李惠琳 韩璐

南京新街口的德基广场，位于该商圈的核心位置，是江苏营业额最高的商场，圣诞前夕，人潮如织。不久前，H.E.A.T喜燃（下称“喜燃”）的门店在商场地下一层开业，与CPB、海蓝之谜、野兽派等品牌店做“近邻”。

这家号称“线下版小红书”的美妆集合店，拥有彩妆、护肤、个护等超过4000款产品，涉及300多家合作品牌，为吸引年轻人打卡，门店用密码、隧道等主题元素打造了“情报局”空间感。

作为一家刚成立9个月的品牌，喜燃诞生于线下零售遭遇疫情冲击之时，创始人施启伟看来，疫情不会改变线下零售的刚性需求，反而因一些经营承压的品牌撤出商场而给公司带来了更多机会。目前包括南京店在内，喜燃已陆续在广州、昆明、成都等城市落地了8家门店。

美妆集合店在国内的发展可谓冰火两重天，前有丝芙兰、屈臣氏等先驱们，正逐渐被年轻人抛弃，后有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅等新玩家异军突起，激起了投资者和消费者的热情。

用户消费渠道和习惯的转变，带来了新模式的革新，不变的是赛道持续拥挤，“后浪”喜燃又如何再掀波澜？

体验驱动

美妆集合店的核心在于以丰富且高性价的品牌、品类组合，以及一站式购物体验，形成对年轻消费群体的吸引力，就商业模式来看，美妆集合店与屈臣氏们大同小异，不同的是功能上的差异。

“上一代美妆店更像是销售渠道，爆发节点在以天猫美妆为首的互联网美妆前夜，那段时间，中下线城市的美妆供给较弱，更多是解决信息不对称和产品供给问题，是由销售驱动的。……