汤晓佩

一、前言

在企业参与市场竞争的过程当中，企业的品牌形象作为企业的无形资产扮演着极为重要的角色。企业积极注重品牌形象建设，不仅可以强化企业自身的核心竞争力，对于企业整体营销业绩的带动，也有着重要的支撑作用。在这一背景下，越来越多的企业选择公益营销并且取得了阶段性的成果，但也存在一定的不足。因此，有必要探讨公益营销对企业品牌形象的影响。本文基于公益营销的内涵，分析其对品牌形象的影响有着一定的现实意义。

二、公益营销的内涵

（一）公益营销的概念

目前，围绕公益营销的主要内涵学界还没有达成较为广泛的共识。一般来说，公益营销主要是以公益为目标所开展的营销活动的总称。公益营销主要体现出了营销的公益性。企业所提供的产品具有一定的公益福利性，通过这种方式让利于顾客，或者进行相关公益资金的募捐。需要强调的是，营销产品本身具有一定的社会公益性，同时，企业营销的结果也是回馈社会。所以，公益营销作为慈善活动的一种，也是当前诸多企业积极关注的一个重要方向。

（二）公益营销的特点

相比较其它营销类型，公益营销突出了其营销的公益性以及营销结果的社会贡献性。在进行公益营销过程当中，企业需要围绕产品自身，积极地构建公益产品体系，满足社会以及相关客户的公益性诉求，从而更好地发挥出公益性营销的价值。

三、公益营销对品牌形象的影响分析

在企业积极地开展公益营销的过程当中，对于企业的品牌形象构建产生着极为深远的影响。这些影响主要体现在以下几个方面。

（一）有助于品牌形象形象的重塑

在当前的企业运营和发展过程当中，很多企业在长期的经营中已经形成了一定的固化的模式和品牌形象。这一品牌形象在影响力、生命力等方面存在一定的局限性。通过积极地开展公益营销活动，可以让消费者对企业的品牌形象进行重新的认知，也帮助企业进行品牌形象的重塑，其中包括价值的增加，品牌内涵的丰富以及企业品牌形象建设体系的优化。

（二）有助于提高品牌形象

在社会发展的进程中，企业作为社会组织，其自身不仅需要注重经济效益的获得，还需要进一步地在社会效益方面有着一定的提升。积极参与公益营销，不仅可以让社会公众更好地认知企业，也可以树立良好的企业公益形象，从而更好地在社会竞争中获得民众的支持。

（三）有助于提升品牌形象影响力

品牌形象已经成为当前企业参与市场竞争的一个核心武器。特别是在当前的市场竞争中，越来越多的消费者开始关注品牌形象，主要是由于品牌形象自身代表的品质与保证。通过积极地参与公益营销，企业自身的品牌形象影响力也会在现有基础上进一步提升，从而满足企业在品牌形象构建以及品牌形象影响力方面的发展需要。

（四）有助于促进品牌形象竞争力的提升

当前企业品牌形象之间的竞争中，不仅是企业品牌形象知名度之间的竞争，在很大层面上，也是企业品牌形象美誉度之间的竞争。美誉度其主要来源于企业通过产品及相关的营销活动或者相关的公益营销活动所产生的口碑。口碑已经成为企业进行品牌形象竞争的一个主要方向。所以，基于企业的品牌形象进行营销方向的调整是企业公益营销发展的一个重要思路。

总之，公益营销对于企业整体的品牌形象构建，品牌形象竞争力、品牌形象美誉度的发展都发挥着极为重要的作用。如何更好地发挥出公益营销的价值也已经成为当前诸多企业思考和关注的一个主要问题。

四、公益营销中存在的问题

在上文中简要探讨了公益营销对于企业品牌形象发展和建设所具有的影响。但是，由于受到诸多因素的影响和限制，我国一些企业在公益营销中还存在着诸多的不足。这些不足主要表现在以下几个方面：

（一）公益营销方式较为单一

在企业参与公益营销的过程当中，不仅需要注重公益营销的结果，还应该注重公益营销的过程。营销过程的单一，在一定层面上难以有效地发挥出公益营销的多元化效能，也不利于企业公益营销目标的实现。如何进一步地开展多元化公益营销，显得尤为重要。对于企业来说，公益营销是帮助企业树立良好的企业形象，提升市场影响力的一个重要路径。但是，从总体来看，我国一些企业在公益营销的形式等方面还存在着较为单一的现象，没有有效地将企业公益营销的多样化形式发展，作为企业营销发展的一个主要方向，这就影响了企业公益营销预定目标的实现。特别是，随着越来越多的企业认识到公益营销对于企业运营发展所具有的现实性价值，企业公益营销单一现象已经成为了影响企业未来长远运营和发展的一个重要因素，需要在今后的综合营销中进行完善与提升。

