李正军 代承轩

(湖南工业大学 马克思主义学院，湖南 株洲 412007)

随着互联网技术的不断发展、新媒介形式的多样化、消费观念的升级，大众的网红消费习惯已然形成。2014年第一家“茶颜悦色”奶茶店在长沙黄兴广场出现，短短6年发展到了上百家直营店，如今已经成为可以和臭豆腐名气并列的长沙标志性网红产品，也是来长沙旅游必去的网红打卡之地，网红奶茶“茶颜悦色”的迅速发展值得各行各业学习参考。习近平总书记指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新。”[1]在新时代提升高校思想政治理论课教学效果的进程中，可以借鉴网红奶茶“茶颜悦色”的成功路径，破解目前的困境与难题。

一、运营机理：“茶颜悦色”奶茶何以成为网红

“茶颜悦色”能够在短短几年内收获如此广泛的关注，在众多奶茶品牌中脱颖而出成为我国奶茶界当之无愧的网红，其成功绝非偶然。

(一)互联网的蓬勃发展是“茶颜悦色”成为网红的时代依托

随着科学技术的不断进步，新媒体形态也在不断变化发展，渗入人们生活的方方面面，无人不网、无处不网、无时不网的时代已经形成。“茶颜悦色”的兴起和发展与新媒体的发展密不可分。从早期论坛社区到QQ、贴吧、微博、微信，再到如今的抖音短视频、斗鱼直播等，信息传播渠道不断拓宽，新媒体形态的更替与迭代为各行各业带来机遇和挑战。如今新媒体形态呈现出新的特点：表现形式的多样性、信息传播的及时性、受众群体的剧增和交互性的增强。这也就使得优秀的产品更容易借助新媒体来自我宣传、表达理念、制造舆论、形成效应，从而在短期内引起受众群体广泛的关注，并成为网红产品。

(二)标签化的营销定位是“茶颜悦色”成为网红的重要保证

标签化定位就是受众对于某一事物观念的潜意识化，谈及某种要求能够让受众瞬间联想起某一事物，使人们的认知能够简单化、直白化。例如，当下人们谈及国产空调首先想到的是格力，国产手机首先想到的是华为，中国风奶茶首先想到的肯定就是“茶颜悦色”。与消费市场上港式奶茶、日式奶茶、英伦奶茶的标签定位不同，“茶颜悦色”赋予自身的标签就是中国风奶茶，除了“幽兰拿铁”“声声乌龙”“筝筝纸鸢”“风栖绿桂”这些中国风的奶茶命名之外，所有店面、LOGO、装修风格都进行中国风体系化运作，同时融入流行元素打造成现代茶馆，古朴但国际化，国风而又不失潮流。“茶颜悦色”明确的标签化定位不仅填补了中国风奶茶领域的空缺，还迎合了定位消费群体的需求，并且在中国风奶茶领域不断引领新的消费群体。

(三)00后的青年一代客户是“茶颜悦色”成为网红的推动力量

全媒体时代，单个品牌仅靠自身产品的质量和自我宣传来谋求发展是远远不够的。全媒体时代赋予了广大消费者空前的话语权，大众网民的舆论成为如今信息传播的主要推动力量。首先，00后网民是最活跃的网络群体，也是“饭圈文化”的主力军，他们会对所消费的“茶颜悦色”产生直观感受评价并自发地通过各种“微软件”，如微信朋友圈、微博、群聊等进行迅速微传播，碎片化的微讯息逐渐形成规模引发广泛的潮流现象。在这样的环境下，口味独特、定位精准的“茶颜悦色”就更容易迅速成为网红产品，容易让消费者产生对于产品及品牌的狂热迷恋。其次，“茶颜悦色”借助其庞大的网民粉丝群体，以线上方式更为高效精准地参与新产品的命名、新包装的设计以及新服务的分享，带来大量的热度宣传自己的新品、新包装、新店面，从而加强与用户的联系，形成更广泛的品牌价值。

