感劳动增强粉丝黏性，提升货品转换率。同时，与传统的线下销售相比，草根主播具有一定的选品权、议价权，也因此在劳动过程中拥有了更为自主的治理权和劳动主体性。

但需注意的是，电商直播的行业特质让草根主播在数字劳动过程中受到的控制也变得更为模糊、隐蔽。弹性雇佣制、“为自己打工”等特征意味着草根主播们的工作时间与休息时间的界限模糊，并陷入机械式的密集直播劳动之中。同时，受流量经济影响，草根主播们存在因盲目追逐流量、追逐“爆品”而异化的隐患。而平台自身的隐蔽性也让草根主播在顺应“优胜劣汰”的流量逻辑中失去对平台本身的批判意识。

辩证看待成为“数字劳工”的草根主播，其“逐梦者”身份未完全改变，草根主播们在劳动过程中的主体权与能动性在技术赋权之下得以一定程度上保留并发挥。相较于传统职业劳动，其在直播数字劳动过程中同时收获了现实意义上的物质满足与精神满足，对于个体而言具有一定的进步性；而从劳动过程的根本层面上看，草根主播仍然是被资本通过技术形式隐性控制的存在。

参考文献：

[1] 2020上半年直播带货人才报告[EB/OL]. BOSS直聘，http：//www.199it.com/archives/1073513.html，2020-06-29.

[2] 新零售研究之直播电商报告[EB/OL].招商证券，http：//www.199it.com/archives/1023197.html，2020-01-05.

[3] 王蔚.数字资本主义劳动过程及其情绪剥削[J].经济学家，2021（02）：15-22.

[4] 李祚丞.塑造奇观与社会化生产：短视频平台的数字劳动研究[J].视听，2021（03）：139-141.

[5] 赵月枝，张志华.跨文化传播政治经济学视角下的乡村数字经济[J].新闻与写作，2019（09）：12-20.

作者简介：袁一鸣（1999—），女，吉林桦甸人，本科在读，研究方向：新媒体传播。

陈晨（2000—），女，浙江金华人，本科在读，研究方向：新媒体传播。

杨茈（1999—），女，宁夏银川人，本科在读，研究方向：新媒体传播。