□文/黄祥芳 杨宗锦 王昭彬

（吉首大学商学院湖南·吉首）

［提要］自然文化遗产地武陵山区地理标志农产品品牌价值共创面临的困境主要有：各利益相关者惯于各自为政、价值共创意识不强；价值共创平台建构不足，平台之间联动少；价值共创机制不健全，缺乏相应的保障。为推进地理标志农产品品牌价值共创，武陵山区应打破利益相关者之间壁垒，树立共赢意识；完善各类平台，推动平台联动；健全体制机制，为品牌价值共创保驾护航。

以武陵山脉为中心、地跨湘鄂渝黔四省（市）边界的武陵山区有着优越的自然生态资源和独特的地域文化资源，是典型的自然文化遗产富集地。地理标志农产品是集产地、产品、产权、产业于一体的综合性农业区域特色资源，是农产品区域品牌的有效载体。地理标志农产品品牌化发展是农业高质量发展的必选之路，而品牌价值网络利益相关者协同合作、共创价值也已基本形成共识。经过长期的积累与发展，武陵山区地理农产品品牌的综合价值得到全面提升，不仅体现为农民收入、农业产值成倍增长的经济价值和农产品质量安全保障、农民充分就业等社会价值，而且还体现为传统农耕文化传承的文化价值和促进农业农村可持续发展的生态价值。依据价值共创理论，地理标志农产品品牌价值共同由所有利益相关者决定，因此品牌价值共创的关键在于考虑各利益相关者资源并进行有效地整合。……