(四)与消费者同频共振是“茶颜悦色”成为网红的关键一招

“茶颜悦色”若仅靠高品质的产品及独特的包装在网红产品遍地的长沙是难以一枝独秀的。如今绝大多数行业都难以出现近乎垄断的现象，因为当前市场经济蓬勃发展，各类产品质量也呈现多极化发展趋势，单凭产品质量难以取得绝对优势。突破产品质量瓶颈，只能从产品附加值入手，赋予产品更多看不见的价值来夺取更大优势。“茶颜悦色”赋予自身看不见的价值就是，每逢雨天，就会有部分产品第二杯半价以及“及时伞”项目，即免费向顾客提供雨伞。众所周知，天气的好坏与餐饮行业的客流量成正比，阴雨连绵的天气下，路上行人心情也会阴郁沉闷。在此情况下，“茶颜悦色”并没有因为雨天客少影响自身效率，而是既能为顾客提供遮雨之处，又能提供半价优惠，让如阴雨般心情的顾客感受些许温暖，从而获得好感、增强品牌感染力。“茶颜悦色”此举正是通过从消费者角度出发，了解他们所思、所感、所需来谋求同频，达到与消费者思想、意识、精神状态的共振。

二、对比分析：“茶颜悦色”奶茶的运营模式和高校思政课的教学过程之比较

高校思想政治理论课的本质就是授课主体有针对性、有目的性、有规划性、有实效性地将所授思想政治相关的内容、精神传授给受众群体。“茶颜悦色”的奶茶产品在全媒体时代下迅速达到如此大的影响力，值得高校思政课加以对比和推敲，提升实效性、吸引力。

(一)生产者比较

网红奶茶“茶颜悦色”的生产者是长沙随处可见的“茶颜”实体店，无论是产品设计、包装设计、店面设计还是品牌服务，其目的就是为了拉近与受众群体的距离，提高和受众群体的亲密度。受众群体在一定程度上也会转化为传播主体，带来更多盈利。高校思政课的“生产者”是广大思政课教师，但是教师不仅仅因为年龄差距与普通学生之间存在代沟，并且作为教育者兼管理者的职业和学生也会有一定的心理距离。教师与学生之间的疏离，就使得教师的主导作用缺乏实效性，其传播内容难以走心、走实，学生也会时常持有敬而远之的态度，接受内容较为被动。

(二)消费者比较

“茶颜悦色”凭借对受众群体的精准定位在众多奶茶产品中突出重围。调查研究表明，奶茶市场的主要消费者的年龄是15～25岁的青年，而这个年龄段的年轻人追求高颜值、时尚、潮流等元素。“茶颜悦色”正是力求做到销与消的同频共振，深入了解受众所思所想，精准迎合受众群体的心理需求，在奶茶产品自身、包装、店面装修等方面的颜值上下足了功夫，并且随着受众群体的喜好变化不断推陈出新，再加上雨天半价和“及时伞”服务，因而能持续受到受众群体的追捧。思想政治教育的效果关键在于受众群体的获得感，高校思想政治理论课的“消费者”也是这个年龄段的青年，但是目前高校思政课教学缺乏对于受众群体在不同阶段所思所想所需的动态把握，往往存在“配方过时”“工艺粗糙”“包装陈旧”等现象，课堂教学难以深入人心，更难做到师与生之间的同频共振，导致高校思政课对于受众群体的吸引力、影响力不足。

