王文萌

摘要：荆楚食品包装设计，既是对荆楚食品的包装本身进行设计，更是对荆楚地域文化的呈现方式进行设计。本文从荆楚食品包装设计的现状着手，对当下荆楚文化在荆楚食品包装设计中的应用方式和途径进行分析，结合健康饮食理念对荆楚食品包装改良设计方式探讨，总结可行的设计实践途径。健康饮食观念的发展为荆楚食品包装的设计与创新提供了思路和方式，在合理传承荆楚文化、促进荆楚文化繁荣的同时，也对促进、形成健康饮食观念和习惯有积极意义。

关键词：荆楚食品；荆楚文化；食品包装；健康饮食

中图分类号：TB48 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 11-0098-04

基金项目：2020年度湖北省教育厅哲学社会科学研究项目（体验经济时代荆楚视觉文化与食品包装创意研究20Q077）

Research and Exploration of Jing-Chu Food Packaging Design Based on Healthy Eating

WANG Wen-meng（Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430023， China）

Abstract： The packaging design of Jing-Chu food is not only the design of the packaging itself， but also the design of the presentation of regional culture of Jing-Chu. The approaches of applying Jing-Chu culture in Jing-Chu food packaging were analyzed form the current situation， and design strategies for improving the design of Jing-Chu food packaging were summarized. The development of the concept of healthy diet provides ideas and ways for Jing-Chu food packaging design and innovation， which is of positive significance for promoting and forming the concept and habit of healthy eating. Moreover， it could promote the prosperity of Jing-Chu culture as well as develop healthy eating habit.

Key words：Jing-Chu food ； Jing-Chu culture； food packaging； healthy eating

食品包装是日常生活中出现频率最高、使用最频繁的包装，它是影响饮食习惯与行为、食品的选择等方面的重要因素之一，同时也是一种文化传播的载体。对于荆楚地区的特色食品而言，采用具有荆楚文化元素与特点的包装设计，是荆楚地域文化的综合呈现，也是对荆楚文化，即荆楚地区的物质文化和精神文化的传承和弘扬。伴随《“健康中国2030”规划纲要》的提出，食品包裝设计在健康饮食方面的作用和价值成为一个新的焦点。而荆楚食品包装设计中，将荆楚文化与健康饮食设计相结合，是从时代需求的角度对荆楚饮食文化的创新式发展，既能促进荆楚食品包装设计的改良，又能使荆楚文化深入生活，促使我们深入思考荆楚食品包装的设计方式、呈现形式和功能特征等。

1 荆楚食品包装设计现状分析

荆楚文化是汲取中原文化精华发展而成的南方华夏文化[1]，历史悠久、灿烂辉煌。荆楚食品包装是荆楚文化内涵的代表，它融合了荆楚地区的饮食、审美、风俗人情等方面，也是展现荆楚文化魅力的“视觉窗口”。针对荆楚食品的包装设计，除了具备常规包装所应具有的功能外，还应通过合理的方式，将荆楚地域的文化整合、融入其中，传达出荆楚饮食、文化等特色，提升包装设计的文化价值，唤起消费者的注意力和归宿感[2]，使之成为人们与荆楚文化之间沟通的桥梁。尤其是在现代食品消费市场，消费者购买的不仅仅是食品本身，还在消费文化，而这种文化消费产生的影响将是持久和潜在的[3]。对于消费者来讲，文化消费更多的是一种精神与情感上的体验消费，其体验源自于消费者与产品之间的互动[4]。因而，荆楚食品包装的设计，一方面是对荆楚饮食与文化的现代演绎，让消费者能够迅速识别、了解其所代表的地域食品、地域文化；另一方面，也是消费者“荆楚体验”创造的客体，在与消费者互动中激发消费者的荆楚体验和探索荆楚文化的动力，而且在消费者心中留下个性化的荆楚感受和记忆。

目前，市场上已有部分荆楚食品的包装设计结合了荆楚地区的图形纹样、传说故事等文化元素，主要通过包装正面的装饰图形和色彩组合的运用方式，来表现荆楚特色。首先，荆楚传统图形纹样的运用是荆楚食品包装设计中较为常见的荆楚文化呈现方式。例如，某品牌麻糖的包装设计（a）如图1，选取了龙作为主要的荆楚文化视觉元素，其龙纹设计体现出荆楚龙图形纹饰以螭龙为主[5]，形态细长的特点。与之类似的还有使用凤纹、云纹、四瓣花纹等作为食品包装中的装饰纹样，而这类食品包装上所采用的纹样与食品之间、包装形式与食物之间关联性不强，荆楚传统图形纹样仅作为美化包装的装饰，包装形式也只作为构成特定视觉效果或是吸引消费者购买的方式。虽然此类包装设计中不乏精美之作，但若能在文化符号和食品的使用或是食品的制作、背景等之间有所关联，则荆楚传统图形纹样的使用则更具意义和价值，对荆楚语境的营造更加自然和生动。

其次，部分荆楚食品的包装设计中改变了早期通过文字来讲述传统故事的方式，采用更为简洁、直观的图形来演绎，以达到宣传荆楚地域饮食与文化的目的。例如，孝感某品牌的麻糖包装设计（b）如图2，将董永与七仙女这一与孝感当地有密切关联[6]的传说以白描的绘画表现形式呈现在包装正面的右侧，且辅以“董永故事流传千年，XX麻糖畅销荆楚”的广告语，使消费者能够迅速地将孝感、麻糖和董永故事三者联系起来，而且引发对董永故事和传说的相关回忆，增强消费者对孝感麻糖的印象与记忆。与前文所列出的麻糖包装设计（a），相比，麻糖包装设计（b）对荆楚文化、荆楚地域和荆楚食品的综合呈现更为直接，给消费者创造的记忆关键点更多，而前者对荆楚传统图形纹样的合理应用获得了相对较好的视觉效果，但消费者往往需要仔细、深入地看和对比才能了解荆楚龙纹的设计特点。

