宋 巍

(亳州学院 中文与传媒系，安徽 亳州 236800)

地方中医药文化是我国传统文化的瑰宝。当下的融媒体时代，为信息传播提供了一种新的思维和新的路程[1]-[2]。在融媒体时代，中医药文化品牌的传播有利于传统文化的继承，对于提升大众的身体健康水平，刺激中医药消费需求，发展中医药文化产业都有着不可替代的作用。因此本文对地方中医药文化品牌传播在融媒体时代下的特征进行分析，发现目前中医药文化品牌传播的困境和问题，并针对当下的融媒体时代和出现的问题提出一些有效的解决路径。

一、 融媒体语境下地方中医药文化品牌传播的时代特征分析

1.融媒体语境下中医药文化品牌的发展机遇

目前最常见的媒体主要有报纸、刊物、电台、广告、互联网，以及移动通讯等，传统的传播方式与网络传播方式逐渐相互融合，产生了相应的融媒体传播手段。融媒体依托于传统媒体以及新生的互联网自媒体技术而产生，并进入人们的生活当中。在融媒体这样一个新时代背景下，人人都可以做信息的传播者。传播者可以通过各种媒体平台自主且不定向地向单人或多人传递信息。传统的中医药文化传播，主要依靠传统媒体，但是传统媒体的途径单一性会导致其传播受到限制，同时在当今的互联网时代下，传统媒体的受众数量日渐减少，因此地方中医药文化品牌的传播需要运用新媒体[3]-[4]。新媒体与传统媒体相比，具有很强的交互性和自主性，受众范围大，覆盖面积广，新媒体会为地方中医药文化品牌提供得天独厚的优势。新媒体的平台多样化，主要包括微信、微博、博客、贴吧、论坛、短视频平台等多种网络平台，都可以进行信息传播。上述平台的用户数量众多，受众极为广泛。以微博为例，目前各微博平台累积日均活跃用户数已经过亿。另外，这些新媒体操作方便快捷，每个人都是信息的传播者和接收者，单一的用户在接收到信息后，又可以将信息迅速传播给其他人，继而成为信息的发送者，这样的信息传播方法由点到面，相互交叉，形成巨大的信息传播网络。这对于中医药文化品牌来说，无疑是一个重要的发展机遇。

2.融媒体为中医药文化品牌传播提供契机

在当下的融媒体语境下，地方中医药文化品牌传播主要有以下几点特征。(1)受众广泛。截至2019年底，我国的网民已经多达9.38亿人，普及率高达67.15%。每年的网民规模都在持续稳定上涨，网民用户的数量增多和互联网的广泛应用降低了文化品牌在传统媒介当中所需要的条件和成本，突破了传统媒介在传播过程中受到内容、形式、时间和地域制约的局限性，扩大了地方中医药文化品牌传播的受众范围。(2)传播方式快捷、开放、自主。融媒体传播方式还具有快捷性、多元化、开放性和自主性等特征，为中医药文化品牌的传播提供了一定的契机[5]-[6]。融媒体在文化品牌传播方面有显著的优势。随着互联网在我国的普及，融媒体已经影响到了人们日常生活，对于人们日常生活中的阅读、购物、娱乐、信息获取等都引起了很大的变革。(3)受众阅读方式改变为浅层次碎片化阅读。由于人们普遍缺少整块时间，传统的阅读方式无法适应当今的生活。在融媒体的阅读语境下，人们更偏向于篇幅短小、文章类型多样化、阅读趣味强、插图丰富的读物。融媒体语境下，信息传播娱乐化特点也非常明显。因此，地方中医药文化品牌在传播过程中可以利用“眼球经济”的特征，增强传播内容的娱乐性，争取更大范围的受众。

3.融媒体为中医药文化品牌传播提供良好的传播途径

我国的中医药文化起源我国传统文化的精神土壤，是中华民族几千年智慧的结晶。中医药文化在传承的过程中不断地与我国传统文化彼此交融渗透，充实了我国传统文化的内容；另一方面在传统文化的影响下中医理论也有一定的创造，在疾病治疗和预防方面具有突破性的进展[7]-[8]。我国历来重视中医药文化品牌的传播，各类组织也积极参与中医药文化品牌传播，例如2003年9月成立的世界中医药学会联合会，它的业务范围就包括建立门户网站、开展网上信息交流、咨询服务、远程会诊和网上办公；出版发行学术刊物，宣传中医药特色和优势；开展中医药服务交易工作。可以说这个组织在中医药文化品牌传播方面着力甚多。经过十几年的努力，现已发展成为了具有一定影响力和号召力的国际性的中医药学术组织。此外，全国各大医学高校，也纷纷开设了中医、针灸等中医药文化课程，在医学生中间普及中医药文化。这可以视为针对特定人群的中医药文化品牌传播活动。它有利于学西医的学生深刻理解中西医学之间的差异，为中西医结合打下了良好的基础。

二、融媒体语境下地方中医药文化品牌传播遇到的困难问题

虽然在融媒体语境下地方中医药文化品牌传播具有非常好的发展前景，但是在目前实际的传播过程当中，仍然存在很多问题。

1.传播平台应用不充分

地方中医药文化品牌，想要展示其中蕴含的文化魅力，需要一个合适的平台才能够实现。平台的存在，能够满足世界人民对于中医药文化品牌认识的迫切需求[10]-[11]。在目前的融媒体语境下，能够进行品牌传播的自媒体平台很多，但是地方中医药文化品牌在传播过程中，并没有充分利用自媒体多元化的特点，没有完全地综合利用与整合各类自媒体平台，浪费了自媒体的优势。地方中医药文化品牌主要还是依靠中医药书籍、基础教学、中医药产品和传统媒介来进行传播。但是传统媒介的受众范围小，且传播的速度与灵活性都比较差。并且在中医药文化中，有很多晦涩难懂的专业词语，虽然能够体现出其专业性，但是其趣味性低，降低人们了解中医药文化的兴趣，不利于中医药文化的广泛传播。