(三)产品比较

从一定意义上来说，“茶颜悦色”和高校思政课向受众提供的产品也具有共性，二者生产的产品都是满足受众所需的食粮，差异性就在于物质食粮和精神食粮的区别。在奶茶被年轻人奉为“续命饮品”的时代，再加上“茶颜悦色”对奶茶产品的认真打磨，融入中国风的元素，与年轻人的文化认同感产生共鸣，提供多样化、个性化的多种口味的奶茶产品，“茶颜悦色”极大地满足了年轻人对于物质食粮的需求。而当代大学生究竟需要什么样的思想政治理论课？既然广大学生是高校思想政治理论课的受众主体，正如企业提供的产品和服务必须符合消费者需求一样，作为高校思想政治理论课供给主体的教师也必须考虑当代大学生的现实需要，真正意义上使思想政治教育“因事而化、因时而进、因势而新”，[1]提供“色香味俱全”的精神产品。但高校思政课的内容偏重理论，贴近学生生活实际的实例较少，“口味单调”“原料单一”是当下存在的明显问题。

(四)方式比较

所谓成功于内，发力于外。“茶颜悦色”之所以几年之内迅速爆红，除了依靠其优质的奶茶产品之外，还得益于多元的传播途径。“茶颜悦色”的兴起基于全媒体时代的发展，同时又为全媒体的传播提供素材。“茶颜悦色”自创立伊始就从线上线下两个维度，结合微博、微信公众号、短视频以及直播软件等多样化途径与受众群体互动。邀请受众群体参与产品命名、包装设计、质量监管，与受众建立亲密关系，形成养成型粉丝经济及“饭圈文化”，激起受众的共鸣与共情，同时在此过程中产生的大量碎片化的信息逐步凝聚成网红品牌效应。当下高校思政课的传播方式与之相比就略显单调，主要是以思政课教师为主体在封闭的教室内通过线下课堂的模式，开展自上而下的灌输性教学，这种传播方式存在较大的空间局限性。虽然近些年多媒体投屏的使用逐渐普及，但大多教育者还是处于对着PPT照本宣科的状态，课堂缺乏活力，受众的参与感不强，其主体性地位难以体现，激不起共鸣，更难以引发受众群体的深度思考。

三、借鉴探索：“茶颜悦色”奶茶对高校打造“网红”思政课的启示

习近平总书记在2019年主持召开的学校思想政治理论课教师座谈会上明确指出：“思想政治理论课是落实立德树人根本任务的关键课程。”[2]习总书记这一论断突出了思政课在高校课程体系中的关键地位。如何应对新时代下的新环境、新挑战、新机遇，加快思政课育人路径创新进程，把思政课立德树人的根本任务落到实处，是高校面临的一项重大任务。

(一)提升思政课教师魅力

思想政治理论课是高校落实立德树人根本任务的关键课程，教师是高校思政课的主体，同时也是办好思政课的关键所在。提升高校思政课的吸引力，应从提升教师魅力入手，做到以下几点：首先，坚定的理想信念是思政课教师魅力的核心。思政课教师只有做到知行合一，对马克思主义的真信、真懂、真用，才能增强思政工作的影响力和感染力。反之，如若思政课教师个人信仰模糊，政治立场飘忽，则会导致个人思想观念与所传授内容冲突，丧失威信。其次，深厚的理论素养是思政课教师魅力的基础。思政课教师只有多读原著、深悟原理，不断提升专业水平，才能够将思想政治教育课程的内在逻辑讲明白、讲清楚，做到以理服人、深入浅出，增强思政课教师的权威性。最后，思政课教师的个人魅力是与学生拉近距离的基础。思政课与专业课的侧重点不同，专业课侧重理论知识的传授，思政课教师则致力于春风化雨、润物无声般地潜移默化影响学生，塑造其思想品格。培养思政课教师人格魅力，构建年轻化的话语体系，拉近与学生的距离，根据学生心理诉求的变化合理优化教学内容，能够增强思政课的亲和力，使学生更愿意“亲其师，信其道”。