（二）对公益营销重视不足

为了更好地提升企业的营销业绩，当前我国一些企业将市场营销策略更多地关注在饥饿营销、体验营销，对于公益营销这一成本支出相对较高的项目重视不足。这就直接导致了围绕公益营销所需要的人员、财务资源在配置方面不足，影响了公益营销活动的开展，也制约了整个企业公益营销项目的进程。相比较而言，我国企业公益营销在公益营销的投入以及公益营销的重视程度等方面还存在着参差不齐的现象，导致这一问题产生的主要原因是我国一些企业并没有将公益营销作为企业营销体系的重要组成部分。围绕公益营销发展所需要的人才管理、制度管理、文化管理等方面也没有进行有效地对接和跟进。这是影响企业公益营销实现更好效果的一个重要原因，需要在今后的企业公益营销发展中，在思想层面和理念方面进行全方面的提升。

（三）公益营销存在人才不足问题

相比较而言，公益营销对于企业的营销团队提出了更高的要求。最近几年来，由于受到内外环境等诸多因素的影响，我国一些企业围绕公益营销的发展以及公益营销的团队建设等方面还不同程度地存在着一定的滞后性。公益营销相关人才建设的不足已经成为了影响该领域获得更好发展的一个重要原因，积极地构筑完善的人才体系，满足新时期企业公益营销的全方位发展需求，提高人才质量和人才的管理水平，显得尤为重要。另外，在企业进行市场营销过程当中，无论是公益营销，还是其它层面的营销都需要建立在完整的公益营销的内容及过程的基础上，要避免形式化现象。但是，根据相关媒体的曝光，某些企业为了获取市场的曝光率，在形式方面进行了公益营销，而且围绕公益营销的实质却存在着形式化的现象。这凸显出人才质量不足的问题。这一点已经成为了企业需要重视且高度关注的一个重要问题。

（四）公益营销保障体系不完善

公益营销和企业的其他营销一样具有共同的价值和目标，其主要的出发点是满足企业长远发展目标要求。在企业进行公益营销发展中，原有的保障制度没有得到有效地落实，企业常态化建设机制也没有进行系统的跟进。这种原因影响了企业公益营销目标的实现，对于企业的战略发展以及企业的目标实现产生了不利的影响，需要在今后的发展中进行跟进与提升。在企业积极参与公益营销的过程当中，需要不断地围绕公益营销所需要的人员、岗位、制度、文化等诸多方面进行系统地推进，以此来形成良好的公益营销体系，最大层面地满足企业公益营销的目标要求。但是，相比较而言，我国一些企业在公益营销所需要的保障体系建设方面存在着一定的滞后性，这一点已经成为影响诸多企业公益营销向前推进的一个重要因素。

总之，从以上的分析中可以看出，一些企业在公益营销发展过程当中，围绕公益营销的内容、过程、方法、形式等诸多层面还存在一定不足。这些不足，也为今后的企业公益营销优化发展指出了提升方向。

五、公益营销优化策略

在今后的企业运营和发展过程当中，不仅需要关注企业公益营销的价值，还应该关注公益营销的过程。为了优化企业公益营销的效果，本文立足于企业公益营销的现状，在借鉴相关理论及案例的基础上，从以下几个方面提出具体的优化发展建议。

（一）丰富公益营销的形式

企业公益形式应该进行创新化发展。随着越来越多的企业认识到公益营销对于企业营销体系的完善以及企业长远发展所具有的战略价值，将会不同程度地加大必要的投入力度，这就需要企业在公益营销开展过程当中进行突破和创新。其中一个重要目标是实现公益营销在内容与形式上的互补，不仅发挥出不同营销类型、不同营销载体对于营销目标实现所具有的价值，还应该在公益营销的相关思路以及创新路径方面加大力度，以此为基础，来进一步地满足新时期企业公益营销全面发展的提升需求。当然，在进行多元化发展过程当中，不仅需要注重企业公益营销的数量，还应该注重企业公益营销的质量。使其效果得到更大层度的显现。在今后的企业积极参与公益营销过程当中，应该从整个社会公益发展的诉求出发，在公益营销产品的公益性、服务的公益性等方面进行系统的优化。其主要的出发点是充分地发挥出公益营销的市场价值、社会价值、公益价值，要避免公益营销的形式化现象。企业的相关部门也应该围绕公益营销的主要不足进行及时地监督与引导，形成良好的发展氛围，避免公益营销走向误区，避免公益营销在开展过程当中蒙上一些的虚假的外衣。

