胡梦飞

(聊城大学 运河学研究院，山东 聊城 252059)

2014年6月，中国大运河成功申遗，运河文化遗产的保护和开发逐渐引起社会各界的重视。近年来，山东沿运各地都在充分挖掘运河文化，开展各具特色的运河旅游项目。通过发展运河文化遗产旅游，可以增进民众对运河文化遗产内涵及价值的认识和了解，进而增强保护意识。同时，通过旅游开发为遗产保护注入资金，培养受众群体，挖掘其遗产价值，可以带动沿线区域经济社会发展，从而实现保护和开发的良性互动。本文在对山东运河文化遗产旅游发展现状进行分析的基础上，概括和总结其开发和利用的基本原则和总体构想，并有针对性地提出相应的对策和建议，以期为相关部门决策提供参考和借鉴。

1 山东运河文化遗产旅游发展现状

山东运河沿岸积淀了丰富的运河文化遗产，拥有德州的苏禄王墓、聊城的山陕会馆、临清的鳌头矶、济宁的太白楼、枣庄的万年闸等诸多文化旅游景观。在大运河遗产区的名录中，山东段有8个河段，占全部27个遗产河段的近1/3；共15处遗产点，超过全部58处遗产点的1/4，尤其是拥有运河之脊——南旺枢纽遗址和运河之心——戴村坝，还有元明清时期的运河总督衙门所在地、运河八大钞关之首的临清钞关、运河“四大名塔”之一的临清舍利宝塔等。山东省4处世界文化遗产(运河、泰山、曲阜三孔、齐长城)，全部分布在运河区域。目前，山东大运河带上A级别旅游景区100余家，5A级旅游景区1家，4A级旅游景区20余家，3A级旅游景区50余家；山东省运河地区现存古遗址20处、古建筑16处、古墓葬10处；有国家级历史文化古城2座、全国重点文保单位10处；国家级森林公园1处。此外，运河山东段有微山湖、东平湖、东昌湖等大型湖泊，其中济宁以南段目前通航，两岸生态景观风貌较好，为区域旅游的生态调节提供保障①。

山东运河文化积淀深厚，运河区域旅游资源丰富，吸引力强，旅游开发价值很高，具有极大的开发潜力。山东运河文化既具有运河文化的典型性，又具有其独特性。“它包括了漕运文化、商业文化、都市文化、民俗文化、饮食文化、建筑文化等多种文化，体现在文化教育、科学技术、文学艺术、工艺美术、风情习俗、文物古迹等众多领域，具有较高的旅游吸引力和开发价值。[1]”近年来，山东省旅游发展委充分发挥大运河旅游资源优势，倾力打造“鲁风运河”文化旅游品牌。沿线各地市也不断加大重点项目招商建设力度，品牌建设取得阶段性成果。2016年，沿线5地市共接待游客1.5亿人次，实现旅游收入1400亿元②。

2 旅游开发过程中存在的问题

近年来，虽然山东省和沿运各地市对运河文化旅游开发高度重视，并做了大量的工作，但由于先天自然原因和后天人为因素的存在，造成现在运河文化遗产开发水平不高，运河文化旅游的品牌没有打响。总的来看，山东运河文化遗产旅游开发主要存在以下几个问题。

2.1 水环境问题突出，资源保护面临严重威胁

运河的灵魂是水，水兴则运河兴，水衰则运河衰。失去了水，当前的旅游开发就失去了重要的载体，很难依托于运河水体将沿线的资源串联起来，再现昔目的辉煌场景。目前，山东段运河黄河以北部分仍然无法通航。同时，运河水污染较为严重也是制约运河旅游开发的重要瓶颈，没有好的水质做保证，运河旅游只能是纸上谈兵[1]。

2.2 旅游开发各自为战，缺少统筹协调

目前山东沿运5地市在运河文化旅游开发上基本处于各自为政的状态，没有形成统一的合作机制。各地市在做运河旅游规划时，也只是针对本市境内的运河进行规划和管理，打造的文化旅游产品特色不突出，重复性和相似性较高。与江苏、浙江等沿运省市相比，旅游产品缺乏竞争力。在管理上，也没有形成统一管理运营机制，彼此之间缺乏沟通和交流，在人员配备、景区运营、景区风格、设计理念上没有形成一致性，导致旅游开发水平参差不齐，地域不平衡现象极为突出。

