郭安玥

摘 要：随着社会经济的发展，旅游已经成为人们日常生活中的一部分，并改变了现代人的生活方式。各地区通过持续开展各项旅游活动，设计文化旅游产品，不但可以传播地域特色文化，还可以促进各地区经济可持续发展。本文以张家口市为例，分析了张家口市文化旅游产品设计现状，并提出未来张家口市文化旅游产品的设计思路，以供相关从业人员参考。

关键词：文化旅游产品；设计；张家口市

中图分类号：J524；F592.7 文献标识码：A

张家口市地处河北省西北部，是京津冀一体化的主要节点城市，与山西、内蒙古接壤，从古至今一直是各种文化的复合地，文化底蕴丰厚，其中民俗文化尤为突出。同时，张家口市具备丰富的自然资源，获得了2022年第二十四届冬奥会的举办权，每年吸引大量游客。但是张家口的文化旅游产品并不丰富，在文化旅游融合发展的背景下，张家口市需要按照本地的文化特色，进行文化旅游产品设计，以吸引更多的游客，推动经济社会可持续发展。

（一）文化旅游

文化旅游这一概念最早由美国旅游学研究者麦金托什提出，该学者认为文化旅游涉及旅游的各个方面，游客在旅游过程中能够参观目的地的文化遗产，了解历史文化与当地居民的生活、民俗、思想等。此外，某些社会组织也定义了文化旅游，其指人们因文化动机而进行的迁移，涵盖了人们对历史遗迹的参观和对艺术的了解等。中国学者对文化旅游概念的探讨很多，涉及社会学、经济学、旅游学、历史学等多学科知识的交叉。蒙吉军等[1]认为文化旅游就是旅游供给方给消费者提供的以研究、学习、传播地区文化为目的的旅游产品，包括历史文化旅游、民俗文化旅游、文学旅游等。而郭丽华[2]从游客与经营者的角度出发，认为文化旅游并非单独指旅游产品，也是观念意识的充分反映，是旅游经营人员设计旅游产品的创新性思维，是旅游从业人员开展旅游活动的一种方式。李巧玲[3]从旅游学的角度认为文化旅游就是旅游类型之一，指人们通过文化旅游资源的体验达到精神、文化的深层次享受。除此以外，还有一部分学者表示文化旅游在作为旅游产品种类研究时，专指民俗文化旅游，其基本概念需要避免被泛化[4]。但是，目前为止我国对文化旅游的研究还比较肤浅，缺乏系统性的深入研究。

（二）文化旅游产品

产品是指供人们使用和消费，可以满足人们某种需求的物品。旅游产品就是旅游经营者向游客提供的，充分满足游客旅游过程中所需的产品与服务。旅游产品分成整体与单项旅游产品，其中整体旅游是从游客的角度出发，指游客通过支出费用得到的整个旅游经历与体验；单项旅游主要指旅游提供者与旅游单位通过利用相关设备给游客提供的某项商业服务。

文化旅游产品是在文化旅游基础上所衍生出来的旅游产品，指旅游经营者将历史遗迹和民俗等文化旅游资源作为基础，将信仰和历史等文化内容作为主要内容，利用多种方式向游客提供旅游服务与产品。文化旅游产品还可以分成多种类别，如历史文化类、宗教文化类、乡村民俗类等。

（一）文化性

文化旅游产品的亮点就在于“文化”二字，文化是中华文明的“根”。不同地区有其特定的文化历史和文化精神，把文化的灵魂融入文化旅游产品中，那么文化旅游产品就不仅仅是一件商品，而是一件文化艺术品。此外，在人们物质需求得到满足的前提下，人们对精神文化的需求日益多元化。人们旅游的动机不再仅仅是游山玩水，而是追求文化素养的提升和精神方面的享受。文化旅游产品正好能够满足人们精神文化方面的需求。

（二）多样性

文化旅游产品有服务和实物等形态，但在实践中，服务和实物是糅合在一起，彼此交叉，彼此渗透的。以前，人们关注的只是文化旅游产品“有没有”；现在，人们关注的是文化旅游产品“精不精”“好不好”。旅游经营者要不断进行供给侧改革，通过提供多种旅游服务和实物产品充分满足游客的各种需求，丰富游客的体验。

（三）价值性

文化旅游产品与普通商品的相同之处在于，二者均有一定的价值以及使用价值，能够满足游客在旅游过程中的物质精神需求。因为文化旅游产品是商品的一种类型；因此，其具备的文化属性是否可以实现，主要依托于旅游经营人员的开发和销售。假设文化旅游产品无法为经营人员带来实际经济利益，对游客没有任何实用性，那么根本谈不上文化旅游产品的生产和营销，更谈不上满足游客的需求了。

