张悦

摘要：“社会性别”通过与一般意义上的自然性别的区分，强调了性别的社会建构性。《申报》作为上海近代发行最久、最具代表性的商业报刊，其中对“3B原则”中的美女形象运用也使其成为商业报刊经营的成功典范。其对女性形象的塑造不仅丰富经典，且深入人心，反映了民国时期的消费文化，也实现了对于女性这一社会性别的建构。通过长期的熏陶与浸染，画报女性的形象得以固定，完成了一种消费文化下的形象建构。

关键词：《申报》;消费主义;社会性别

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）01-0082-03

一、概述

《申报》1872年创刊于上海，1949年停刊，是近代中国发行时间最久、具有代表性的商业报刊。1912年史量才接手《申报》后，《申报》的经营大为改观。在广告方面的经营更使《申报》获得了商业上的成功，扭转了其接手后所面临的债务危机。

通过把广告与新闻区隔开的编排方式，《申报》读者可以在第一眼就对每一版的内容一目了然，快速找到想要了解的消息。同时，这种编排方式为采用大版面插图式的广告提供了丰富的空间，为广告版面的进一步发展提供了可能。

伴随着商业上的成功，《申报》凭借其影响力也对当时的上海女性进行了定义。“美女”这一广告形象也正是在这时逐步走入大众视野，版面的调整使得大篇幅的插画广告不断涌现。以往受限于版面只具备简单的人物轮廓的美女名媛，终于得以大放异彩，她们或坐或站，或郊游或攀谈，从发饰到皮鞋无不细致精巧。夸张一点的还有占了大半个版面的，透过黑白的雕版印刷，我们能清晰地感受到那时对“美女”的理解和运用已渐趋成熟。

女性主义心理学学者安·奥克利在20世纪70年代初提出，社会性别并非生物学性别的直接产物，她反对女性气质由生物性别所限定，而是认为女性气质通过社会文化和心理的影响形成。在《申报》的广告版中，取代了以往黑白大字铺满版面，俏丽的女士或站或坐，以明显的性别特征和抓人眼球的美，独立于周边的相对抽象的药品和工业产品简笔画广告，并长期占据了广告版面的中心位置。

二、《申报》广告中的女性形象

美国广告大师大卫·奥格威从创意的角度提出广告表现的三原则：婴儿（Baby）、美女（Beauty）和可爱的动物（Beast），构成广告版面三个重要的形象，这其中以“美女”的形象应用最为广泛，也受到了最多的讨论。

“女性”是《申报》广告中常见的人物形象，根据“社会性别”理论的观点，“女性”这一社会性别，并非天然产生，而是通過后天的“诠释”塑造出来的。这种后天建构的视觉角度，为我们审视广告中的“美女”有了另一层更为深入的理解。

（一）广告中女性的形象塑造

《申报》广告中，出现最多的是“美女”形象，这些美女大致可以分为：淑女名媛、家庭妇女、青年学生、外国美女、神话女神等。受国外广告的影响，受众不时能看到一些浅发色的外国美人，但为了迎合国内的消费需求，和商家打出的“爱国”宣传标语，大多数的女性形象仍然是中国传统女性。年龄分布也比较集中，青春俏丽且活泼可爱的女学生和优雅的贵妇是版面的常客。

根据产品定位的不同，产品招徕的消费对象也有所差别。例如汽车广告中，美丽的女子端坐于车内，以依附的姿态作为主角“汽车”的陪衬;而在化妆品的广告中，美女一跃而成为主角，端坐于梳妆台前妩媚窈窕。这种主次角的转换，不仅是一种定位，还暗含了对现实的建构，意即美女梳妆固然漂亮，在汽车工厂面前却不过是陪衬。

广告的对象主体为女性，化妆品和日用消费品成为主流。以美女为招徕方式，吸引的顾客也大多为女性。以标榜时尚美丽、提升魅力的化妆品广告，广告中的女性通过“波浪卷发”“红唇”“高跟鞋”等当时来说新潮流行的装扮，吸引顾客的效仿和购买。此外，美丽的女士还出现在了以男士为消费对象的香烟广告上，哈德门香烟以坐在扶手椅上吞云吐雾的名媛，吸引男士购买。

可以注意到，在消费对象为男性的广告中，女性出现的频率并不低，尽管有时商品与女性的关联并不明显，在商品的实际使用过程中与广告图存在较大的差距，但这并不妨碍《申报》广告中刊登大幅的美人图作为宣传手段。有趣的是，当我们关注以女性作为消费对象的商品广告时，却发现男性的形象并不如名媛一般时常出现，而且他们通常以两种形象出现，不是统一的西装长裤，便是长卦长衫。

“国家兴亡匹夫有责”，《申报》广告利用了当时的爱国热潮，将生动的人物形象与响亮抓人的口号相结合，以国货品牌吸引更多的顾客购买。这种借助“实业救国”思潮大力宣扬本国商品的方式，在类似轮胎、汽车、纺纱机等工业广告中出现的比较多。有的广告上印着手里举着“爱国产品”横幅、穿长裙、围着围巾的女学生，学生奋力呼喊的形象也感染到了消费者。这不仅迎合了当时国内的社会环境，也对片面单一的美女形象做了补充，但这依然仅占很少的一部分，可以视为对当时鼓吹消费的一种修正。

（二）消费与女性形象的建构

《申报》广告作为当时上海商业报刊经营的成功范例，一方面，反映了当时女性的社会风貌，另一方面，也建构了“脑海中的中国女性”。但这种建构是无意识的，因为报刊广告的宣传目的是为了提升产品的销量，所以对当时女性形象的呈现是片面的，而非整体的，这种呈现视角的目的也会对所呈现的形象产生影响。

