罗健文

（清远职业技术学院继续教育学院，广东清远511510）

1 引言

“乡村旅游”概念，本文取广东省文化和旅游厅于2018 年8 月发布的《广东乡村旅游大数据分析报告》中定义：乡村旅游是指发生在乡村地区的、与农村农民生产生活有关的旅游活动，不包括在乡村地区的5A级景区、4/5 星级酒店等[1]。党的十九大提出实施乡村振兴战略，明确了乡村振兴“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。我国《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017 年）》提出，通过组织落实各项行动任务，推动形成体系完善、布局合理、品质优良、百花齐放的乡村旅游发展格局。发展乡村旅游，是实施乡村振兴战略、促进农村经济发展、农业结构调整、农民增收致富的重要力量，成为建设美丽乡村的重要载体[2]。

乡村旅游产品从类型上一般可分为自然风光型、民俗节庆型、田园生态型、乡土文化型、“农家乐”度假型和专项旅游型[3]。对乡村旅游产品的研究，有学者从开发模式、产品体系、客源市场、营销策略、市场供需情况、负面口碑对目的地形象的影响、旅游行为意向、目的地选择与产品偏好等视角研究乡村旅游产品[4]。但对乡村旅游产品建设的区域差异研究较少。

2 2018 年上半年广东乡村旅游景区类产品建设发展概况

2018 年上半年，广东乡村旅游接待人数3.37 亿人次，占广东旅游接待人数的56.25%，其中过夜人数0.97 亿人次，占广东旅游接待过夜人数的28.61%。乡村旅游总收入1909.2 亿元，占全省旅游总收入的30.3%，人均花费566.53 元，为全省旅游人均消费的53.9%。全省乡村旅游景区类产品（去除餐饮、住宿类）1648 个，产品涉及乡村体验、生态、文化、户外活动、健康养生、红色旅游等6 个类别16 种产品。

3 研究分析方法

主成分分析法旨在利用降维的思想，把多指标转化为少数几个综合指标(即主成分)，其中每个主成分都能够反映原始变量的大部分信息，且所含信息互不重复。这种方法在引进多方面变量的同时将复杂因素归结为几个主成分，使问题简单化，同时得到更加科学有效的数据信息。运用主成分分析法计算各地乡村旅游景区类产品的成分得分和各指标变量得分，据此作出乡村旅游景区类产品在各地的建设差异和地位评价[5]。

4 研究指标

以广东省文化和旅游厅于2018 年8 月发布的《广东乡村旅游大数据分析报告》中的乡村旅游景区类产品为评价对象。根据数据来源情况，采用指标变量农家乐（X1）、农场（X2）、采摘园（X3）、生态风光（X4）、田园风光（X5）、乡村公园（X6）、古村古镇（X7）、民俗村（X8）、特色村镇（X9）、文创艺术（X10）、古驿道（X11）、绿道（X12）、漂 流（X13）、户外基地（X14）、健康养生（X15）、红色景点（X16）进行分析。

5 研究分析

5.1 相关系数矩阵R

通过SPSS22.0 统计分析系统，将数据进行标准化，得出评价指标的相关系数矩阵R，变量的相关系数反映了变量之间的相关性。景区类产品变量之间存在较强的相关性，适合运用主成分分析法。

5.2 成分的方差贡献率和累计贡献率

表1 解释的总方差包括了相关系数矩阵的特征值、方差贡献率和累计方差贡献率结果。从表中可知，需要选择三个主成分，其中第一个主成分的方差贡献率是63.687%，第二个主成分的方差贡献率是14.634%，第三个主成分的方差贡献率是6.623%，三个主成分的累计方差贡献率是84.944%。至此，由原来16 个评价指标转化为三个主成分评价指标，选择三个主成分已足够替代原来的变量[6]。

表1 解释的总方差

表2 成分矩阵

5.3 成分矩阵

表2 的成分矩阵表明不同主成分反映主要指标的区别。第一主成分（F1）主要反映了农家乐、农场、采摘园等乡村体验类的产品指标；第二主成分（F2）主要反映了漂流、健康养生、生态风光等户外生态类的产品指标；第三主成分（F3）主要反映了古驿道、红色景点、文创艺术等文化古迹类产品指标。

