陈坤良，汪秀婷，卫 武

(1.武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070；2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

随着移动互联网的快速发展和在线传播媒介的延伸迭代，顾客的社交方式与企业的营销模式都发生了巨大变化，跨时空、高互动及信息共享的开放式虚拟品牌社区引起了企业的广泛关注[1]。越来越多的企业以品牌为中心建立虚拟品牌社区，如小米社区、华为花粉俱乐部等，试图通过精细化运营使其成为顾客参与价值共创的重要平台。然而，在实践运营中只有少部分虚拟品牌社区取得了成功，更多的虚拟品牌社区并没有达到预期效果。由于虚拟品牌社区中用户范围的不断扩大和用户群体的多元化特征，企业通常很难稳固地维护好与每位用户的关系，这样就会出现用户参与感不强、交互行为较少、粘性不足等问题[2]，甚至可能会出现一些负面效应，造成无法挽回的价值共毁。因此，如何提高虚拟品牌社区的顾客粘性、增强顾客的互动性和参与感，从而促进社区持续产生价值共创行为，成为虚拟品牌社区的管理者和研究者共同关注的问题。

目前，学者对虚拟品牌社区中价值共创影响因素的研究大多集中于社区特征和顾客个体角度，如虚拟社区感[3]、虚拟品牌社区特征[4]、顾客契合[5]、知识分享[6]等方面，尚未从群体影响角度对其进行探究。已有研究表明，同一社交网络情境下的个体因具有相似的兴趣或偏好而属于同侪群体[7]，个体可以更加广泛、持续、容易地观察到同侪的情绪、观点、行为或相关改变，同侪间的社交互动产生的相互作用过程即为同侪影响，结果表现为个体间观点或行为的趋同[8]。……