（四）创新性

文化旅游产品能否吸引游客、占领市场，关键在于其是否具有足夠的特色及创新性。在互联网经济时代背景下，人们越发追求自我及个性，彰显与众不同。哪怕只是一个小小的文化旅游产品，也想与别人不一样。这就需要文化旅游产品在细节、工艺、包装、质量等方面进行创新，树立品牌，形成口碑

效应[5]。

（五）故事性

故事的讲述可以给文化旅游产品带来特殊的韵味。目前，对旅游景区进行营销的关键在于能否讲好产品故事，能否把游客代入场景，引起精神上的共鸣，真正让游客参与进来，使其动心动情。游客购买文化旅游产品，表明游客认可的不单单是一件商品，更多的是商品本身蕴涵的故事引发的文化认同和情感认同。

（一）美感有所欠缺，时代感不足

在张家口市文化旅游产品设计环节，设计人员应当避免用力过猛，设计得太过夸张，但是也需要避免过于守旧，导致缺乏时代感，无法满足现代人审美的需求，从而造成文化旅游产品滞销。现实情况却是大多数文化旅游产品向两个极端发展，要么把传统文化元素直接应用产品设计上，要么完全脱离了文化元素，凭借自己天马行空的想象进行产品设计。例如，一些粗制滥造的文化旅游产品，把没有任何文化价值的贴画粘贴于产品上，和文化旅游产品基本无关联。因此，设计人员应当充分掌握好设计创新的尺度，使文化旅游产品既具有文化艺术性也具有时代感。

（二）缺乏竞争力，缺少知名品牌

文化旅游产业发展已经有段时间，取得了一些经验。但是文化旅游产品却未取得突破性进展，大多没有竞争力，缺乏知名的品牌。究其原因在于文化旅游产品市场准入门槛不高，包含了一些三无产品和仿制品，很难获得消费者的信任。优秀的文化旅游产品想在这样不规范的市场中脱颖而出是非常困难的事情。虽然困难，但是并非不可实现。实力雄厚的企业要有时代担当，要坚守初心，传承文化，把旅游产品做精做细。随着市场逐渐成熟，制度不断规范，假以时日，终究会打造出具有竞争力的产品和市场知名品牌。

（三）品类缺乏，产业化规模有待拓展

在市场经济发展背景下，各行业竞争越来越激烈。假设不具备完善的产业发展机制，只采取小而散的经营方式，难以使产业走上可持续发展之路。目前，虽然文化旅游產业取得了一些成绩，可是产业依旧处在发展阶段，并不成熟、完善。主要体现在文化旅游产品类型不丰富，尚未构成完整的产业链，缺乏大规模的产业集群。例如，旅游景区销售的一些文化旅游产品多集中于饰品或服装等方面，没有渗透到人们生活的方方面面，尤其未渗透到人们的精神方面。

（四）同质化较为严重，不具备地域文化特色

现阶段，多数旅游景区文化旅游产品引发了游客的不满。部分游客表示，一些文化旅游产品毫无创意，只是简单模仿或者复制，根本不具有精神内涵。并且文化旅游产品的价格昂贵，无法激发游客购买的热情。游客的反馈表明，同质化较为严重的文化旅游产品难以有效传播地域文化，而且还会破坏旅游景区在游客心中的良好形象。所以，文化旅游产品设计人员需要进一步挖掘地域文化内容，从而设计出有创意、有灵魂、有特色的旅游产品。

张家口市具有很多类型的文化旅游资源，如暖泉镇民俗文化旅游，该镇具有悠久的历史，以集市和古建筑等闻名于世，在古代诸多先民居住在古镇的西古堡与北官堡等城堡中，因此古镇的地位非常重要。在暖泉镇，泉水温暖着这里的一切。不管是哪一个季节，泉水长时间保持16 ℃，暖泉镇因此得名，是人们旅游的好地方。古镇中有很多建筑，这些建筑年代久远，且建筑技术精湛，使游客叹为观止。又如宣化钟楼，始建于明成化十八年（公元1482年）。钟鼓楼共有3层，高17 m，建在7.5 m高的砖砌高台上，巍峨雄伟。再如辽墓，其中的壁画群非常精美，令人沉醉。总而言之，张家口市拥有诸多文化旅游资源，需要以此为依托，加强文化旅游产品设计，提升旅游产业的附加值[6]。