运用回归法计算可得广东各市乡村旅游景区类产品的各成分得分和各产品得分在地方的排名。详见表3、表4。

表3 2018 年上半年广东各市乡村旅游景区类产品主成分得分及排名

表4 2018 年上半年广东乡村旅游景区类产品建设成分得分在各市的排名

表3、表4 数值反映了广东各市乡村旅游景区类产品建设差异。

比较第一主成分F1（乡村体验成分）可知，在农家乐、农场、采摘园等产品的建设上，广州、深圳、东莞、佛山四个城市排在全省前四位。这四个城市均位于珠三角，GDP和常住人口在广东省居前四位，是广东省最发达的城市，大量的城市人口有着强烈的乡村体验需求。据报道，乡村旅游距离以50 公里以内最多，因此在这些城市中建设乡村体验类产品适应了广大游客的需要。粤西的茂名、云浮在这一主成分中排名全省的最后两名。这两个城市虽然都有一定量的常住人口，且茂名的常住人口排名全省第6 位，但两个城市都是人口输出型城市。显然，这一主成分与城市人口和经济发展程度相关，也可称为人口经济成分。

比较第二主成分F2（户外生态成分）可知，在漂流、健康养生、生态风光等产品的建设上，清远、惠州、韶关、江门四个城市排在全省前四位。清远、韶关位于粤北地区，大部分地区地处南岭山脉，雨量充沛，自然生态资源特别是山地风光和水资源丰富；惠州、江门虽地处珠三角，山地、丘陵、河网各占有相当一部分的地域，外加生态宜人的养生地和颇具特色的村落风光，自然生态资源同样丰富；佛山、东莞在这一主成分中排名全省最后两名。首先，这两个城市是广东经济发达城市，城市化建设程度很高，在发展经济过程中，开发了大片土地。其次是这两个城市同属珠三角地区，地形以冲积平原为主，地势平坦，山地较少，在产品的开发建设中，对河网湿地资源的利用较少。显然这一主成分与自然生态资源相关，也可称为生态资源成分。

比较第三主成分F3（文化古迹成分）可知，在古驿道、红色景点、文创艺术等产品的建设上，韶关、佛山、广州、汕尾四个城市排在全省前四位。韶关地处粤北，自古以来就是中原与岭南的重要交通要道，也是中国革命的重要活动地区。佛山是中国著名的四大古镇之一[7]，境内的制陶、秋色、武术等蜚声海内外。广州是华南重要的政治、经济、文化中心，又是中国近代革命的发祥地之一，境内有众多的古迹和红色革命纪念场所。汕尾的海陆丰在20 世纪20 年代，产生了中国第一次农民革命运动，组织了全国第一个农会，建立了中国第一个苏维埃政权，创建的海陆丰革命根据地，是土地革命战争时期全国十三块革命根据地之一，境内红色革命遗址达600 多处。惠州、深圳在这一主成分中排名全省最后两名。对于惠州而言，虽然红色景点产品的建设排在本市的第五位，但由于缺少古驿道资源和文创艺术产品，导致了排名的靠后。深圳是一座改革开放后建设的城市，且处于中国大陆南端，无论是在古代与中原地区的交流还是在近代中国革命活动中，境内文化古迹资源相对较少。显然，这一主成分与历史文化相关，也可称为历史文化成分。

对比表4 产品成分得分在各市的排名可知，其结果符合实际规律。如汕尾市的产品中，红色景点排名第1 位。实际中，汕尾市的海陆丰革命根据地是广东省唯一的红色革命根据地，是汕尾市响亮的旅游名片，在省内有很大的影响力，其地位是汕尾市内其他乡村旅游景区类产品无可替代超越的；又如韶关市的产品中，古驿道排名第1 位。实际中，韶关市的乌迳古道、梅岭古道和珠玑古巷，自古以来就是古代岭南和中原地区的主要交通要道，蕴涵丰富的历史文化，在省内有很大影响力，其地位在韶关市的其他乡村旅游项景区类产品中同样是无可替代超越的；再如清远市的产品中，漂流排名第1位。清远位于南岭山脉与珠三角平原的交接处，山地平原地势落差较大，境内山川溪径众多，雨量充沛，十分适宜漂流项目的建设。漂流项目产品在省内影响甚广，其地位与清远市内其他乡村旅游景区类产品相比十分突出，是清远市响亮的旅游名片。

5.4 聚类分析

为了区分2018 年上半年广东省21 个地级市乡村旅游景区类产品建设的客观现状，文章对广东各市乡村旅游景区类产品的建设情况进行聚类分析。聚类分析结果结合各市的建设情况，全省21 个市划分为3 类。第一类：显著型；第二类：突出型；第三类：一般型。

表5 广东各市乡村旅游景区类产品建设情

6 评价与建议

6.1 广东各市乡村旅游景区类产品建设差异评价

6.1.1 经济、人口、文化和多样的地形地貌为差异化发展建设提供资源支撑

广东地处中国大陆最南端，省内地势北高南低，地形复杂，有山地、丘陵、平原。气候、地理、滨海等自然资源相对独特[8]；由于历史的原因，广东文化分为广府文化、客家文化、潮汕文化等，内涵层次非常丰富；改革开放以来，广东经济高速发展，已有20 多年位居全国省域经济的第一位；经济发展的同时，带来了人口的增长，是我国为数不多的人口输入型省份，全省常住人口达到1 亿以上。上述因素，为广东各市乡村旅游产品的差异化发展建设提供充足的资源支撑[9]。

