【摘 要】随着媒介技术不断“升温”，书业直播迅速兴起。然而，新兴技术的应用并不意味着行业竞争实力的增强。文章以后疫情时代为研究背景，反思业界热议的刘媛媛“9·27”直播带书活动，并对出版机构的线上直播营销提出建议，以期为传统书业的营销转型提供有益启示。

【关  键  词】媒介技术;后疫情时代;书业直播;营销转型

【作者单位】李华云，盐城工学院学报编辑部。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.019

随着以5G、人工智能、云计算、大数据等为代表的新一轮信息技术革命的爆发，社会生产和经营模式发生了翻天覆地的变化。电商模式的兴起对传统实体产业造成了强烈冲击，而后疫情时代的到来更是对实体经济的发展产生了重要影响，实体产业的转型升级迫在眉睫。对于出版业而言，线上直播营销无疑是近两年产业转型的新出路，尤其是头部主播的直播带书活动，对书业营销起到了一定的促进作用。然而，在越来越多出版机构涉足短视频、直播等领域的同时，低价竞争、利润微薄、“破价”运营等一系列问题日益凸显，引发了学界和业界的热议。

2021年9月27日，“顶流”带货主播刘媛媛携手30多家出版社开启了“振兴图书行业，直播共筑繁荣”亿元专场图书直播活动（以下简称刘媛媛“9·27”直播带书活动），引发了相关媒体和业内人士的热议。从本质上看，出版业之所以会对这场直播有强烈反应，是因为直播带书相关问题的一次集中爆发：出版机构“苦折扣久矣”。无论是图书电商发起的“价格战”，还是带货主播喊出的“惊爆价”，都让书业薄利时代的出版机构苦不堪言[1]。……