2.融媒体运营水平较低

我国使用互联网融媒体的人群呈现低龄化和年轻化，在上文中也提到了目前融媒体受众在阅读方面的一些特点。地方中医药文化品牌在传播过程当中的内容是缺乏受众吸引力的。并且目前在融媒体上对地方中医药文化品牌进行宣传的组织，一般是行业主管机构，导致中医药的宣传途径和方式过于传统和老旧，内容多以疾病案例和专业知识为主，缺少趣味性。缺乏融媒体运营的专业人才导致地方中医药文化品牌融媒体运营水平较低，没有充分利用融媒体传播中的特点和优势[11]-[12]。以融媒体的角度观察中医药文化的传播，可以发现许多不足之处，比如宣传方式过于传统、内容死板、专业性强等，影响了读者对中医文化宣传的接受度，传播效果不明显。因此在融媒体语境下，地方中医药文化品牌传播，在融媒体运营技术方面有待优化和提升。

3.平台管理不规范

中医药文化理论主要强调“天人合一”、“阴阳五行”，注重对自然的感知，与人们经常接触到的西医生物理论体系比较，中医药文化属于一个更加宏观的存在，让人更加难以理解。西方医学理论的冲击导致目前中医药文化与现代传播环境出现了一些内部难以调和的矛盾。此外中医药标准化的建设并不完善，在疾病治疗的过程当中，中药材的种类与剂量的问题缺乏统一的量化标准。在监管方面，中医药品牌传播监管不到位。互联网平台降低了信息传播的门槛，这一方面有利于中医药文化品牌的传播，但另一方面也为一些虚假信息传播打开了方便之门。一些别有用心的人，出于一些商业利益，基于网民对传统中医文化的信任，肆意传播中医药方面的虚假消息，对中医药文化进行恶意宣传。但是各个平台监管不严，导致虚假信息泛滥。而受众大部分人未系统地学习过中医理论，无法辨别真伪，常因听信谣言而延误了治病，这些虚假宣传大大降低了中医药文化品牌的影响力，加剧了人们对于中医药文化的误解，严重损害了中医药的社会形象，降低了人们对中医药文化品牌的信任度。

三、融媒体语境下中医药文化品牌的传播策略与路径

1.强化融媒体平台应用

地方中医药文化品牌的传播，应该充分利用融媒体多元化的特点，发挥出融媒体的优势。例如在门户网站、微信公众号、微博官方账号、BBS论坛等建立有关于地方中医药的相关账号，并在此账号中及时发布和更新中医药的相关知识。融媒体时代下这样多元化的传播平台，有利于人们自主选择消息的来源，并有效地扩大融媒体受众范围，起到明显的传播效果。与传统的传播途径相比，融媒体平台在地方中医药文化品牌传播的过程当中，能够随时随地进行信息交换共享，并且大多利用手机电脑等网络终端工具，避免了在传统传播途径当中信息单向传播，更新速度慢的缺陷。地方中医药文化品牌传播的最终目的是要实现中医药文化的发展与进步，因此需要在沟通与交流当中形成文化之间的碰撞。利用融媒体途径进行传播时，可以利用各类平台丰富的功能，充分发挥文化传播过程中的交流与互动，创造一个开放、实时、能够实现互动的信息反馈模式来进行传播，加速信息的实时交流。

2.提升融媒体运营水平

以往的中医药文化品牌传播主要是文字为主，对中医药文化进行一个客观的叙述，附以简单的人体构造图片，晦涩难懂。普通大众即使能够将宣传内容看完，也会由于文字晦涩难懂而无法读懂，进而无法产生深刻有效的记忆。这种传播几乎等于没有传播。为了保证地方中医药文化品牌的良好传播，要优化传播内容、创新传播形式。地方中医药文化品牌传播内容需要在保持其科学性、可信性以及适用性的基础上，充分考虑到融媒体传播过程当中的一些特点与受众的阅读喜好，增强传播内容的影响力。例如可以结合当下时事，或者是从人们高度关注的中医养生角度，在融媒体语境下，加强中医药文化品牌的宣传，普及中医药的知识，弘扬地方中医药的文化。

3.加强监管及制度建设

目前我国对于地方中医药的管理已经形成了相关的一些管理规范，但是面对日益变化的国际市场和越来越严格的国际技术规范，已经建立的中医药标准与规范，还需要不断完善。这就需要相关部门和政府协同进行监管，建立与中医特征相符合的知识产权保护制度。中医药文化品牌中蕴含了大量的隐性知识，因此，要建立能够符合中医药文化特征的知识产权制度，保护中医药文化品牌的创新成果。首先要激发人们中医药传承和创新的积极性，并通过专门的知识产权保护制度对中医药文化品牌进行保护。除此之外，在融媒体的宣传过程中，政府需要落实相关的政策举措，加强对传播内容的监督和管理，并提高传播内容的发布门槛，将政府与相关部门的监管落到实处。

四、结束语

地方中医药文化是我国几千年来积累下来的文化财富。在融媒体语境下，地方中医药文化品牌的传播也要顺应当下的趋势，通过互联网新兴媒体和传统媒体的共同传播，使传播的效果规范、科学且高效，从而将中医药文化发扬光大，推动我国文化软实力的发展。