6.1.2 产品建设不均衡，总量供给少，形态单一

广东全省乡村旅游景区类开发建设产品基本涵盖了目前乡村旅游观光、体验、文化、户外、康养、度假、休闲、旅居、红色、研学等所有的产品形态，产品类别、内容比较丰富。但其一是区域发展不平衡、不充分，各市乡村旅游景区类产品建设不均衡。2018 年上半年乡村旅游景区类产品建设，广州一枝独秀，共445 个，占比27%，深圳、惠州、清远紧随其后，前四名合计占比53%，大部分景区类产品位于城市近郊客流密集处或依托大型景区周边集聚。粤东、西、北广大乡村地区乡村旅游产品建设发展滞后。其二是产品开发建设不充分，生态风光320 个，紧随其后的是农家乐、特色乡镇、采摘园，前四种产品合计占比59.4%。重心集中在体验、生态等类型，缺少乡居型产品。全省开发建设景区类产品只有1648 个，总量偏少，众多乡村旅游资源还有待开发；其三是产品结构不合理，产品端形态单一、雷同性高、品位不强。大部分以美食、花果为依托，以各种形式的农家乐、休闲农场和观光果园等项目为表现形式，缺少能够住下来、吃农家菜、干农家活、赏田野风光、深度体验乡村生产生活、历史文化的乡居式、复合型优质旅游产品，不能有效满足时下游客个性化、差异化的消费需求。

6.1.3 产品供给和环境不完善制约乡村旅游纵深发展

广东属于沿海发达地区，城乡之间、特别是珠三角和粤东、西、北部地区乡村风貌、乡村生产生活方式差异很大，构成吸引游客的天然要素，乡村地区交通、通讯、治安、资讯服务等旅游基础设施也基本完备。但粤东、西、北部广大乡村地区与珠三角核心区的经济水平及文明程度差距较大，公共产品供给、人居环境、自然环境不完善，成为制约广东乡村旅游从观光型发展向休闲型、度假型、乡居型纵深发展的重要因素。

6.2 广东各市乡村旅游景区类产品建设建议

广东乡村旅游市场巨大、产品比较丰富，但发展不平衡、不充分，粤东、西、北广大乡村地区乡村旅游发展严重滞后，特别是乡村旅游产品供给质量不高，乡村旅游人居环境不理想，难以构成城市居民深度乡村旅游所向往的生产生活场景；乡村旅游对老少边穷乡村地区经济拉动作用不明显，贡献不高，对农民脱贫致富、以至于实施乡村振兴战略，还有很大的发挥空间。

6.2.1 充分利用广东人口经济大省的优势，激活乡村旅游人气

广东是我国人口经济数一数二的大省，有着天然的乡村旅游刚性需求。从景区类产品变量的主成分中可知，乡村体验类产品是第一主成分，其方差贡献率达到了63.687%。但产品只是载体，而人口经济却是其支撑。发展乡村旅游，提高景区类产品的建设水平，必然要充分利用好人口因素。这方面可从三处着手：一是本地人口。2018年上半年，广东省乡村旅游出游游客2.4 亿人次，其中本市占比为54.98%。乡村旅游游客在10-50 公里的占比52.56%，200 公里以内的占比77.16%。二是经济发达地区人口。2018 年上半年，珠三角地区人口占全省人口总数55.1%，经济总量占80.1%，乡村旅游出游旅客13040 万人次，占全省出游旅客的54.2%，出游人次总量巨大。通达全省各地级以上城市的高铁（动车）网和连接东西、贯穿南北的高速公路网为广东快速城市圈生活和游客的出行提供极大的方便。粤北的清远、韶关两市在第一主成分中能排在全省的6、7 位，显然是吸引承接了发达地区游客所致。三是周边地区人口。2018 年上半年，广东省乡村旅游接待省内跨市游客1.08亿人次，占全省乡村旅游接待游客比例32.0%，省外游客为0.96 亿次，占比28.5%。粤西的云浮在第一主成分的产品建设上排列全省的21 位，其周边有茂名、阳江、江门、肇庆，还有广西的梧州等城市，离广州、佛山的距离也不远，在这方面有很大的提升空间。

6.2.2 以市场化驱动为方式、模式创新为手段，增加产品总量供给

重点从供给侧入手，增加产品总量的供给水平。这方面的措施有：

一是政府引导、支持，以专业化、市场化驱动的方式，引导城市资金、人才、运营能力等，重点在粤东、西、北乡村地区，选择部分具备良好生态自然文化条件的区域，以集聚和分散相结合的方式，打造不同层级的乡村休闲度假旅游区，推进乡村旅游从观光型向休闲型、度假型、乡居型纵深发展[10]。通过持续对乡村旅游项目进行金融支持，帮助解决发展资金紧缺难题，把广东优质旅游资源变成优势旅游资产，推动乡村旅游项目快速发展。

