周一方，张艺耀

1.悉尼大学法学院，澳大利亚 悉尼NSW 2006；2.浙江工业大学法学院，浙江 杭州 310014

引言

电子游戏的消费者正在不断增长[1]。近年来，电子游戏在流行文化中的作用发生了巨大变化[2-3]。尽管电子游戏往往被视为由男性主导的娱乐消遣活动，但有统计数据表明，今天的女性正在逐步成为电子游戏消费者的重要组成部分。根据相关研究，在大多数游戏设备的销售中，男性消费者与女性消费者渗透率的差异很小（注：渗透率是指被调查的对象中，一个产品可能的使用者比例）。在游戏机方面，男性游戏消费者的渗透率为57.9%，女性消费者为52.3%；在笔记本电脑方面，男性游戏消费者为21.3%，女性消费者为20.3%；在台式电脑上进行游戏是唯一在渗透率上有显著差异的游戏方式，其中男性为17.4%，女性为10.8%；而在平板电脑类别中，女性游戏消费者的渗透率为26.6%，男性消费者为22.8%[4-5]。

与这一现象不同的是，电子游戏广告极少以女性玩家作为说服对象，即使到现在，电子游戏广告仍然具有性别刻板印象。由此可见，大多数的电子游戏广告并不符合游戏市场的发展趋势[2]。为此，本研究将着重调查消费者对于电子游戏的性别刻板印象广告的反应，以此证明游戏广告创作需要与当下电子游戏的发展趋势相匹配。

1 文献回顾

1.1 关于电子游戏中的性别刻板印象方面的研究

Jansz 的研究显示，由于现实世界的局限性，青少年男性与年轻的成年男性常常在电子游戏环境中探索他们的男性气概与追求自我认同，原因在于游戏世界的自由度与丰富的男性游戏角色有助于男性玩家实现其在现实中不可能完成的事[6]。……