汤云云，潘立新，王钦安

滁州学院地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000

引言

作为一种企业文化的表征，品牌具有丰富的文化内涵，其折射出的品味、地位、品质、个性特点等成为消费者选择该产品的重要依据，本领域的研究者和企业家开始从品牌个性视角切入，关注其对产品形象塑造与品牌营销推广的重要指导和借鉴作用[1]。个性鲜明独特的品牌能够迅速与其他品牌区别开来，为消费者带来情感共鸣，让消费者在选购产品或服务时产生更大的购买欲望。品牌消费同样适用于旅游目的地消费。在大众旅游阶段，旅游者与旅游地之间形成了无数种选择和对应可能，为了赢得旅游者的青睐，各种不同尺度的旅游目的地都将品牌建设视为其提升竞争优势的重要工具[2-3]，个性特征因而成为目的地品牌定位的一个可行视角，由此出现旅游地品牌个性量表开发与检验研究，但以往多是基于游客感知视角的案例[4-5]。近年来，随着新媒体的运用和信息化技术的普及，旅游地逐渐转向多渠道主动营销与宣传，开始注重从目的地供需双视角着手，挖掘目的地力求塑造的品牌形象与游客实际感知到的个性形象之间的契合关系[6]，且以某一特定目的地的研究与实践居多[5]。在激烈的市场竞争中，旅游地不仅需要对自身的优势与劣势进行综合分析，做到“心中有数”，还要了解竞争对手的“金字招牌”和“看家本领”[7]，即所谓“知己知彼，百战不殆”。旅游地品牌建设与营销要结合“自身供给—游客需求—区别对手”的多元要素。……