贺芳芳，黄秀娟

(福建农林大学 管理学院，福州 350002)

随着社会、经济发展，可供游客选择的旅游目的地更加多样化。拥有独特、鲜明品牌个性的旅游目的地，可获得更多的游客关注和发展机会[1]。基于人格特质理论，品牌个性与旅游目的地品牌理论的前提假设是人性观[2-3]，认为品牌也具有像人一样的人格特质，对一个品牌产生偏好的重要前提是该品牌的个性特质与消费者的个性特质相似[4-5]；可借助人格心理学量表，运用主成分分析法定义品牌个性的构成维度，即真诚、刺激、才能、高级和粗犷[6]。此外，地理位置也可品牌化[7]，相应地旅游目的地品牌也可具有人的个性特征：有学者指出旅游目的地品牌个性是与目的地相联系的一组人格特征[8-9]；也有学者从中国传统文化角度探索中国的品牌个性维度[10]；或通过自主开发量表来对旅游目的地品牌个性进行研究[11-15]；或通过选取多个案例地来研究归属于这一类别的旅游目的地品牌个性[16-19]。这些研究大多基于问卷调查结果进行分析，缺乏针对网络文本的信息挖掘。随着在线旅游网站兴起，旅游社区相继出现，大部分旅游者开始借助网络规划行程并分享游后体验[20]。在线评论是游客对旅游目的地认知的真实表达的重要形式，数据的可信度较高，且在线点评在网络中的保存时间较长、数量众多，还可直接自主抓取。因此，以相关旅游网站的在线点评为数据，对旅游目的地品牌个性进行研究，能够直观了解旅游者对旅游目的地的认知和情感，有利于得到更客观、实践价值更高的研究发现[21]。……