张妍

摘 要：构建“双循环”新发展格局是中国基于国内外形势变化、适应新发展阶段、迈向高质量发展的战略选择。数字文旅产业作为典型的幸福产业，是高品质生活的重要组成，也是构建“双循环”新发展格局的重要支撑。数字时代背景下，文旅产业融合的形态、模式都在发生深刻变化。构建数字文旅产业生态，扩大优质数字文旅产品供给，既能促进消费升级，畅通国内大循环，亦可架起国内国际双循环的桥梁，有效提高我国文旅的国际话语权和时代影响力。

关键词：新发展格局；数字文旅；产业融合

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

数字文旅是数字技术与文化旅游深度融合的一种新型产业形态。数字文旅以网络为载体，既包含文旅的数字化，也包含数字化的文旅。随着云计算、大数据、5G、人工智能等技术的不断成熟，数字经济正逐步深刻融入经济社会的各个领域。在文旅领域内，数字文旅已经成为文旅产业发展的新风尚，产业规模迅速扩张，商业新模式新业态不断涌现，产业竞争力逐步增强。

（一）数字文旅拓展了文旅创作空间

数字技术为文旅体验增添了科技感、时尚味。借助数字技术，文化和旅游资源的数字化和可视化表达正在加速实现。人们既能将现实文旅向虚拟世界映射，实现“由实向虚”，亦能在虚拟世界中创造出新的文旅，再投射回现实或虚拟世界，实现“由虚向实”或“由虚向虚”的转换。新型数字文旅产品中，不但有文艺的情感，而且融合了数字和科学的理性，让文旅产品的形式更加个性多元，感观更加新颖时尚[1]。

（二）数字文旅丰富了文旅表现形式

数字敦煌、数字故宫等项目以现代科技还原了千年前的中华精粹，激发了大众的文化共鸣；“唐宫夜宴”等作品惊艳全国，让传统文化“潮”起来；网络文学、数字文旅小游戏等不断涌现，广受青年群体的欢迎；西安、南京等地借助光影让厚重的历史积淀在城墙上“活”起来；沉浸式画展运用声光电等多种方式，打造了多维立体互动效果；动态清明上河图运用了全息投影技术，实现了人在画中游，穿越到北宋的神奇体验[2]。

（三）数字文旅变革了文旅传播方式

数字技术正以更有效率的方式打通文旅产业链条，带动高水平辐射。目前，新媒体盛行，让文旅活动得以全过程、立体式呈现，且具有小聚集、大空间、高效率、大连接等特点，传播力、影响力极强。一个经典的文艺作品或某个区域独特的文化现象借助直播、短视频等方式，有可能迅速燃爆全网，进而催生出一批新的文化产品和衍生品，或形成新的打卡热点和旅游路线，带动相关产业链的快速崛起。

（四）数字文旅刷新了文旅体验

数字化交通文旅信息平台、智能检票系统、智慧导游导览等服务探索了智慧旅游的新实践，不仅使景区提升了精细化服务水平，也让游客出行变得更加轻松、更加个性、更为平安。此外，数字化还大大弱化了文旅的空间特征，助推旅游从传统的空间消费走向时空消费。“5G互动直播”“智游”“云游”等使人们足不出户就能收获身临其境的虚拟现实旅行体验。“屏之物联”的创新，则使人们从聆听历史到触摸历史，从游览历史到体验历史，融入感大增。

（五）数字技术为文旅融合赋能

科技创新为文旅融合拓展了新的形式，通过线上线下融合，让文化能更突出传播与应用属性，与旅游产业实现更好地融合。设在博物馆、美术馆、地标景点内的虚拟现实、增强现实、交互现实等技术沉浸式文旅体验项目让人沉醉其中，满足了人们对体验感、故事性、游戏性、艺术感等元素的兴趣；“智游”“云游”持续走热；源于历史典故和地域特色的游戏、动漫、影视、增强现实（Augmented Reality，AR）图书等层出不穷；数字文旅App和小程序让人们超越时空对话历史，实现古今人物对话和古今文明交汇，逐渐成为消费者利用碎片时间的重要端口。

新阶段，构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，是我国实现更有效率、更加安全、更可持续发展的主动选择。数字文旅将成为其有力支撑，主要基于以下几方面原因。

（一）数字文旅是畅通“双循环”的关键一环

发展数字文旅是文化建设的基础工程，也是旅游发展新的产业动能。文旅产业发展的形态、模式与其他產业链的关联度极高，带动能力极强，数字技术的加持则更使其效果倍增[3]。发展数字文旅，既能发挥我国超大规模市场优势，以新型文旅消费为抓手带动相关产业链发展，畅通国内大循环，又能推出一批符合时代潮流、突出中国特色韵味的数字文旅产品走向世界，加速推进全球产业链循环。

