汪林

2021年10月20日晚8点，天猫正式开启预售活动，打响了“双十一”第一枪。除此之外京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、快手、抖音、考拉海购、当当、网易严选、饿了么、飞猪、爱回收和速卖通等纷纷跟进，“双十一”迎来第13年的“消费狂欢”。另外在直播方面，淘宝主播销售榜显示，李佳琦前一天直播的最终销售额达到106.53亿元，薇娅销售额为82.52亿元，雪梨销售额为9.3亿元，烈儿宝贝销售额为1.59亿元。那么，“双十一”到今年已经是第十三届，与以往相比呈现哪些特点？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供参考。

改变预售时间“蓄水”第13个“双十一”需新鲜度

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，此次“双十一”预售首次从零点提前到晚上8点，对减轻数千万电商从业者和数亿无关用户身心健康等方面的压力无疑是有利的，同时也能缓解物流运能运力、商家资金的周转。

另外对于天猫、京东等电商来说，“双十一”经过12年也需要有新鲜度，时间调整后给用户制造了不同的感觉，消费习惯会有所变化，通过提前“蓄水”这样的方式，可促进“双十一”的销售额拉升到一个新的高度。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“双十一”经过12年的时间，网络购物节的吸引度有所下降，因为在日常的网络购物中也有多种形式的活动，例如直播带货、节日折扣、优惠等，消费者能享受到的折扣都享受到了。消费者已经适应了网络购物节的种种便利性，所以除非“双十一”的网络购物力度大、玩法简单、套路少一些，否则吸引力也不那样大了。另外，12年也算是一个长周期，消费者经过十几年的网络购物节熏陶，新老网民交替已经非常明显，老网民是否还在关注这个网络购物节，新網民对于这个网络购物节是否兴趣盎然，这些都是值得关注的方面。因此今年网购节的预售提前，也正是基于这种微妙的市场呈现。

直播仍是增长点店播会更多参与进来

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，大力参与直播也是“双十一”的一大特点。直播作为近2年创新的线上销售方式，会在大促里面以更多的角色参与进来，像达人主播就包括头部、腰部、尾部等。然后像店播，也就是就商家直播会更多地参与进来。平台参与也会增多，比如微信的视频号直播、以及快手和抖音的参与等。

莫岱青表示，直播电商依旧是增长点，电商、品牌、商家的直播已经成为常态化。随着快手、抖音在直播电商方面的崛起，电商平台对直播带货日益重视，此次“双十一”直播带货力度更大。

进场购物加入线下商家参与度高

庄帅表示，2021年“双十一”的进场购物也是一个显著特征，也就是所说的即时消费或叫同城零售。在“双十一”之前，京东和美团闪购都召开了发布会，京东还在首页旁边加了“附近”这样的一个按钮。所以整个线下的参与开始平台化，这不是蹭热度，是通过电商平台、外卖平台组织消费者与商家参与进来。所以会发现送货很快，货物不是中心由仓发出来的，也不是从电商平台发出来的，而是从线下的某个商家、超市或是便利店发出来的。

头部电商获取红利需要寻找新的突破口

陈虎东表示，“双十一”经过12年的发展，算是一个电商市场环境下的老节日了，作为一种传统的节日，后续如何再续辉煌，如何老节新过，或许新的突破口还需要电商们去寻找。目前来看，“双十一”基本上仍旧会是头部电商获取大促的红利，这种基本格局应该不会有大的改变。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，现在来看“双十一”越来越平淡了，它作为一种促销的手段，电商促销手段的效果现在越来越小，已经没有像原来那样比较突出的效果了。随着一些消费习惯、消费方式的改变，大家也不再把这种自动购买作为一种主要的购物方式，“双十一”不要有太高的期望。

庄帅认为，天猫、京东等主流电商平台的“双十一”可能面临增长放缓的情况，但整个线上层面还是有很大的增长空间，拼多多、抖音，包括微信小程序、视频号等都会为“双十一”提供增量。