袁天天 彭军

摘要：老字号品牌一直以来都是中国本土商业的代表，蕴涵着历史文化与设计精华，但是随着社会时代的变迁与发展，有些老字号品牌固守己见，已经不能适应当今的商业发展，这就阻碍了该行业的发展，其中又以山西老陈醋品牌为代表。笔者通过文献调查法、实地考察法，对山西老陈醋现存问题进行分析，提出融入地域文化、提升品牌文化、降低同质化的改良方法，以提高该行业发展速度，满足时代要求。

关键字：老字号；包装设计；山西老陈醋；地域文化；品牌化

中图分类号：TB48 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 11-0107-05

Research on Packaging Improvement Design of Shanxi Old Vinegar of Time-honored Brand

YUAN Tian-tian， PENG Jun（Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430023， China）

Abstract： Time-honored brands have always been representatives of Chinese local commercial products， which contain the essence of history， culture and design. However， with the changes and development of the social era， some time-honored brands have stuck to their own opinions and are no longer able to adapt to the current commercial development. Obstructed the development of the industry， which is represented by the Shanxi old vinegar brand. The author analyzes the existing problems of Shanxi old aged vinegar through the method of literature investigation and field investigation， and proposes improved methods to integrate into the regional culture， enhance the brand culture， and reduce homogeneity， with the purpose of increasing the development speed of the industry and meeting the requirements of the times.

Key words： time-honored brand； packaging design； Shanxi old vinegar； regional culture； branding

包裝，从广义上来说，即一切进入流通领域的拥有商业价值的事物的外部形式[1]。包装设计的形式通常反映着生产商对于产品的定位，优秀的包装设计不但可以帮助商品吸引顾客的注意力，还可以加深消费者对于商品的印象，甚至改变消费者对于某种商品的固有印象。包装设计在视觉传达领域有着不可替代的作用，其重要性不言而喻。随着商品经济和物流行业的日益发展，消费者对包装的需求也越来越大。但是由于个别企业发展理念的不同，导致了商品包装在材料选择、图形设计和人文关怀等方面都出现了诸多问题[2]。

老字号品牌是中国商业文化的物质载体，它世代传承优良产品、技艺和服务，见证整个社会的历史发展，凝结民族精神和品牌历史文化，是具有极高商业价值的无形资产。进入21世纪以来，伴随着信息技术和交通技术的发展，社会发生了巨大的变化，导致老字号品牌包装逐渐不能适应社会的变迁，落后于时代需求，在激烈的商品竞争当中脱离了第一梯队。其中山西老陈醋的情况越发明显，作为中国四大名醋之一的老字号品牌，市面上绝大多数山西老陈醋品牌仍然持固有观念，沿袭以往的包装及品牌策略，导致整个行业呈现下降趋势。如何改良山西老陈醋包装，成为行业需要解决的首要问题。

1 山西老陈醋包装设计现状分析

根据数据显示，山西2013年醋的产量，约占10%的国内市场份额，同期还以每年10%-15%的速度在增长，毫无疑问，山西在醋产量方面绝对是居于全国之首。但是每年只有1%的销售额投放在研发上，相关领域人才短缺，创新停滞不前，严重制约了山西老陈醋行业的发展[3]。尽管山西老陈醋被大众所认可是因为其传统的酿造工艺，但是在如今科技发达的年代，光靠传统技法而不融入科技创新，终将被社会淘汰。科学技术的发展随之而来的形式创新，潜移默化的对山西老陈醋行业产生了不可否认的推动作用。

山西老陈醋悠久的醋文化也是改良设计中不可或缺的必要环节。醋文化已经伴随着醋的诞生，融入老百姓的生活当中，许多企业没有深刻理解最关键的核心问题，总是想办法在其他方面发力。醋文化不仅代表着山西人民的生活习惯，还有山西的历史文化和山西老陈醋历史文化，代表着它与人们的生活息息相关，它具有独特的生产工艺及丰富的营养价值。企业作为制定者和先行者，如果对醋文化理解不够深刻，难以将其传递给消费者，从而直接导致消费者对品牌的认可度降低，影响产品销量。步入信息社会以后，人们接受信息的方式发生了翻天覆地的变化，尤其是新媒体的诞生，对文化宣传来说是一种非常好的媒介，企业在进行醋文化宣传时，也应当紧跟时代发展，选用年轻人能够接受的方式来进行。

