高丽华 史书羽

截至11月11日O点45分，包括華为、鸿星尔克、回力等在内的382个品牌天猫“双十一”成交额超过1亿元，与李宁、安踏、特步等国产体育品牌不同的是，鸿星尔克并没有发布自己的“双十一”战报。鸿星尔克品牌总监张峰回应称：“公司今年不统计这个数据，觉得没有意义。”

在鸿星尔克破亿元成交额的背后，许多消费者发现，它的联名款球鞋需等待一个月才会发货。面对此种情形，张峰称鸿星尔克在全国投产的六个生产基地产能已经在尽力赶工了。事实上，这已不是鸿星尔克第一次供需失衡了。

2021年7月，鸿星尔克因河南暴雨“破产式捐款”引发热议，一夜之间，各种“野性消费”层出不穷。鸿星尔克被推上了“国货之光”的位置。但消费者情绪来得快，去得也快。情绪下落后，鸿星尔克隐藏的产品及品牌问题也暴露在大众视野中。

回顾鸿星尔克的发展历史，不难发现，成立于2000年的鸿星尔克并不是突然掉队的，而是一点点失去了与其他品牌一较高下的竞争力。所以，鸿星尔克重回“顶流”之路也必须踏踏实实地迈进，不能急功近利。此次的偶然爆红是在国潮热的大背景下，基于突发事件满足消费者情绪表达的需要所形成的短期效应，相较于短期效应，鸿星尔克更需注重培育品牌的长期效应。

下一步，鸿星尔克可以通过运用高新技术，以高科技、新产品的研制和开发为重点，促进产品的科技进步和技术创新。这不仅有利于提高鸿星尔克在国内市场上的竞争力，更有利于提高我国体育产业民族品牌在体育用品市场上的竞争力。……