（二）对高品质生活的追求是数字文旅融入“双循环”的基础

新发展阶段，人民的获得感、幸福感将更多来源于高品质生活，更多来源于精神文化方面。文化旅游产业是典型的幸福产业，引领消费市场的能力在不断加强。数字文旅能更好地满足人们对美好生活的追求，日趋成为追求幸福、传递幸福、分享幸福的时代选择。借助数字技术，文旅产业正以更生动、更现代的方式进行表达，实现产品增值。近两年，传统文旅产业陷入低谷，但数字文旅逆势上扬。旅游平台纷纷推出云旅游项目，各大博物馆推出网上展览，众多景区开辟了线上游览，一批虚拟现实（Virtual Reality，VR）文化旅游产品在网络热播。网络动漫、网络音乐、网络直播、短视频等新业态的用户规模不断攀升。数字文旅已成为提振消费、实现消费回补的重头戏。

（三）对新型文旅消费的青睐是数字文旅融入“双循环”的关键

目前，大众的文化消费取向和品位不断被技术塑造和改写。数字背景下，公众的消费理念、消费场景、消费方式快速更新。以新型消费引领的内循环，正具备更多的发展新动能和弹性增长空间，消费市场也随之迎来新的重构节点。科技创新正在重构文旅产业格局，成为拉动新型文旅消费的重要力量。无论是文化鉴赏体验、城乡休闲度假，还是出入境旅游发展，数字技术促进新型文旅消费扩张，都是让文旅循环畅通的核心，将成为文旅产业发展的逻辑主线。对接好、应用好这个核心，需要更多数字化转型的市场主体参与。这一参与过程将有利于培育更多优质的数字文旅市场主体，成为“双循环”的连通节点。

（四）丰富深厚的文旅资源是数字文旅融入“双循环”的底气

博大精深的中国文化和丰富秀美的旅游资源，是我国数字文旅的创作之源、发展之基、价值所在。将厚重的历史文化、美丽的自然风光等进行数字化转化和开发，能以更现代的方式赋予其时代生命力，让优秀文化资源借助数字技术活起来、火出圈，能有效激发人们的文化认同和自信[4]。

（五）領先的数字技术应用是数字文旅融入“双循环”的动力

在数字技术发展和文旅消费需求升级的双重背景下，无论是文旅的数字化转型，还是数字化文旅产品的创作，都需要在数字技术的加持下发生化学反应。我国的数字技术应用全球领先，这为数字文旅的发展提供了得天独厚的优势。数字文旅还创造了一、二、三产业有效衔接的结合点。借助数字技术，休闲观光农业不仅充满乡土气息，还将更具时尚色彩，原本古板冷酷的工业制品增加了奇思妙想和智能互动，传统文旅打破了时空界限，能更好满足人们“求新、求奇、求知、求乐”的诉求，这为产业创新联动发展提供了新动能。

探索跨界融合，在文旅产品上出新。目前，公众对文旅产品的需求非常旺盛。应从供给侧结构性改革的视角，从现实需求出发，扩大功能性、群众性优秀数字文旅产品的供给[5]。要促进文旅资源的产品化转化，让人们在工作和生活中随时随地感触传统文化带来的新鲜体验。要推进数字文化产业与制造业联手，提升沉浸式设施、可穿戴设备、数字文化体验装备的市场占有率。尤其要重视数字文化与消费品工业的融合，不但要对旅游工艺品推陈出新，还应推出更多具有数字元素的典藏文具、创意办公和生活用品等，温暖人们生活的同时完成文化传承。要重视品牌授权，提升制造业和服务业的文化韵味和品牌价值。

（一）坚持品质至上，在创意内容上出色

目前，在数字文旅领域，高水平的数字文旅作品不多，大量文化内涵不足的短视频、直播挤占市场空间。要坚持高质量发展要求，鼓励创作高水准的动漫、游戏电竞、数字音乐、网剧、短视频、交互沉浸式数字展览等热门形式的数字文化作品，以高质量文化供给增强群众的文化获得感、幸福感。要精心打造体现民族特点、具有区域特色的专属记忆点，推动数字文化全民共享，培养数字文化消费的同时厚植精神家园，展现民族精神。

