张新华 陈樱芷

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 400081)

国货，是一个带有明显身份区隔的概念，“国”意味着它是来自本国本土的、是自主内生的，而非外来的、其他国族的。每个国家都有属于自己的国货，国货的形象与消费者的认可密切相关。尤其是在全球化时代，一个国家的国货在国际、国内消费者心目中的整体性印象和评价越好，则说明国货形象越突出，也越能彰显该国的竞争实力。近年来，中国市场的“新国货”成为热点话题，成长中的国货品牌越来越赢得国人的关注。之所以强调“新”，缘于国货既无法绕开的历史形象承续，又需在消费者认知上形成一定区隔的尴尬。岁月流转给国货注入了远超经济层面的内涵，深入理解国货及其形象的发展，有助于消费者在新时代更好地建构消费认同。

一、中国国货形象的历史变迁

中国国货的形象，是在特定的社会环境下，国货与消费者之间不断互动的结果。不同的历史阶段，国货形象因多重因素的影响而发生改变。回顾国货形象近代以来的演变过程，能更清晰地分析“国货”这一符号在不同语境下的历史意蕴。

(一)国货长期被洋货压制

“国货”这一称谓，源自于近代洋货在中国市场的大规模倾销。所谓“国货”，指的是由中国所主导控制和生产制造的产品。在鸦片战争以前，这些来自中国本土的产品还一直被冠以“土货”的称谓，包括各种农产品和手工业制成品。如果说，处于前国货阶段的“土货”尚作为一种自在的实体而存在，那么“国货”概念的出现，则是基于近代洋货入侵后，中国与西方列强对抗之中的一种自觉。……