柴俊杰 朱斐

摘要：古镇的网络形象作为互联网时代古镇开发与传播的基石，是当代古镇建设工作中不可或缺的一部分。本文通过分析安昌古镇网络形象的构建与传播现状，探讨其中存在的问题，并结合实际情况提出具有针对性的优化策略，旨在为其他古镇的建设及开发提供参考。

关键词：网络形象；形象构建；安昌古镇；IP打造；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0075-02

一、网络形象的内涵与界定

网络形象是指受众基于互联网平台对某一事物的认知、看法及评价形成的非实体形象。该形象在互联网中存在，是事物在线上窗口被大众感知、了解的中间介质，具有极高的现实价值。互联网时代，网络形象的构建对宣传主体来说至关重要。宣传主体的实体要素是网络形象的主要信息源，优秀的实体可为网络形象的构建奠定坚实的基础，反之则会损害网络形象，影响公众认知[1]。

其中，古镇的网络形象是古镇实地建设、用户评价等实体和非实体构成要素在网络中呈现的凝缩形象，是内外部受众在互联网平台上对古镇的风土人情、基础建设等综合内容的感知所形成的综合认知，既是一种客观的社会存在，也是一种主观的公众评价。古镇的网络形象是由其实体建设决定的，并且受网络评价的影响。

二、安昌古镇的网络形象构建与传播现状

安昌古镇坐落于浙江省绍兴市，其网络形象构建具备良好的先天条件。古镇网络形象的构建离不开互联网平台的支持，但安昌古镇在得到央视宣传之后未借势做好网络形象的构建与传播工作，存在一系列问题。

第一，安昌古镇实地建设不足。古镇的实体要素是网络形象的主要信息源，实体建设不足会损害网络形象。首先，安昌古镇的建筑规划不够合理，存在视觉效果失衡的问题。其次，安昌古镇的实地管理体制不够健全。最后，安昌古镇还存在环境污染问题。由于古镇网络形象必须基于实体打造，所以安昌不完善的古镇建设提高了网络形象打造的难度。

第二，安昌古镇的网络形象构建存在缺失。互联网时代，安昌古镇应有其作为历史文化名镇的网络形象，但目前安昌古镇的网络形象构建却有所缺失，究其原因，主要是安昌古镇的建设者未能深入发掘古镇的历史文化内涵。首先，安昌古镇的开发团队没有很好地将安昌的历史文化资源利用起来。安昌古镇历史悠久，历史文化底蕴深厚，但历史文化项目却没有得到很好的开发利用。其次，安昌古镇的网络运营团队没有生产出优质的差异化内容。目前，安昌古镇的各大平台官方号多采用短视频传播模式，内容较为浅显且质量不高，导致用户关注度低、黏性差。因此，内容的缺失导致安昌古镇无法在互联网上构建鲜明的网络形象。

第三，在安昌古镇网络形象的传播过程中，开发者的传播意识较为淡薄，手段也较为单一。安昌古镇虽然被央视《新闻联播》正面报道过，但其网络形象的传播工作仍相对滞后。目前安昌古镇在“两微一抖”平台有官方号，却没有官网。其中抖音号和微博号较为活跃，一直保持更新，但粉丝数量及单个内容的点赞数不高。各平台账号都存在粉丝数量少、热度低的现象，主要是古镇的网络运营缺少优质内容，也没有做好引流和账号维护工作。虽然传播渠道多样，但由于普遍采用短视频传播模式，手段较为单一，故整体传播效果较差。“内容为王”的时代终将到来，但在当下，传播渠道也是不可忽略的因素，两者相辅相成，共同作用于最终的传播效果。由于古镇的网络运营团队没有深入分析受众需求，无法选择合适的渠道精准投放产出的内容，古镇的网絡形象无法得到有效的传播。

三、安昌古镇网络形象的构建策略

安昌古镇的形象定位是“水乡文化古镇”，其网络形象构建也要围绕形象定位进行。在明确安昌古镇形象定位的基础上，可通过完善实地建设、打造网络形象标识、增强开发者传播意识等手段，实现安昌古镇网络形象的可持续开发。

第一，完善实地建设，建成文化古镇。网络形象要基于实地建设来打造，因此要完善实地建设，针对性地解决现存问题及未来发展可能出现的问题。第一阶段，要着力打造观光小镇，改善古镇整体环境。相关管理部门应当加大投入，解决当地建筑视觉效果失衡和污染问题。第二阶段，在观光小镇的基础上着力打造度假小镇。这一阶段以完善小镇基础设施，提供高质量的度假村式服务为主，建设以高质量服务为特点的度假小镇。第三阶段，在观光小镇和度假小镇的基础上，将安昌古镇建设成历史文化名镇。这一阶段的工作重点是在优质的基础服务和观光旅游条件的基础上，突出安昌古镇的历史文化内涵，以历史文化的独特感染力留住游客，从而完成安昌历史文化名镇的实地建设。