（二）精准对接需求，在文旅体验上出彩

重视体验至上，大力发展沉浸式互动体验消费、智能消费等热点消费模式，催生更多可感知、可体验、可互动的文旅产品及服务。可在博物馆、文化馆等旅游景区打造更多的数字化文旅场景、数字化体验产品、沉浸式互动体验项目，丰富游客的体验内容。还可构建四季厨房等消费场景，通过科技手段让游客直观了解四季养生理念的同时，体验春种、夏耘、秋收、冬藏的乐趣；景区内宜用数字技术贯穿文旅全程，对吃、住、行、游、购、娱等进行品质提升；在城乡人员密集处多设置全景虚拟旅游设备，更广泛、便捷地满足公众对文旅的新期待，带动引致消费，满足公众的美好生活需求。

（三）尊重数据价值，在平台经济上出招

文旅数字化平台已成为内容推广、互动传播、在线体验、用户沉淀、电商销售、流量建设的重要方式。因此，发展数字文旅应建设好数字平台。一是打造智慧文旅交流服务平台，搭建数字化、智能化、国际化的文旅交流窗口，促进各地文化产业上线上云，推动文化旅游数据资源的收集与融合。要促进数字文化企业与社交电商、网络直播等在线经济结合，与互联网旅游企业对接合作，加快发展旅游直播、旅游带货等线上内容生产模式，促进文化创意向旅游领域拓展，实现传播内容和效果的同频共振。二是提升文旅数字化治理水平。以数据价值化为引领，运用大数据对目标消费者精准定位。以创新型App和微店为抓手，传递“零售+科技”等新型商业理念，拓展消费边界，尽早释放数字红利，抢占市场先机。

（四）坚持守正创新，在非遗保护上出众

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的瑰宝，理应登上数字时代的快车，更好地展示民族的古老记忆和时代风貌。建议多方联合，为非物质文化遗产注入数据元素和动力，实现非物质文化遗产从有形向无形转化和从无形到有形的双向转化。要将非遗的保护与传承创新纳入国民通识教育体系，抓住传统节日、文化旅游节庆活动等节点，将科技元素融入非遗体验；鼓励新媒体加大对非物质文化遗产的展演和宣传，通过官方微信公众号、抖音、快手等平台传播；充实中国非物质文化遗产数字博物馆的馆藏内容，创作一批大众易接受、易普及的数字音乐、游戏等，打造一批精品级的非遗数字化可视产品，增进公众对非遗的认知与传承，同时也要提升我国在非遗保护方面的国际影响力。

（五）坚持开放引领，在传播效果上出圈

要构建全媒体营销策划中心，利用大数据、云计算和5G技术等，搭建数字化自营型电商平台，实现数字文化产品的突出展示和销售直接转化。通过跨界合作、精准投放、深化会员运营等方式创新营销，提升经营效益。要以高度的文化自觉和文化自信，大力推动优秀数字文旅产品出海，数字化、全方位展示，跨时空推介传统文化，在全球引领数字文化的时代潮流。

（六）坚持价值共创，在产业生态上制胜

一是创新发展产业协同模式。要构建创意协同、重组协同、延伸协同等类型的文旅协同模式，吸引更多数字化经济体和产业伙伴加入，形成跨界合作、互利共赢的数字文旅普惠生态。要引导高成长性数字技术企业与传统文旅市场主体合作，促进数字科技创新成果在文旅领域产业化，促进在线新文旅企业的发展，加大文旅联盟与互联网公司的合作力度，推进文旅资源与金融资本顺利对接。二是加快培育数字文旅市场主体。不仅要打造具有国际影响力的数字化文旅领军企业，打造数字文旅国家级品牌，而且要精准施策，落实好财政、金融等各项政策，重视中小企业群体这一跨界融合突破的生力军。三是完善数字文旅场景、设施、服务与人的连接。引导文旅科技融合项目的实践，探索“科技+产业+景区”“文化+旅游+城镇化”“旅游+金融+互联网”等新型业态，创造新的文旅服务和体验，推动线上消费有效转化为线下消费，推动用户、数据、消费在虚拟空间和实体空间互动交融，形成多方充分联动、有持久动能的产业联盟。

[1] 夏杰长，徐金海.以数字化推动文旅产业融合发展[N].经济参考报，2020-03-31（7）.

[2] 林一民.数字科技推动文旅消费创新增长[N].中国社会科学报，2020-06-04（4）.

[3] 徐菲菲，何云梦.数字文旅创新发展新机遇、新挑战与新思路[J].旅游学刊，2021（7）：9-10.

[4] 柳萍.基于数字化视角的文旅融合促进绍兴经济高质量发展的路径研究[J].营销界，2021（9）：112-115.

[5] 蔡尚伟，丁锦箫.产业融合视阈下文旅产业与数字经济融合发展现状与对策：基于对成都的考察[J].广西社会科学，2021（1）：118-123.