最后，将荆楚地区的著名景点或地标性建筑作为包装设计的视觉元素。例如某品牌的武昌鱼包装设计如图3，结合了《水调歌头·游泳》中“又食武昌鱼”“万里长江横渡”等诗句，辅以《水调歌头·游泳》原稿、黄鹤楼以及蛇山等视觉元素，将武昌鱼和武汉长江景色相结合，不禁让消费者联想到武昌鱼、古武昌和武汉三镇等与武汉密切相关的文化场景还有武昌鱼的历史故事[7]。同样，某品牌汉口老酸奶的包装设计也使用了江汉关大楼、汉口江滩风景作为包装的主要视觉元素如图4，体现出鲜明的地域性特点。从包装的整体视觉效果上看，以荆楚地区著名景点或地标性建筑作为包装的视觉元素设计方式，更容易为消费者呈现和营造荆楚地域文化情景，进而达到增强消费者对荆楚文化认识和记忆的作用与效果。

总体上看，目前市面上所销售的荆楚食品的包装设计基本集中在对荆楚文化简单地视觉呈现方面。而在食品包装形式与功能日益创新的背景下，荆楚食品包装的设计更应继承和发扬荆楚文化中“追新逐奇的开拓进取精神”[8]，寻找荆楚文化与荆楚食品包装设计融合的突破口，创造出具有荆楚特色、满足消费者需求的包装。

2 荆楚食品包装设计与健康饮食观念结合

健康饮食视角下的食品包装设计，既是对食品包装的色彩、造型、尺寸、食品信息等常规食品包装因素的设计，又是对食品包装与人健康需求的满足与健康行为关系的探索，它是食品包装设计因素层次结构中多个指标层的综合体现。而从健康饮食视角出发，探讨荆楚食品包装的设计问题，是对荆楚食品包装的文化特色、荆楚地域的情感体验以及荆楚特色食品的结合分析，需要在荆楚文化、荆楚食品以及消费者需求之间找到理想的耦合点。其中有四个方面值得分析和探讨。

2.1 荆楚文化视觉形态与食品包装语意

荆楚文化中有非常丰富的、可供荆楚食品包装设计运用的装饰纹样，以及诸多传统器物的造型等可供借鉴。无论是纹样的运用还是器物造型的借鉴，都需要恰当地与食品包装本身相契合，与包装所要传达的语意相协调。

2.2 对荆楚食品的相关信息有所分析

包括食品的溯源、营养、配料、食用情景等相关内容，其目的在于设计合理的食物分量，使所设计的包装满足更好地服务健康饮食的需求，便于消費者健康地体验荆楚食品的风味。

2.3 关注消费者的饮食体验

荆楚食品包装设计在关注包装文化呈现的同时，也需要提高饮食体验，包括有效的信息传达、尊重消费者的习惯、新颖独特的呈现方式、简便易懂的使用说明等，目的在于与消费者之间形成良好的交互过程，创造良好的健康饮食体验。

2.4 增加消费者对荆楚文化的关注

荆楚食品包装除了包装的实用价值外，更需要体现其在荆楚文化传播方面的价值。吸引消费者对荆楚文化的关注，包括对文化视觉元素和文化内涵的关注，在消费者与荆楚食品之间构建文化的基础，进而促进荆楚文化的传播。

因此，健康饮食视角下的食品包装设计，是从行为与体验角度对食品包装设计价值的研究，而荆楚文化与健康饮食相结合的食品包装设计是从人的饮食需求和健康发展、地域食品包装设计发展与创新的视角对荆楚文化的一种传承与发展。

3 结语

从健康饮食视角进行荆楚食品包装的探索和研究，是以新的视角发现和探索荆楚食品包装的呈现方式和设计价值。本文从健康饮食的视角，对荆楚食品包装现状、健康饮食与荆楚食品包装的结合等问题进行探讨。从中华文化传承的角度看，荆楚食品的包装设计，不仅仅是简单地设计食品包装，更需要设计师发现、挖掘荆楚文化的魅力，通过时代化的方式呈现，需要发挥包装设计在审美、教育以及文化传承方面的价值与作用，让更多的人了解、认识、体会荆楚文化的精华与魅力。

参考文献：

[1] 刘俊梅，李勇.论荆楚文化及其当代价值[J].社会科学动态，2017（01）：64-68.

[2] 甘露.论荆楚传统元素在包装设计中的转化[J].中国包装工业，2015（14）：58-59.

[3] 滕守尧，聂振斌，梁梅，等.知识经济时代的美学与设计[M].南京：南京出版社，2006：165.

[4] 王维.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2012：269.

[5] 李翠.荆楚龙凤图形纹饰的基本形式及其演变规律[D].武汉理工大学，2010：38.

[6] 席璋燕.孝感与董永故里[J].武汉文史资料，2003（09）：60.

[7] 梅兴无.毛泽东与武昌鱼[J].档案记忆，2017（11）：6-9.

[8] 武清海.弘扬荆楚文化 建设精神家园[N].湖北日报，2013-11-03（005）.