(二)壮大思政课教学队伍

当下高校思政课的教学主体以思政专职教师为主，思政课给人的印象刻板化、单一化，应通过吸纳不同身份、不同领域、不同专业技术的人才，壮大思政课教学队伍，来增强思政课的吸引力。首先，高校应组建思政课研发团队打造思政工作链。构建由网络技术人员、视频制作人员、数据分析人员、美工设计人员、思政专业人员等组成的现代化、信息化的思政课综合教学团队，形成一条完整的思政工作链，来合力完成精美的课件、身临其境的影像资料、环环相扣的课程编排和生动的讲述，打造“网红”思政课，增强思政课的时代感和吸引力。其次，高校应壮大思政课教学队伍，强化思政教学氛围。高校可邀请党政领导干部、劳动模范和杰出校友等有社会影响力的正能量人物，结合他们不凡经历阐释家国情怀，讲好中国故事，为学生们带来别开生面的思政课堂。这样既可以带动思政育人的积极性，又可以激发学生的主动参与性，也有利于在全社会营造思政氛围，促进“三全育人”。

(三)优化思政课教学内容

当前思政课教学内容存在陈旧化、一般化现象，思政课教学内容是保证高校思政课教学质量的根本，应着力优化思政课教学内容，打造“网红”思政课。首先，高校思政课内容可以运用大数据进行针对性优化。思想政治教育与大数据存在映射关系，可以通过大数据集成平台分析、处理和共享大学生各个方面的动静态数据，从而提高思想政治工作的效率和趣味性。[3]全媒体时代下，高校可以利用大数据动态地掌握大学生的思想动态以及对于思政课教学内容和教学方式的接受程度，系统研究大学生的所思、所感、所需，从而为思政课教学内容的制定和优化提供有效参考，促进思政课堂所授与大学生思想所需达到动态平衡进入同频，进而提升思政课堂的针对性，满足学生的“口味”变化谋求共振。其次，高校思政课内容可以融入流行话语体系进行趣味性优化。高校思政课教学应坚持守正和创新相统一，落实新时代思政课改革创新要求，不断增强思政课的思想性、理论性和亲和力、针对性。[4]在遵循思想政治理论课教学规律的前提下，教育者可将古风、动漫、网络词汇等大学生喜闻乐见的元素融进思政课堂，将其视为艺术品进行创作，增加思政课的颜值，做到外观新潮、口感丰富且回味无穷。

(四)创新思政课教学方式

高校思政课教学的内容和要求是统一的，但教学的方式方法可以是多样的，也应该多样化。[5]与时俱进的传播方式是“茶颜悦色”成功的关键，先进的教学方式也是影响思政课育人效果的重要因素。首先，高校思政课教师可以利用大学生关注的平台和渠道进行混合式教学。教育者通过使用QQ、微信、微博、斗鱼直播等App开展互动教学，与学生讨论交流，建立思政名师公众号，向学生推送有深度有内涵有趣味的思政课相关内容，以达到线上线下相辅相成、同步教学，构建网络育人新格局。其次，高校思政课教师可以运用现代科技进行科技型教学。高校思政课传统教学方式长久以来难以真正入脑入心，为此教育者可运用VR虚拟现实技术，让学生更加直观地面对历史、名人事迹等，打破思政教学时间和空间上的局限，在虚拟现实的环境中体悟理论，提升教学效果。最后，高校师生应合力打造思政“网红产品”。思想政治理论课在立德树人中发挥着关键作用, 扮演着主力角色，但育人工作的有效推进、立德树人任务的贯彻落实是一项综合性的事业，绝不是思想政治理论课“单打独斗”就能完成的。[6]高校应鼓励和引导师生创造出正能量、有价值、多样化、贴近生活的视频、电影、话剧、段子等思政文化作品，通过思政作品与思政课程协同发力，使枯燥的理论以浅显易懂的方式表现出来，做到通俗化而不庸俗化，让思政内容融入生活。

随着互联网飞速发展而产生的“网红”现象，为增强高校思政课实效性和吸引力提供了新的可行性路径，高校思想政治教育应优化传统教学模式，打造“网红”思政课体系，让高校思政课真正做到入心入脑、直击灵魂。