2.3 旅游产品结构单一，产品层次有待提高

旅游产品是一种综合性的文化产品，主要满足人们在旅游活动过程中的各种物质和精神需求，其内涵极为丰富。旅游产品由多种因素构成，其中任何一部分超前或滞后，都会影响旅游活动的正常开展以及旅游产品价值的实现[2]。山东运河沿线除台儿庄运河古城、东昌古城开发较好外，其他地区主要为依托自然资源开发的旅游产品，如湿地公园、森林公园等，旅游产品开发层次不高。各地对运河产品的设计缺乏独特性，在品牌建设上缺乏足够的创意与策划，造成旅游产品的低层次重复开发，不利于旅游品牌体系的形成。此外，山东沿运地区水上旅游产品开发不足，也影响了“鲁风运河”的整体品牌。

2.4 旅游与相关产业融合不够，制约了旅游产业的集聚

产业融合是指不同产业或同一产业内部不同行业之间相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，或者逐步形成新产业的动态发展过程[3]。旅游产业融合是旅游产业内部或者旅游产业与其他产业之间发生的相互联系、相互渗透[4]。旅游业综合性强、关联度高，与许多产业相互关联，这就决定了旅游业不可能游离或独立于其他产业之外。产业融合既是旅游业形成的本质属性，也是现代旅游业发展的主要方式[4]。目前，山东沿运各地市旅游与文化、体育、农业等产业或行业的联系互动融合较少，旅游产业结构相对单一，旅游产业链普遍较短。此外，“鲁风运河”在空间上属于显著的线性形态产业，所串联城市跨度空间大，受行政区划、地域资源影响显著，也阻碍了泛旅游产业的形成。

2.5 旅游资金投入不足，基础设施相对滞后

旅游基础设施是直接为旅游者服务,具有公益性、社会性和基础支撑性的各项设施的总称[5]。旅游基础设施是旅游活动的承载体，是旅游业不可或缺的物质基础，离开了这些物质基础，旅游便无从谈起。山东沿运各地市的旅游基础设施与其它先进省市相比还存在一定的差距。沿运五地市与旅游相关的交通、住宿、文化娱乐、体育疗养设施还不够完善，在咨询体系建设、旅游交通标识体系和智慧旅游等方面的发展也很滞后，影响了“鲁风运河”旅游目的地品牌的建设。

3 运河文化遗产开发和利用策略

2019年初，中办、国办联合印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》，并要求沿线各省市积极贯彻落实；2020年4月，山东省人民政府发布《山东省大运河文化保护传承利用实施规划》。这些都为山东运河文化旅游的发展提供了难得的历史机遇。具体来说，可采取以下几个措施。

3.1 加强宣传推介

现在来山东的游客多是冲着泰山、“三孔”“黄金海岸”、泉城济南等品牌而来的，几乎没有人是来游运河的。甚至在一些旅游的组织者眼里，运河也与旅游挨不上边。运河两岸不是没有景点，然而，今日的运河两岸，虽然古茶楼还在，会馆犹存，却由于宣传促销不到位，不复往日的人气，像一些高品级的景点如济宁铁塔寺、声远楼、临清运河钞关、鳌头矶等就因欠缺包装与宣传，养在深闺无人识。针对这一情况，应摒弃落后的促销手段，借助现代化的多媒体传播手段，采取电视、网络、报纸等手段对历史遗迹旅游产品进行立体式的促销，可以借助拍摄专题片或有关的影视作品以及组织节庆活动，对外宣传山东运河文化旅游的形象，要加快专业旅游网站的建设和扩容，尽早实现产品营销和交易的电子商务化。

3.2 促进区域合作

山东运河文化旅游开发应以众多的文化古城为节点，发挥其龙头带动作用，促进整个区域的旅游发展。可以将济宁、聊城、枣庄作为主要的节点城市，发挥它们的资源优势，盘活整个运河文化旅游区，以点带面，逐步辐射，把运河旅游与山、水、圣人旅游、水浒旅游、民俗旅游等连结起来，展现运河文化旅游开发的大格局，改变山东旅游区划“五区一线”的结构，进而远期形成运河文化旅游区。那么，整个运河文化旅游区将构建成一个大的旅游产品，发挥巨大的影响力。

