王丽 庞圣杰

摘 要：培养特色旅游小镇，带动城镇化建设和乡村地区发展，成为深入践行乡村振兴战略的有效方式之一。进入21世纪以来，山东省依托国家政策和省域范围内的旅游资源，强化了对特色旅游小镇的建设。但是，就当前来看，特色旅游小镇建设的数量与质量上仍有不足，新旧能转化的效应仍有不足，这就需要山东省能够从更加全面的角度出发，持续强化特色旅游小镇建设。本文以区域联动发展模式为支持，对山东省特色旅游小镇的发展策略进行系统探讨，旨在为该省特色旅游小镇发展创新提供参考。

关键词：特色小镇；区域联动；山东省

中图分类号：F592.7；G127 文献标识码：A

基金项目：山东省旅游特色小镇协同发展研究（2020RKB01294）。

从2016年至今，山东省围绕特色旅游小镇的建设不断强化，时至今日，山东省共有国家级特色旅游小镇22个，总量排在全国第二名。山东省特色旅游小镇的建设，不仅为产业升级、新旧能转换提供了有力的支持，同时也进一步为农村发展和新型城镇化建设提供了助力，并最终推动乡村振兴战略的创新实践。但是，就当前来看，山东省特色旅游小镇建设的过程中仍旧存在着明显的问题，如联动性发展不足、旅游产品同质化高等，这也影响到特色旅游小镇发展的质量。因此，山东省在特色旅游小镇发展的过程中，急需探索新的发展模式，综合调动各个主体、各方力量，提升特色旅游小镇的内生动力，进而扩大特色旅游小镇发展成果。

2016年，国家三部委联合推出了特色小镇培育发展通知，随后，山东省为贯彻落实国家政策、寻找新发展契机，依托自身得天独厚的旅游资源，在全省范围内培育特色旅游小镇，以此来盘活全省的旅游工作和经济发展。在2017年国家公布的排名中，山东省国家级特色小镇22个，位居全国第二名；截至2019年，山东省共有省级特色小镇144个。从整体来看，山东省特色小镇的类型主要包括特色产业型、资源型、历史文化型、城郊休闲等十大类型，特色旅游小镇的分布范围涉及青岛市、泰安市、临沂市等，体现出类型多元、分布范围广的特点，这也为释放区域旅游活力、推动区域产业新发展提供了多元的选择（见表1）。

但是，从整体来看，山东省特色旅游小镇所依托的产业过于传统化（占据33%的比例）、资源开发不足，缺乏整体的布局性和区域的联动性。例如，从各个地市来看，日照、枣庄等国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）发展排名靠后的城市，特色旅游小镇的数量相对较少，而济南、青岛等GDP超过万亿的城市拥有的特色旅游小镇数量相对较多，这也影响到特色旅游小镇的整体发展。

（一）高素质人才不足

从特色旅游小镇的实际发展来看，高素质人才是最为关键的保障，也是特色旅游小镇可持续发展的核心点[1]。从当前来看，我国乡镇高素质人才流失严重，人才回流积极性较弱，导致特色旅游小镇的发展只能依靠广大农民群体开展。而农民群体在知识层面、认识层面和发展战略层面有所不足，再加上其长期从事以农业为核心的第一产业，对第二、第三产业的认识不到位，缺乏相应的执行能力，影响到特色旅游小镇的具体建设成效。从整体来看，高素质人才主要是本科生及其以上学历的居民，但是该类居民在毕业以后往往选择在大城市进行发展。由于农村的基础设施等不到位，发展前途不足，以及人才就业观念偏差，严重影响到人才回流的积极性，进一步制约了特色旅游小镇的发展。

（二）产品同质化严重

近年来，随着消费需求的不断改变，消费者对于特色旅游小镇的需求也越来越多元化。特色旅游小镇早先是作为一种农家乐的形式出现在公众面前的，它正好处在了旅游业的创新发展的“十字路口”[2]。在各个区域都快速发展，但是随着发展的不断深入，特色旅游小镇同质化问题越来越严重。在旅游行业当中，虽然特色旅游小镇的准入门槛不高，但是部分特色旅游小镇为了能够快速开业，抢占先机，就不顾品质匆忙开业。特色旅游小镇所需要的相关配套设施不全、不符合相关的行业标准，更有甚者不顾特色旅游小镇发展的实质，缺乏相应的文化特色，同质化问题严重。其主要原因是盲目跟风投资，对市场缺乏清晰的认识。从长远来看，当不同品牌的特色旅游小镇产品趋于同质化的时候，游客便会逐渐丧失对于特色旅游小镇的热情与青睐。只有做出自身的特色旅游小镇特色来，同质化问题才能逐渐缓解，而市场也会有新气象，各家特色旅游小镇也能因此收获不一样的成功[3]。