第二，结合互联网技术，打造网络形象标识。打造安昌网络标识，即打造具有差异性、独特性的网络形象。要在实地建设的基础上，根据安昌古镇“水乡文化古镇”的定位打造安昌古镇的专属历史文化IP，进而构建差异化的网络形象。IP打造一直是城镇建设的有效方法之一，每座古镇都是复杂的综合体，发掘出契合安昌古镇的IP是其吸引全球各地游客参观的必要条件。打造古镇IP之初，一定要深入发掘古镇的文化基因内核，探索古镇的文化特征和地域特点，找到古镇文化和特质的根源，并对此进行现代化、时尚化、形象化的演绎，创造出特征鲜明的古镇IP，借助现代技术更好地凸显古镇的历史文化底蕴，让游客感受到安昌独特的历史文化，达到二次传播的目的。

首先，由于安昌的历史文化背景和地理位置特殊，可在安昌古镇的开发过程中，注入产城融合理念。其次，可以借助技术手段为安昌打造沉浸式的文化体验项目，并以此构建IP。安昌本地专属的特色文化节目并不能高频次地在当地演出，展现给不同时段来观光的游客，这一点不免让很多慕名而来的游客失望，而现代技术可以解决这一问题。第一阶段，精选安昌古镇的民俗历史文化特色进行IP量身定制，利用技术手段进行包装。选择适合其发展的技术手段，如可以借助VR技术让游客在任何时候都能体验到腊月风情节或社戏，也可以借助AR技术在沿街布置文化体验点等等。VR和AR技术的加入可以强化旅游的交互性感知体验，以此打造“智慧古镇”，并将其作为宣传重点打造IP。第二阶段，基于现有IP的进一步完善，从历史文化中汲取优质内容，着力打造符合时代特色的新IP，这样才能紧跟时代潮流，让更多人感受到安昌浓厚的历史文化气息。两个阶段以差异化网络形象标识和独特IP打造为工作重点，可避免同质化严重导致的“千镇一面”现象[2]。

四、安昌古镇网络形象的传播策略

在传播过程中，要在扎根历史文化的基础上，利用大数据技术及全媒体运营思维精准定位受众，并形成多渠道、全平台的传播模式，使古镇网络形象得到高效精准的传播。

第一，利用大数据技术，助推内容精准投放。传播的首要任务是定位目标受众，对旅游景区来说，目前各大平台如携程、抖音、微博、微信公众号等的用户可以归纳为三类：潜在用户、已游览的游客、景区开发者。其中，潜在用户是景区开发者的重点传播对象。在传播过程中，景区开发者可以利用大数据技术精准定位受众，对潜在用户进行旅游信息推送，引起用户的关注，刺激用户的旅游欲望；针对已游览的客户，可以在社交媒体平台进行良性互动，促成二次传播；与此同时，在新媒体平台上，作为次级传播者的受众也会在互动中产生宣传效果，促成多次传播。

第二，挖掘历史文化，深化地区网络形象内涵，生产优质传播内容。以安昌的酱米文化为例，可以在深入发掘酱米文化的基础上，通过短视频、长视频、文案宣传等手段全方位宣传酱米文化，以“匠心传承”这一传播热点制作关于酱醉食品、稻米制品生产流程的视频和介绍文案，吸引受众关注和实地打卡，继而形成多次传播效果，从而借势历史文化打造专属网络形象，用历史文化的独特感染力提升游客的认可度。安昌网络形象的传播，要始终围绕历史文化内涵进行，从古镇的承载内容、文化生产、消费与认同的全过程进行多点场景建构，打造独有的文化符号。

第三，开拓多种渠道，形成全媒体传播模式。全媒体时代，受众被不同的媒体平台包围，因此，要针对不同平台的特点进行信息的多渠道分發。安昌古镇首先应当进行系统化的受众信息管理和旅游信息管理，通过编辑信息生成多样化的内容，再通过投放平台进行多渠道、多维度、全平台的投放，促成多次传播。目前现有的投放渠道包括以抖音、快手为代表的短视频平台，以杂志、报刊为代表的纸质平台，网红、大V、明星直播拥有的粉丝群体及可以在实地建设的宣传牌（电子宣传屏幕）等。安昌古镇全媒体平台传播模式的形成旨在将安昌古镇的旅游信息从多渠道进行传播，满足不同受众的接收习惯，实现内容的精准投放。

五、结语

互联网时代，古镇网络形象建设必须扎根文化、谋求新意。如今，在乡村振兴、文旅融合的背景下，古镇的开发者应当培养传播意识，构建专属于安昌古镇的网络形象，用现代化开发手段和全媒体宣传渠道对安昌古镇进行宣传，打造古镇旅游的金名片。

参考文献：

[1] 冯月季.打造国家文化符号：文化自觉视域下中国传统文化IP的价值建构[J].中国编辑，2019（09）：33-37.

[2] 李文嘉.基于垂直社交媒体平台的旅游形象感知与传播策略研究——以平遥古城为例[J].新媒体研究，2020（16）：1-6.

作者简介：柴俊杰（2000—），男，浙江衢州人，本科在读，研究方向：传播学。