黄炜 王珊珊 戴辛宇

摘要：[目的/意义]直播电商用户购买行为研究对于直播电商的发展具有重要意义，有利于其对直播策略进行有针对性的调整与改进。[方法/过程]研究直播电商用户购买行为的影响因素，从主播能力、商品信息、用户属性、直播团队综合能力4个方面入手，构建直播电商用户购买行为影响因素的指标体系，并结合实例得出结论。通过发布问卷、专家咨询的方式对数据进行搜集，利用模糊综合评价法对各级指标进行初次评估，再利用层次分析法进行两两比较，构建矩阵，求得最终权重，精确分析用户购买行为的影响因素。[结果/结论]商品信息的可信度与展示的全面性是影响用户购买行为的第一大因素，依照更小的指标进行划分，影响最大的为商品质量、信息详细程度和线上口碑。其次为主播带货的专业能力。不同年龄段的用户，受不同社会身份主播的影响有较大差异，实时的评论互动更容易促进用户消费。网络购物在民众中的不断渗透使得观看直播电商的中老年用户群体逐渐扩大，具有强大的发展潜力。

关键词：直播电商    购买行为    层次分析法    影响因素

分类号：G252

引用格式：黄炜， 王珊珊， 戴辛宇. 直播电商用户购买行为影响因素研究[J/OL]. 知识管理论坛， 2021， 6（6）： 315-326[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/264/.

1  引言

互联网技术的快速发展、社会网络化进程的不断加快以及智能通讯设备的更迭普及，促进了人们生活方式、生产方式以及思维方式的改变。据中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民的规模达9.89亿，其中网络购物用户达7.82亿，占网民整体的79.1% [1]。……