（三）特色旅游小镇营销力度不够

特色旅游小镇发展过程中，景区的营销意识不强也是其存在的一个明显的问题，即在景区发展的过程中，缺乏主动营销的意识，更缺乏盘活景区资源、打造景区品牌的意识。我国的旅游业发展时间相对比较短。景区运营者对于营销及市场的敏感度欠缺，还停留在传统的生产观念阶段，认为只要乡镇知名度够响，守着资源等着游客上门即可，这种落后的营销意识直接阻碍了乡镇景区的客源市场进一步开发[4]。

（四）旅游产品供需失衡，影响力低

随着山东省特色小镇的飞速发展，游客接待量的逐年增长，特色旅游小镇景区开发利用对旅游资源和生态环境的负面影响逐渐显现，其中最为关键的是景区中商家生态保护意识比较低。例如，随着越来越多的游客参观特色旅游小镇，一些房地产商人看中商机，开始在景区周围无节制地建设各种建筑，别墅、度假村、酒店、餐馆等。这些设施的建设虽然完善了基础设施，但过于密集的商业化建筑不但使得小镇丧失了其原本的味道，使得其不伦不类，也使得旅游目的地的环境遭到破坏，不利于其长远发展。

“旅游业的发展不同于传统行业的发展，有着更为多元的游客对象，作为服务业的构成，只有满足游客的需求，才能够取得更好的旅游口碑，进一步促进旅游业的有序发展”[5]。但是，就山东省特色旅游小镇的发展来看，多数地区缺乏对游客需求的研究，难以把握游客在进行旅游活动过程中的侧重点，通常是提供笼统的服务和同质化的资源供给，非常不利于特色旅游小镇发展的可持续性。同时，对游客需求的研究不足，也影响到特色旅游小镇的营销效果，难以通过营销取得共鸣，更难以调动游客的旅游积极性。

（一）强化特色旅游小镇人才开发力度，支持区域联动人才建设

1.发挥互联网在特色旅游小镇人才培训中的作用

特色旅游小镇的区域联动发展，需要有人才的支持。互联网经济时代，互联网不仅成为提供就业机会、助推企业发展的有力工具，同时也是各个主体进行学习的有效依托。我国在特色旅游小镇发展的过程中，应当优化发挥互联网的作用，依托互联网建设行业知识学习矩阵，在调动特色旅游小镇过程中各个行业主体积极性的基础上，盘活互联网本身蕴藏着的巨大“能力”，综合作用于企业的发展以及人口素质的提升[6]。

在行业知识学习矩阵的建设上，应当从两个维度进行。首先，建设以特色旅游小镇为主体的行业知识的推广矩阵，即依托互联网建设和各个行业建设自身领域的微信公众号、微博、短视频等行业知识宣传自媒体，将行业内新兴知识、理念、典例进行推广，为行业内各个主体的自主学习提供基础性的引导和支撑。其次，应当依托QQ、微信等聊天工具建立行业知识学习群，以行业内的各个旅游景区为主体，邀请景区员工参与学习，依托学习群进行线上的交流与培训，为景区员工综合素养的提升提供互联网支撑。

2.促进跨区域行业培训的发展

目前，特色旅游小镇发展过程中，旅游企业之间的竞争根本上是人才所体现出的创新力的竞争。创新是一个地区、企业、组织发展的活力，是我国创新驱动发展战略的要求，同时也是提升地区人口素质质量的关键。当前，我国要想充分释放特色旅游小镇的活力，需要提升自身的创新能力，从而提升在市场中的竞争力。在创新培训体系的构建过程中，要突出专业性的创新，因此要鼓励各个员工在工作实践中进行创新性的探索，并且各个主体要在给员工提供培训机会的基础上，为员工之间的交流、学习提供渠道，促进员工之间创新思路的生成和实践。从而从行业角度出发，带动特色旅游小镇与乡镇经济的共同发展。

（二）依托特色旅游小镇品牌，培育区域联动龙头

1.结合特色推出丰富的旅游产品

旺盛的市场需求，多样化的消费趋向，结构越来越复杂的消费者构成，决定了旅游管理者、经营者必须用全新的眼光和视角，去发现、评价身边熟视无睹的事物，挖掘其中蕴含的旅游吸引物价值。要根据市场实际的需求合理设计产品，以人为本，以满足游客的心理需求为终极目标，是特色旅游小镇产品开发的关键。例如，文物文化型景区，在文物、文化旅游产品的开发中，要把其专业性、学术性、知识性、趣味性、观赏性统一有机结合起来，加大创新力度，以增强文物展陈的吸引力和感染力。要引进现代展陈理念，注重创意设计，运用现代科技手段，创新文物展陈方式，帮助人们深入了解和亲身体验古代文明的魅力[7]。