1.外貌形象的形式单一

由于版面的限制，广告对女性的刻画着重于人物形象，以复杂的线条和明暗变化，生动形象地塑造出一位又一位亭亭玉立或优雅端坐的女士。美女的表情也是广告重点表现的部分，她们的脸上都洋溢着喜悦的笑容，似乎没有什么在精致的商品面前让她们感到不高兴。

对于名媛的“想象”，无一例外都是精致的妆容，虽说美女总是淡妆浓抹总相宜的，但广告画版中的女性无论是在闺房中，还是在交际言谈时，统统是烫过的卷发、纤细的眉毛、精致的眉眼，妆容精致考究。

上衫搭配开叉半身裙，脚下皮质高跟鞋。这种装扮是出现频率较高的，一定程度上展示了当时年轻女性的衣着。除此之外，各式样的旗袍搭配高跟鞋也是较常出现的衣着。此外，罕见地出现几个穿西装裤的小姐，这种情况极少，但也说明当时的女性开始尝试裤装，成为对女性穿裙子这一印象的挑战，但这种挑战从整体看仍属少数。

2.年龄分布的集中性

即是在广告版面出现，女性形象的年龄选择多为青春妙龄。这一推想在实际的报纸版面上得到了印证。不管何种身份职业，无论是女学生、女司机、家庭主妇还是闺中小姐，选取的都是10～30岁之间的女性，这种情况可以说并不意外。

当然也可以看到，一些针对老年人的药品广告，存在部分把老年女性作为宣传人物。这种例外并未打破年龄分布的集中性。这种形象的选取主要针对购买的对象，然而以其影响力来看，这种有选择的塑造和建构是成功的，其不仅提升了所宣传的商品尤其是化妆品的销量，也逐渐培养了读者对于化妆的概念。

这种以年轻女性为对象的宣传策略，也同时在塑造着人们对于女性的想象。画报女郎们的形象是否真实反映了当时的社会风貌，还原了当时女子们的衣着外貌，难以有明确的答案，但可以看到，这种宣传的确把一种特定风格的服饰妆发与那个时期联系在一起，也为当时女性的穿着打扮提供了一种潜移默化的暗示。

3.女性身份的多样化

女性形象的出现逐渐增多，不仅占据的版面不断扩大，画版内容日趋精致，出现在画中的人物也具备了较为明显的身份区别。早期人物只露出手或面部，难以辨认人物的身份特征，随着广告版面的精细，我们得以看到更多不同身份的女性人物。

广告中的女性，不仅着装各有不同，且身份也有所变化。在学堂招生广告中，女学生怀中抱着书本，一身学生制服青春朝气。这反映了当时女子开始接受教育，要求参与到学习文化知识中的呼声。

家庭妇女是广告中比较常见的对象，解百勒鱼肝油宣称孩童食之面色红润身体强健，一位母亲弯腰去逗身邊的两小儿的样子生动形象。一些针对妇女的日用品广告，广告中也出现了婴儿，妇女或站或坐，怀抱一个婴儿，似乎是为了说明女性母亲的身份。

戏院广告乐意用女演员的形象宣传当下热门的剧目，一方面能招徕许多慕其名而来的观众，另一方面也展示了戏院热门的剧目，吸引广告看客的讨论。无论何时，美丽动人的女演员都是能带动话题，是吸引目光的焦点，这种宣传方式也比较成熟。

三、结语

在众多报刊还停留在文字豆腐块的时代时，《申报》使用清晰精致的人物形象和大胆的排版用色，在视觉方面从众多报刊中脱颖而出。对“3B原则”中美女形象的运用，尤其是利用对女性人物的刻画，宣传消费品，让《申报》在中国商业报刊发展的早期乃至中后期都维持着不俗的影响力。

这种宣传策略一方面为《申报》赢得了商业上的成功，增加了大量的广告收入，为进一步提升报馆的硬件设备和人才储备了足够的资金，为后期的报刊革新奠定了物质基础;另一方面，也潜移默化地建构了当时消费主义文化引入时期上海女性的形象。借助黑白的版画，让受众对民国女性的大致概貌得以形成。

宣传的过程，也是建构的过程，通过女性的形象展示，商业价值得到进一步提升，画版女郎也使人们在脑海中建构起了对民国女性的想象。当时的女性是鲜明而具有特色的，明眸善睐，巧笑嫣然，浓妆艳抹。这种形象并不完全，也不能完全概括当时女性的共性特点，这种宣传手段作为消费文化下的产物，一定程度上能在人们的脑中建构起一幅幅民国女性的外貌形象。

参考文献：

[1]李秋华.广告创意的3B与广告语言的情感力[J].新闻传播，2010（4）.

[2]姜一梅.3B原则在电视广告创意中的应用研究[J].赤峰学院学报：自然科学版，2012（10）.

[3]王卫静.3B原则在商业广告设计中的运用[J].艺术研究，2015（4）.

[4]叔翼健.论儿童形象与广告视觉说服[J].东南传播，2011（5）.

[5]李丹.浅谈3B原则在影视广告中的运用[J].科学之友，2012（12）.

[6]夏琳.浅谈广告创意中的3B原则[J].科教文汇（上半月），2006（12）.

[7]王儒年，陈晓鸣.早期《申报》广告价值分析[J].史林，2004（2）.

[8]王儒年.中国近代广告的最初形态——早期《申报》广告的变化发展[J].常德师范学院学报：社会科学版，2002（5）.

[责任编辑：杨楚珺]