文/滕梦瑶（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

一、引言

党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[1]，国家在城乡融合的一体化的架构中提出了乡村振兴战略[2]。随着互联网的发展与网络普及率的提高，许多农村用户在短视频平台上展示家乡风景，城乡KOL直播区域联动推广农产品，短视频在精准扶贫与乡村振兴中迸发出强劲的生命力。

表1 第一届幸福乡村带头人项目4位带头人

快手自2018年发起“快手幸福乡村带头人”计划，致力于在全国发展100位有能力且愿意带动乡亲们脱贫致富的乡村创业者，由平台提供商业、流量、品牌等资源，共促进乡村经济发展。本文以第一届幸福乡村带头人项目各个方向的4位带头人作为典型案例，分析其在快手上的传播内容和效果，探讨快手短视频助力乡村振兴的传播策略。

二、文献综述

短视频主要有两类，一类是以抖音、快手为主要平台的、时长在15秒至1分钟左右的短视频，另一类以时长更长的vlog为代表的视频，本研究中的短视频主要指第一类。

短视频发展早期，学者多从平台商业模式出发，对短视频平台以广告作为主要盈利来源的盈利模式进行了研究[1]。而随着短视频平台差异化定位与市场下沉的影响，越来越多的农村短视频和农村网红出现，不少学者以短视频创作者与短视频内容特征为着力点进行了相关的研究[2]。而短视频如此火热，受部分消费者借他乡田园景观缓解自身现代化城市焦虑的影响[3]。视频内容是对乡村文化的复兴，一定程度上将乡村从城市叙事逻辑中解脱出来，进行了“可见性”的赋权。但也有学者认为短视频平台推荐规则、粉丝质量以及部分博主以低质内容博取眼球的做法[4]，使得创作者在自我表达与商业异化博弈中面临风险[5]。

另一方面，短视频在乡村振兴中发挥着越来越重要的作用。区别于政府和主流媒体的“宏大叙事”，短视频里的 “个人叙事”构建了真正乡村图景[6]，风光展示有利于乡村旅游开发[7]，电商扶贫中农户的自产自销有利于实现增收[8]。

三、研究方法

短视频的增效赋能能力受传播策略的影响。本文使用内容分析法，采用分层抽样的方式，在快手第一界幸福乡村20位带头人中，按4个创业方向各抽取1位，对他们项目期间（2018年9月20日至2019年9月20日）发布的短视频进行分析，探讨典型快手短视频在乡村振兴中的传播策略[9]。

四、传播策略分析

（一）创作者背景分析

短视频创作者是短视频内容生产的重要节点。第一届幸福乡村带头人项目的四位带头人身份背景不一。迷藏卓玛账号带头人格绒卓姆，只读过小学，18岁之前没有走出过县城，2017年5月一家人在高山挖虫草的视频登上了快手热门。侗族七仙女的组建是盖宝村支书吴玉圣探索“短视频+乡村振兴”新扶贫之路的一次尝试。由当地的七个侗族少女组成，成员主要是返乡者、当地留守儿童和当地高中生。杨丽丽麦秸画是返乡创业青年杨丽丽依托国家非物质文化遗产—麦秸画，开设创立的快手号。平武关坝李芯锐账号所属李芯锐结束北漂回乡后，带领村民生产土蜂蜜，计划发展乡村旅游和生态教育。在加入幸福乡村带头人计划之前，各带头人的快手账号均已开始发布短视频，但账号粉丝基础、视频质量有所差异[10-11]。

（二）短视频内容分析

农业方向的项目中，迷藏卓玛快手号的作品，主要包括自然风景（30，18.86%）、藏区建筑（18，11.32%）、特色美食（31，19.5%）、农业活动（16，10.06%）、日常生活（37，23.27%）、宣推活动（6，3.77%）、转载报道（6，3.77%）、民族歌舞（6，3.77%）、民族风俗（7，4.4%）9类主题。各类型主题下，作品互动性较好，评论中有大量用户表达出了对饮食、起居、农村品等方面的关注。卓姆会主动回应评论关注的问题，并对高频提问在视频中主动反复说明。在农业活动方面，在虫草、松茸挖采当季时，卓姆会从挖采前考察、挖采居住点、产品辨别等角度集中发布大量相关内容。从角色构成来看，其所有作品基本均是自己出镜，偶有家人，穿乡村常服，以第一人称叙事角度进行分享，作品内容较为翔实，一镜到底与拍摄剪辑交叉使用，叙事流畅，很少使用BGM[12-13]。文旅方向的带头人中，侗族七仙女以七个侗族少女为主要出镜人，整体形象纯朴，服饰风格统一。拍摄以七人互动为主，少有介绍类作品。其作品包括民族风俗（4，6.9%）、传统节日（2，3.45%）、民族歌舞（4，6.9%）、特色食物（8.13.79%）、民族服饰（1.1.72%）、日常生活（23，39.66%）、旅游宣传（3，5.17%）、扶贫相关（2，3.45%）、转载报道（11.18.97%）9大主题[14]。作品将建筑、风景融入日常生活的背景元素之中。基于村落保留了较为完整的侗族文化体系和未来文旅方向的扶贫目标，其作品主题中日常生活类作品占比最高。另依赖侗家七仙女的传说，其作品或多或少都会有侗族的歌声元素与侗族方言元素，强化了侗族能歌善舞的民族形象[15-16]。