市面上现存山西老陈醋数十种品牌，从品类方面看，山西老陈醋拥有老陈醋等一系列衍生品，包括醋足贴、醋糕、保健醋等，有些产品甚至出口到海外。尽管如此，山西老陈醋行业仍存在诸多问题：1）包装方面，对设计不够重视，与其他产品同质化严重，品牌意识淡薄，典型代表有东湖老陈醋，如图1。2）文化宣传方面，企业对醋文化理解不够，没有将其体现在产品上，如图2。3）技术方面，大多主推古法酿造，但对新式酿醋技法投入研究不够，导致不能与时俱进，提高生产效率，促进行业革新。

2 山西老陈醋包装设计改良措施

2.1 融合地域文化特色，设计独特创新包装

地域文化不是简单意义上的物理空间概念，而是包含文化时间性与空间性的综合概念。它以地域为基础，时间发展为轴线，以景物为媒，以现实为外在表现，在人类社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称[4]。地域文化的内涵是丰富的、多样的，它包含艺术、民俗、饮食、方言、历史、环境等多重要素。它既有地方独有的特色，又具有民族传统文化的统一性[5]。

山西老陈醋和山西当地的晋文化关联，可以说是晋文化在食品领域的一个映射，这种地方特色的呈现，也成为了它的卖点，我们是否可以将其加入包装设计当中，或者作为主力宣传醋文化的点，商品的包装与其蕴含的文化內容是相辅相成，紧密关联的。从哲学的角度来看，商品包装反映了其内在文化属性，是形式与内容的对立统一，从一定程度上决定了产品的被接受度和大众的认可程度，无形中决定了产品的销量。

含有地域文化的包装，能够通过一些外在的视觉图案，向消费者展现该地方的环境、历史、方言等等。包装设计需要整合文化、服务、产品三个方面的需求，同时兼顾三者的独特性，这是社会发展以及人们精神文化需求增加导致的。因此对于山西老陈醋品牌的包装设计，我们也应将其作为一种文化来对待，其中很大一部分需要体现独有的地域特性，才能体现品牌所在地的特色文化，从而在产品包装当中体现出来，同时也能增加商品的附加价值，达到提高销售业绩的目的。要想加深消费者对于企业文化的认知，那就需要将山西地域文化融入包装设计里，以此来激发消费者的购买欲望。

2.2 解决设计同质化问题，独立自主创新

首先企业对于山西老陈醋的定位还是传统的、不与时俱进，各家争抢的都是最传统、最正宗、古法酿造，并没有找到自家企业独特的地方。其次，现在科技发展迅速，获取信息难度相较于以往减小，设计师在设计时可选择的软件功能越来越强大，这就导致设计师为了赶进度，通过网络直接搜索国内外优秀的包装作品来参考，这种模仿借鉴出来的包装，是盲目的、模糊的、不符合企业形象及文化的，甚至没有任何创新可言。同其他产品一样，山西老陈醋包装设计也存在着模仿抄袭现象。

当今社会，出现了许多优秀的包装设计，这些优秀的包装设计极大提高产品的销售额，这不仅成为媒体大众关注的焦点，也使得许多企业关注到了这一点。这些企业根据别家企业成功的经验，进行复制，吸收了别家产品优秀的部分，同时并没有意识到，自身与别人的不同，这是走捷径的方法，其根本目的都是想提高销量，提升利润。一味的抄袭模仿，模糊了自己的品牌形象，影响了产品销量，增加了消费不良情绪，反而阻碍了企业的发展。