3.3 优化空间布局

山东省要以运河河道为轴，以沿线重要文物古迹为点，采用“点轴结合，以轴串点，以点带面”的布局模式，构筑形成“一带、两段、四节点”的空间布局。按照点轴布局，以点带面做大产业，打造大运河文化带上的产品高点，推进文、河、城、旅一体化整合发展。根据运河通航情况和南水北调水道的调整，以黄河为界划分为南北两段。南段重点打造水乡古都运河文化水上休闲廊道；北段建设水城古镇运河文化陆路休闲廊道。重点选择台儿庄古城、运河之都济宁、江北水城聊城、临清中洲古城4个节点作为突破口带动运河山东段文化带建设。同时，谋划运河文化带腹地建设，建设以城市为支点，以特色小镇建设为依托的网状经济文化旅游区域，着力打造京杭运河隆起带，引领文化旅游大发展。

3.4 丰富产品体系

旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合，主要是由食、住、行、游、娱和购等因素组成。提高层次和发展层次的旅游产品是增强旅游吸引力、促使旅游者多次来访和重复消费的保障，也最能体现出产品的质量和特色[6]。要依托沿线各地市相关旅游资源，深入挖掘山东段运河的历史文化和丰富内涵，打造特色旅游产品，构建世界知名的线型旅游遗产廊道，形成特色旅游线路。

3.5 提升服务能力

旅游服务是指旅游目的地、旅游企业和旅游行业职工凭借一定的物质资料，以提供服务性劳动为主要形式，以最大限度地满足旅游者需求为目的，在旅游者活动过程中所提供的有关食、住、行、游、购、娱等服务的总和[7]。旅游服务是旅游产品的主体要素，是实现旅游资源和旅游设施价值的关键。旅游服务水平、旅游接待能力、旅游资源的吸引力，是一个国家或地区旅游业发展水平的标志。其中，旅游服务质量是生命线，是市场竞争中获胜的重要保证[8]。对于山东沿运各地来说，除了提升旅游从业者的服务质量外，完善基础设施建设，增强旅游的通达性亦是提升旅游服务能力的重要举措。要加大高铁、机场、酒店、游客服务中心、医院、博物馆、体育馆等交通设施和公共服务设施建设，最大程度地提升沿运各地市的旅游服务水平和旅游接待能力。

3.6 打造特色旅游品牌

要牢牢把握大运河成功申遗、大运河文化带建设、大运河国家文化公园建设等重大历史机遇和国家战略，充分利用好山东运河文化这一宝贵文化资源，充分体现沿线地区历史文化底蕴和自然风貌特色，提升城市的文化品位。打造特色旅游品牌，重在营销和宣传。要将“好客山东”与“鲁风运河”宣传相结合，运用报纸、网络、电视等媒介，大力宣传和推广运河精品线路及特色旅游产品。通过举办各类文化活动，提升品牌知名度。加强与大运河其他省市旅游合作，构建运河文化旅游信息平台，推动旅游信息和资源共享，扩大“鲁风运河”的影响力，提高美誉度。

4 结语

山东运河文化内涵丰富，旅游开发价值巨大，是潜在的精品级旅游产品。要发挥其在山东运河旅游发展中的灵魂作用，必须有一转化的过程，而转化成功的关键在于以运河文化为灵魂，突出文化主题，用科学的、创新的、适度超前的手段来开发运河文化旅游资源[1]。要高度重视运河文化旅游的开发和利用，深入挖掘山东运河沿线地区的历史文化、文物古迹、民俗风情等文化内涵，不断丰富旅游业态，增加沿线景区的核心吸引力。要努力推进休闲度假等旅游要素转型升级，完善交通、绿道、码头等旅游基础设施和旅游集散、咨询等旅游配套设施，加大旅游市场促销力度，规范旅游市场秩序，提升旅游服务水平，真正将大运河山东段建设成为生态环境优美、文化魅力独特、设施和服务一流，具有国际示范意义的历史文化遗产廊道和休闲度假旅游目的地。

注释：

① 山东省旅游发展委员会：《大运河文化带旅游发展专题研究》相关材料。

② 山东省旅游发展委员会：《大运河文化带旅游发展专题研究》相关材料。