二是创新乡村旅游建设发展模式。围绕创业创新，鼓励农民采取就近就业、入股分红、自主创业、直接经营等形式参与乡村旅游建设，增加总量供给。其模式有：（1）对于专业性强的乡村旅游项目，通过将资源整体租赁给企业，以“公司制”模式由企业统一投资开发建设；（2）对于开发难度大，村民参与热情高的项目，通过村民以土地、房屋、技术入股，与投资方组建“股份制”企业，共同进行项目的开发建设；（3）对于投资规模小、成本回收快、村民热情高的项目，通过村集体以“合作社”模式，整合集体土地自行开发建设[11,12]。

三是充分挖掘区域资源，融合产品元素，丰富产品供给。在广东乡村旅游景区类产品的建设上，东莞、佛山和深圳、惠州是很特别的城市。这四个城市在第一主成分的产品建设中均排在全省的前列，总量规模显著。但是东莞、佛山在第二主成分，深圳、惠州在第三主成分中却排名全省的最后两名，说明这四个城市分别在生态资源和历史文化成分的产品建设上相对落后了。但实际上，这四个城市在生态资源和历史文化上还是有其区域优势和特色的。如东莞、佛山的河口、河网湿地资源，深圳、惠州的客家、妈祖文化资源和东江纵队的革命斗争历史遗址遗迹，对深圳而言，还有改革开放历史文化资源。通过产品元素的融合至产品的结合，在发挥优势的同时，克服短板，丰富乡村旅游景区类产品的供给。

6.2.3 推进品牌建设，提升乡村旅游景区类产品建设内涵

广东地理位置独特、地形地貌多样、文化多元、人口众多、经济实力强劲，乡村旅游资源丰富。各地在开发利用上，一定要注重产品的内涵建设，提升产品的影响力和吸引力。具体措施有：一是突出乡村旅游景区类产品的地域化特色，实行差异化建设，推动乡村旅游产业的品牌化发展。着力打造有内涵、有市场、有影响的乡村旅游项目产品，形成品牌体系，提升区域乡村旅游的知名度与影响力[13]；二是转变开发理念，从实际发展出发，对乡村旅游景区类产品的开发从经济效益、社会效益和生态环境进行综合考虑，避免同质化建设。坚持将乡村旅游发展与扶贫开发、美丽乡村建设、现代农业发展等结合起来；三是注重融合和保护。乡村旅游景区类产品的开发，不但是对自然景观的开发，也是对本地历史和人文的对外宣传，只有将历史、人文与自然景观进行有效融合，才能够对旅游者形成长久的吸引力；再就是必须对资源特别是人文资源予以保护，在乡村旅游开发过程中，大力宣传民族文化和地方特色文化保护的重要意义[14]。

6.2.4 加强配套设施建设和人员培训，提高服务质量水平

乡村旅游的开发建设，一定要加强地方的配套基础设施建设和从业人员的培训，提高服务质量，激活乡村旅游人气，从而更好地推动经济的发展。首先要制定乡村旅游行业标准，对产品、设施、场地、服务、人员、安全、污水处理等方面制定统一、规范、明确的标准，引导乡村旅游建设向高品质、优服务的模式发展；其次是加大人居环境整治力度，开展生活、饲养、生产环境和污染综合整治，加强交通、电力、电信、水利等基础设施建设，提高乡村基础建设的现代化水平[15]；最后是加强专业人才队伍的培训，提升服务水平。通过开展管理人员与从业人员培训，培养出有创意、懂设计、能策划、会营销、优服务的人才队伍，不断提升乡村旅游主体的管理水平和服务能力，促进乡村旅游事业的发展[16]。

6.2.5 加强宣传推广，引导消费主流，推动区域产业联动

以深化供给侧结构性改革为突破口。这方面：一是乡村旅游业要进一步转变发展理念，坚持以市场为导向，注重以合理的商业化包装，以多样化、人性化的宣传推广，传播健康的乡村旅游消费观念和消费方式，把握市场主动权，引导乡村旅游的消费市场向良性发展；二是要推动乡村旅游资源的综合型利用，强化乡村旅游业与相关联行业之间的联结，形成相互促进、彼此助益的交互发展生态。通过资源共享、优势互补降低成本投入，提升整体的经济收益水平。通过推动区域产业的联动，促进形成互补、互利、共赢的立体化格局，以乡村旅游业的变革、创新带动乡村产业的协同发展[17]。