（一）体验类的文化旅游产品

旅游产品设计，需要注重消费者体验。如张家口市暖泉镇，由于自身的独特性，颇受游客欢迎。文化旅游产品设计可以加入古镇特色，对该地区进行宣传，还可以利用设计美感陶冶人们情操，从而激发人们对古镇的向往。第一，古镇具备温泉特色水域，游客进入古镇可以先泡温泉，消除疲惫感，使身心放松，体会温泉带给自己的愉悦。而且，古镇中泉水和河流开放，可以给游客提供河畔乘船与庭院喝茶等服务项目，从而丰富游客的体验。第二，古镇里的古建筑由于其独特的建筑风格，能够吸引很多游客，在产品设计过程中可以利用古建筑给旅游人员提供风景观光与居住等体验，给游客提供体验型文化旅游产品，使越来越多的人来古镇旅游。第三，目前我国城市人口居多，在城市工作与生活，节奏较快，压力非常大，很多人想利用假日时间远离城市亲近大自然，因而在产品设计中需要进行创新，可以开发各种果蔬采摘活动与休闲娱乐等旅游项目。

（二）教育类的文化旅游产品

很多文化旅游资源本身具有深厚的历史，这些历史文化可作为素材设计教育类文化旅游产品。如辽墓，可以利用文化旅游产品讲述其历史发展过程，也可以利用辽墓的壁画挖掘中华传统绘画文化。在宣化辽代壁画墓群中，多种绘画图样都是首次在国内出现，这对于辽代历史研究有着重大意义，同时也是张家口市文化旅游的一张名片。因此，在文化旅游产品设计中，可以从教育的角度切入，围绕历史、美术绘画等方面，开设教育类的文化旅游产品，这样可以吸引一些历史爱好者、绘画爱好者。又如宣化钟楼，其也包含了建筑、绘画、雕刻、书法等不同方面的文化内涵。设计人员也可以利用钟鼓楼开发教育类文化旅游产品，从建筑、雕刻、书法、绘画等方面进行设计。再如镇朔楼有块“神京屏翰”匾额，为乾隆皇帝御笔，由此便可以从乾隆皇帝的书法切入，渗透关于书法的一些教育活动，开发相应的文化旅游产品。

（三）纪念类的物质文化旅游产品

游客旅游结束以后通常会买一些当地的特产作为本次旅行的纪念物，通过纪念品可以回忆旅游过程中的美好经历，不但可以传承优秀的文化，还可以宣传旅游景点的特色产品，使越来越多的人认识、了解、感受张家口市的文化。如暖泉古镇，夜晚来临时巷子中的大红灯笼高高挂，这是非常别致的景象。这种大红灯笼就可以变成游客购买和赠送亲友的纪念品。因此，产品设计时可以在灯笼上面绘制打树花和祭灯神等民俗文化活动内容，这样可以更好地宣传古镇。张家口市暖泉镇剪纸可以由当地老师傅带着游客进行制作，游客可以亲自体验白胎点彩工艺，同时把其装裱成册交给游客以示纪念，这样不但能够使游客参与剪纸活动，还可以帮助游客了解这种古艺术形式，达到宣传古艺术的目的。另外，那些具备时代感的石头和墙堡等也可当作物质产品的载体，经过有趣的形式把本地文化历史融入其中，从而制作成纪念类物质文化旅游产品。

时代在进步，旅游行业在创新发展，推出高品质的文化旅游产品是大势所趋。随着人们需求的增多，人们购置文化旅游产品不仅仅因为外观好看，更多关注产品所蕴含的文化内涵与创新价值。因此，单一文化内涵的文化旅游产品和品质较差且毫无创意的文化旅游产品已经不能满足现代消费者的需求。旅游行业从业者要分析文化旅游产品设计中存在的问题，将单一的文化旅游产品设计得多样化，同时结合当地文化特色，提高文化旅游产品设计水平，促进当地旅游产业高质量发展。

[1] 蒙吉军，崔凤军.北京市文化旅游开发研究[J].北京联合大学学报，2001（1）：139-143.

[2] 郭丽华.略论“文化旅游”[J].北京第二外国语学院学报，1999（4）：42-45.

[3] 李巧玲.文化旅游及其资源开发刍议[J].湛江师范学院学报，2003（2）：89-92.

[4] 于岚.文化旅游概念不宜泛化[J].北京第二外国语学院学报，2003（3）：95-100.

[5] 张晔，赵薇.旅游文化创意产品设计探究[J].湖北开放职业学院学报，2021（15）：108-109.

[6] 史晓杰.以张家口民俗文化旅游为例探索古镇产品设计[J].文化产业，2021（16）：155-156.