2.引导特色旅游小镇构建全域自媒体品牌宣传矩阵

品牌对于特色旅游小镇企业的建立与发展的是相当重要的，而构建出属于特色旅游小镇企业自身的自媒体品牌宣传矩阵，能够为品牌力量的形成提供最大的帮助，并通过全域范围宣传，为实现区域联动提供龙头企业支持。作为多平台有机组合的信息传播集合，为一个企业打造品牌与产品营销的重要手段，自媒体宣传矩阵有着丰富的市场与优势。特色旅游小镇品牌打造的新媒体矩阵，需要每一个平台与主体的努力。只要能够充分利用好每一种自媒体平台的传播特点与传播优势，特色旅游小镇品牌宣传的新媒体矩阵就能打造出特色旅游小镇精品品牌。

3.创新跨区域旅游组合方式，促进特色旅游小镇创新发展

特色旅游小镇的可持续发展，应当发挥特色旅游小镇之间的关联性，实现跨区域旅游组合，发挥两者之间的带动性与关联性，打造出具有自身特色的文化旅游产品组合方式。特色旅游小镇在实施“乡镇生态+民俗文化”旅游产品组合方式的过程中，应当寻找两者之间共同发展的方式，进行充分融合。一方面，应当加大在民俗文化旅游中对特色旅游小镇的宣传与推介力度；另一方面，要不断完善两个景点之间的基础设施，为提升两类旅游产品的互联性提供基础。

（三）依托特色营销，推动跨区域联合发展

1.多渠道营销与售后服务

通过特色小镇之间的关联性，实现组合营销与套餐营销的效果，并且在营销过程中可以通过微信公众号等自媒体进行旅游产品的营销宣传，同时可以建立景区网站和微博，实时与网民进行互動，利用一些活动吸引潜在游客关注，等关注量开始达到一定规模之后，开始进行订票系统、景区门票特价采购活动等宣传，达到最终的营销目的。基于电子商务的特色旅游小镇营销给传统的营销模式带来了变革，在降低成本、满足个性化、资源整合方面具有现实意义，在旅游业的发展中，正应该把握这种现实意义，从而去提高自身的营销宣传能力，促进景区更好地发展[8]。

2.完善网络“软”营销机制

从互联网运营的角度来讲，特色旅游小镇的推广与营销过程中，完善网络“软”营销机制是十分有必要的。互联网的“软”营销的主要方式，就是通过营销活动与媒体传播相结合。互联网“软”营销的优势在于，能够把产品销售与推广的目的性进行隐藏，让消费者从心理上认同这个特色旅游小镇的价值，从而购买特色旅游小镇服务。

（四）积极推动文旅产业融合，延长跨区域产业链

随着旅游行业的普及与推广，游客对于旅游行业的需求越来越高。山东省特色旅游小镇建设如果仅仅依靠当下的资源与影响力是远远不够的。还需要对山东省特色旅游小镇的品牌形象进行深度的挖掘，而山东省特色旅游小镇所在地域承接文化活动，是一种对于山东省特色旅游小镇品牌进步的探索。

承接文化活动有利于提升山东省特色旅游小镇品牌文化的多元性。而想要成为山东省特色旅游小镇品牌仅仅表现出这些当地特色是不够的，因为在同区域内的其他山东省特色旅游小镇也同样拥有这些典型资源。这时候就需要山东省特色旅游小镇的建设者与经营者发动思维，向外展开发掘探索。承接文化活动是一个很好的选择，因为文化活动所展现的是当下的新文化、新内涵、新发展，与山东省特色旅游小镇本身的文化形成融合，可以提升游客对于山东省特色旅游小镇文化的多样了解，从而提升山东省特色旅游小镇品牌文化的多元性，体现山东省特色旅游小镇品牌文化包容性。让山东省特色旅游小镇品牌承接文化互动，以文化促进山东省特色旅游小镇品牌的发展。

[1] 郭庆慧，林茜.山东省特色小镇旅游发展基础条件分析研究[J].西部旅游，2021（4）：18-19.

[2] 王翠.跨文化背景下山东省旅游特色小镇发展策略探究[J].文化创新比较研究，2020（19）：179-181.

[3] 王晨.山东省滕州市龙阳镇骑行特色小镇发展问题研究[D].武汉：武汉轻工大学，2020：3.

[4] 张卉，林茜.全域旅游背景下山东省旅游特色小镇的优化路径研究[J].当代旅游，2019（7）：172-173.

[5] 刘薇.新旧动能转换驱动下山东省特色小镇旅游发展研究[D].济南：山东师范大学，2019：3.

[6] 唐磊.山东省文化旅游特色小镇可持续发展研究[D].淄博：山东理工大学，2019：3.

[7] 王洋，张平青，姜德峰.基于绿色发展理念的山东省旅游特色小镇发展策略研究[J].绿色科技，2019（3）：244-245.

[8] 付政儒.从旅游小镇探讨特色小镇的发展[J].财经界，2018（14）：19-20.