彭 静

（福州软件职业技术学院 经济管理系，福州 350008）

对于很多企业来说，利用体育赞助营销可达到改善品牌及企业形象的目的。品牌形象是消费者对于品牌属性的综合认知。创建鲜明的品牌形象不仅能够促进企业品牌区别于其他品牌，建立差异化优势，而且能够促进有效的市场定位，使企业在长期的市场竞争中保持优势地位[1]。企业借助体育赞助营销意在重塑品牌形象，并由此带动产品及服务销售。目前，困扰中国茶叶企业发展的最大障碍在于缺乏品牌管理，茶叶市场营销也基本上是围绕不同的茶叶品类各自为战，大致可以概括为 “有品类、无品牌” 。因此，打造具有差异化、竞争力的茶叶品牌迫在眉睫。而茶叶品牌本身具备的 “健康、养生、和谐、温润、积极向上” 的品牌内涵与体育赛事追求的 “更高、更快、更强” 以及 “公平竞争、互相理解、友谊团结” 的体育精神一脉相承。茶叶企业赞助体育赛事并进行关联营销，将引导消费者把茶叶品牌与体育赛事联系在一起，从而改变消费者对茶叶品牌形象的认知，达到塑造品牌形象的目的。

一、品牌形象转移

（一）品牌形象

品牌形象是指消费者通过头脑中的品牌联想而对品牌形成的综合认知。偏好、独特性和品牌联想的强度是品牌形象成功的关键因素[2]。首先，品牌形象会随着消费者对其偏好的程度而有所差异[3]。茶叶企业开展营销活动的首要目标就是在消费者心目中留下受人喜爱的品牌印象，让消费者相信该茶叶品牌的功能、利益及文化、社交属性能满足他们的需要，从而对品牌产生积极的正面评价。……