对东湖醋园进行实地考察后发现，山西老陈醋近些年还推出了可以吃的醋糕，养身保健性质的保健醋，治疗关节问题的醋足贴等。尽管产品线相较以往有很大拓展及创新，但是它们的外包装都是惊人的相似，似乎都禁锢在传统观念当中，没有哪家企业勇于突破传统。由于行业内没有出现革新者，大多数企业都不愿意放弃传统的老陈醋包装形式，导致了山西老陈醋的品牌与发展极度缓慢。当代年轻人生活节奏变化快，大多追求现代化的生活方式，在满足基本生活的情况下，还需要有精神追求，这就使得社会商业一直保持高速发展，山西老陈醋行业如果不能保持一定的创新，就难以紧跟时代的步伐。其次山西老陈醋以色、香、醇、浓、酸著称，这种味道已经被世人所熟知，在如今消费者需求复杂多样的条件下，如果能适当调整口味，针对耐酸人群提供更纯的醋，针对不耐酸人群推出轻度口味，或者在已有口味下加入新的口味，结果会是怎样的？传统有传统的优势，但是传统也是符合当时社会情况下的选择，包装设计也是如此，要保留其优秀的部分，并在其中加入适应时代发展的现代化元素，要想在山西老陈醋包装设计上有所突破，就必须符合消费者需求，把它作为根本去重新定位老陈醋品牌，从而发展山西老陈醋行业。

2.3 重视品牌设计，形成独有企业形象识别

品牌设计最早可以追溯到现代主义时期，彼得贝伦斯为AEG公司设计的一系列企业形象识别，帮助其在商业领域走向成功。“品牌”对于企业来说，是一种无形的资产[6]。品牌相对产品本身来说，含有难以衡量的物质价值，但是背后隐藏的隐性价值，可以通过产品的外部形式来体现，进一步通过理念、行为等使之标准化，具备特有性、认知性。企业品牌形象建立离不开决策者的决定，同时需要基于品牌定位来满足消费的需求，否则非常容易与其他品牌形成类似的品牌文化，难以建立深刻的品牌信任感，获取消费者的信任。

随着现代社会的快速发展，国外品牌涌入中国，国内品牌崛地而起，导致同类型产品数量增加，消费者的选择越来越多，这就会造成某个品牌的某个产品如果给用户留下的印象不深刻，用户就不会优先考虑这个产品，同时由于品牌的影响力以及品牌的企业形象识别设计，我们在看到某个颜色，或者某种动物，甚至某个形状时都会联想到这个品牌。这就是企业形象识别的功能，会导致消费者对品牌产生认可，在脑海里产生记忆强化，在下次选购该类型产品时购买该品牌产品，甚至二次购买。由此可见，品牌需要与包装设计同时蕴含在产品当中，二者缺一不可。品牌的外部表现形式是包装，包装的内在表现形式是品牌，对于一些快销品来说，促进其销量的主要因素已经由功能逐渐转变为包装设计。目前市面上山西老陈醋品牌众多，包装设计上千篇一律，相似度极高，甚至有些包装和酱油、蚝油、黄酒类似，使得消费者无法从外观一眼判断出该产品到底是哪家公司的什么产品，这就需要制造企业从自身出发，找到别家企业不具有的、不可轻易替代的点，以此为基础，强化品牌效应，这样就会使消费者对于品牌认识重新建立起来。而目前消费者只是知道山西老陈醋这个品牌，根本不知道它的品牌文化以及相关标语。要想使消费者感受到品牌想传达的理念和文化，山西老陈醋企业就应该充分发掘这个品牌拥有的价值，结合目前科学技术领域的先进文化，融入到自身企业的品牌特色当中，才能够创造出更加优秀的老陈醋包装，受到更多消费者的青睐。

根据以上三点改良措施，笔者为山西老陈醋重新设计了一套包装，如图3。包装上结合现代的形式，根据山西地域文化，绘制了醋的制作工艺流程图，并融入到包装主视觉形象中，颜色上采用不同饱和度来区分不同酸度的醋，使得消费者可以从远处就区分自己所需要的究竟是哪一种酸度，形式上采用复古包装，着重体现传统的酿造工艺以及纯正的味道。