表2 截至2020年5月23日各账号情况

非遗传承方向中，杨丽丽麦秸画的作品类型非常集中，包括麦秸画制作（54，46.96%）、麦秸画展示（34，29.57%）、直播通知（4，3.48%）、展会活动（7，6.09%）、新闻报道（4，3.48%）、日常生活（12，10.43%）这6大类。麦秸画是其作品的角色主体，在BGM的配合下，以倍速、匀速拼接等形式展示麦秸画的制作过程。成品展示主题下，镜头有一定的商业风格倾向，由于基本没有旁白，主要以镜头语言来进行说服[17]。

以平武关坝李芯锐为代表，对生态产业方向带头人视频内容进行分析可以发现，平武关坝李芯锐的短视频内容中主要有乡村风景、日常生活、蜂场养殖、展会活动、生态教育、巡山护林这6大主题。短视频中蜂场养殖事业、生态教育和护山巡林行动展现了发展生态产业、进行生态教育的决心与行动。

（三）传播效果分析

虽然各项目带头人的发展方向不同，拍摄视频的侧重点也有所不同，但均通过拍摄短视频的方式，产生了多种正向效应。

格绒卓姆走红后，不仅传播了藏族文化，而且带动了当地虫草等药材的产品的销售，一个月单人带货可超过30万元。侗族七仙女的出现带动了当地旅游业的发展，有助于帮助当地留守儿童真正重返家庭。短视频也让更多的人看到、了解非物质文化遗产技艺，杨丽丽走进课堂与展会，在更广阔的空间传承非物质文化遗产。在生态产业发展方向中，短视频展现了人才储备的力量，有利于促进未来生态效益达到居民收入80%的目标完成，使绿水青山真正转化为真金白银。

五、反思与建议

总体来看，第一届快手幸福乡村带头人项目在实践中检验了农村本地短视频人才培养是推动乡村振兴的有效途径，农村本地短视频人才成为当地的一张名片[18]。

在执行上，与外部KOL入驻相比，在农业方向上，农村本地短视频人才推介农产品，具有更高的可信度且项目具有长效性；在文旅、非遗传承、生态产业等方向上，农村本地短视频人才也能进行更为全面的文化构建与展示，具有一定的优越性。从短视频传播内容来看，受发展阶段影响，各方向对项目传播效果的倚重有所不同[19]。农业方向注重个人品牌构建，通过展示当地风景文化、以第一视角呈现博主个人生活，让人更强烈地感受到互联网另一端的“人”，提升用户在农产品采购中对农户的信任感。而文旅方向注重整体村落文化氛围的构建，在展示当地文化的同时，传递村落旅游价值，更注重文旅消费场景中“场”的构建。在非遗传承的方向中，目前是以产品展示为主的传播路线，有较好的经济效益，但文化传播作用还有待增强[20-21]。

最后通过对第一届幸福乡村带头人项目的分析发现，快手给予了农村群体一个发声的平台，但从社交平台以及带头人短视频评论中可以看到社会对于农村和少数民族文化仍然存在一些比较负面的刻板印象。短视频能够以一种接地气、亲切的方式接触大众，但其影响力有限。而侗族七仙女与杨丽丽麦秸画分别被央视和腾讯新闻报道后，其短视频评论中了大量“看了节目过来的”类似评论，由此可以看到主流媒体在帮助短视频账号扩大知名度方面的影响。未来仍然需要发挥主流媒体引导舆论的社会作用，为乡村振兴创造一个良好的舆论环境[22-23]。然后与短视频博主相结合，通过多角度的视频展示、直播、评论互动等形式，与观看者进行多层次的交流，逐渐消除刻板印象，促进城乡融合。