3 运用新媒体方式进行宣传

传统老字号品牌除了在视觉传达方面需要改进，同时在宣传方面也需要紧跟时代，结合山西文化与特点对山西老陈醋进行线上宣传，通过品牌网站的建设，各大电商平台的入驻，以及用公众号或微博的形式进行推广。如在线上建立品牌公众号平台，除了发布山西老陈醋的相关信息以外，还可适当发布醋的衍生品，定期举行活动，增加线上平台的用户活跃度，提升品牌影响力。公众号的视觉建立也尤为重要，需要结合企业品牌视觉识别系统设计来进行整合。由于山西老陈醋的制作工艺离人们的日常生活较远，可放入陈醋制作过程，以及定期邀请消费者亲自到企业内部体验山西老陈醋的制作过程。如中国著名的农村产品宣传品牌“李子柒”即是将生产制作的过程拍摄、记录重新包装，让消费者更清晰直观地了解农村的特产，新鲜、健康理念的打造也会吸引更多的消费者关注[7]。对山西老陈醋的改良和推广设计提供有力的实践依据，旨在打造具有山西特色的包装文化，释放山西老陈醋的品牌文化效应，真正推动山西老陈醋的发展与繁荣。

4 结论

中国步入小康社会以来，国内社会的发展基于现代社会结构和生产设计的革新，同时给许多商品企业带来了同质化的问题，老字号品牌作为中国商业历史发展进程中一个重要环节，要求设计师结合时代的主旋律来进行设计，所以在改良设计的过程中，企业需要首先制定完备的形象识别系统，其中包括企业的标志、文化、宣传语、消费人群等等，然后设计师根据其特色来进行设计，需要着重注意结合传承下来的优秀文化以及时代的崭新步伐。根据以上的分析结果来判断，山西老陈醋行业还是缺乏独特的文化和打動消费者的切入点，我们也将不断思考未来山西老陈醋行业的发展方向和发展趋势。山西老陈醋的品牌在商业社会环境下与其他调味品品牌相比，包括酱油、耗油、黄酒等国内外优秀的品牌，其影响力是在不断减弱的。品牌意识的减弱，将会导致企业发展停滞，甚至是倒退，尽管目前这种趋势并不明显，根据分析结果判断是由于没有好的包装形式来支撑其发展。因此，山西老陈醋行业要想发展，就需要加强品牌宣传，强化品牌设计，结合企业自身情况来进行改变，不能一味盲目抄袭模仿，这是对自身不利的。

同时借鉴不是生搬硬套，在对老字号品牌包装改进过程中，设计师应该遵循企业的发展理念，在其中运用设计相关的专业知识，融入现代意识，体现现代精神，以当代人所能接受的目光来审视传统，提取传统里的优良部分与之结合，才能创造出具有时代性和地方特色的现代食品包装，使其具有更加深厚的文化底蕴、商业价值以及更为广阔的发展空间。

参考文献：

[1] 李永.基于地域文化拓新的包装设计研究[D].湖南工业大学，2012.

[2] 张仕秋.视觉传达设计在食品包装中的运用[J].食品工业，2021，42（1）：418.

[3] 潘韧.山西醋产品出口销售不畅的原因及对策[J].对外经贸实务，2014，301（2）：51-54.

[4] 秦晓楠.融入地域文化特色的旅游商品包装设计研究[J].设计，2019，32（5）：136-138.

[5] 史芸.“乡村振兴”背景下山西农旅特产包装设计研究[J].设计，2021，34（7）：37-39.

[6] 罗萧.食品包装设计与品牌形象塑造[J].食品工业，2021，42（1）：413.

[7] 吕亚娟.图书馆助力乡村振兴战略实施路径研究——基于网红李子柒的思考[J].图书馆工作与研究，2021，300（2）：113-117.