（二）高度重视公益营销

对于很多企业开展公益营销过程而言，理念的转变发挥着极为重要的作用，应该在思想意识层面充分地认识到公益营销不仅是企业营销体系的重要补充部分，也是企业未来展开营销，提高营销动作的一个重要路径。因此，应该在思想层面进一步地提升对公益营销的重视程度，围绕公益营销发展所需要的人力、物力、财力，进行积极地提供保障，为今后的企业公益营销获得更好的效果，奠定良好的基础。需要指出的是，转变理念并不能一蹴而就，需要企业根据现有的发展过程和发展程度进行有针对性地改进。其主要的目标是切实落实好企业发展中的相关举措，将其规范化、标准化、程序化，进行全面提升，为企业公益营销全面的提升创造更加有利的条件。在今后的企业运营和发展过程当中，应该充分地考虑到公益营销与企业市场营销之间的补充关系，充分地重视公益营销在企业品牌形象树立之间的联系。通过在思想层面的高度重视，围绕公益营销所需要的人力、物力、财力等方面进行积极的配齐。这种方式也是未来企业做大做强的一个重要基础。因此，企业的主要领导层应该在思想理论等层面强化公益人士的整体性认知，为今后的公益营销的开展，树立良好的基础。

（三）完善人才管理体系

在当前的企业发展过程当中，人力资源不足已经成为了制约和影响企业公益营销获得更好效果的一个重要原因。为了系统地解决这些问题，在今后的企业公益营销开展过程当中，一方面，需要针对本企业当前公益营销的现状，在相关专业人才的引进方面加大力度；另一方面，还应该切实围绕公益营销的特点、规律进行人才团队的培训。通过以培训体系为基础进行系统的营销资源的整合，最大成度地化解企业在公益营销过程当中可能存在的难点和痛点。特别是，要加强对专业人才团队的管理，提高人才团队的稳定性和战斗力。在今后企业进行公益营销的过程当中，应该在公益营销的效果性等方面进行系统地优化与提升，其提升的主要目标是最大层面的避免在以往的公益营销的过程当中所存在的一些形式化的现象。这就意味着，企业的公益营销应该在透明化、合理化的基础上进行开展，应该接受民众及媒体的监督，应该及时地纠正在公益营销中所存在的一些形式化的现象。通过良好的公益营销机制来为企业公益营销活动的开展提供更大层面的支持。需要强调的是，企业应该积极地将公益营销纳入企业营销体系并且将其进行常态化管理，以此为基础来更好的助推企业预定的公益营销目标的实现。

（四）完善公益营销保障体系

营销对于诸多的企业来说是一个系统工程，其保障体系不仅需要在必要的制度方面进行相应的健全，也需要在制度的执行方面进行系统的优化。其优化的主要出发点是发挥出保障制度对于企业优化以及企业发展所具有的积极价值。在进行保障制度体系完善中，应该将绿色营销、公益营销、全产业化营销等系统的保障体系进行对接。通过这种方式来更大层面地助力企业营销体系的完善，也为企业在后续的运营和发展中获得更大的营销助力奠定良好的基础。需要指出的是，保障体系的完善需要建立在常态化的发展机制基础上，围绕保障机制发展以及常态化发展要求进行保障机制的提升。通过挖掘潜力来实现综合营销保障体系所具有的目标，为企业今后公益营销目标的实现，创造积极的条件。在企业今后的公益营销的具体优化中，不仅需要在营销的理念等层面进行系统地完善，还需要在相应的营销保障体系等方面进行相应的完善。例如，企业应该围绕公益营销的相关诉求，在专业人才的引进等方面加大力度，最大层面地为企业公益营销的系统开展提供必要的人才以及相关的人力资源的支持；另一方面，企业还需要围绕公益营销所需要的产品体系、服务体系、宣传体系等方面进行必要的完善。只有这样形成企业公益营销的闭环管理才能够在后续的发展中获得更理想的公益营销的效果。

总之，在今后的企业公益营销优化的过程当中，需要积极地围绕公益营销所需要的思想、文化以及必要的保障体系等方面进行系统的完善，以此来助力公益营销在现有的基础上获得更大水平的发展与提升。

六、结语

市场营销是企业参与市场竞争的一个重要路径，在企业营销的过程当中，企业所开展的相关公益营销活动会对企业地品牌形象的树立与发展产生重要的影响。因此，本文聚焦公益营销对于品牌形象所产生的相关影响，并进一步探讨了当前部分企业在公益营销中所存在的不足以及具体的优化发展策略。希望能够对相关企业整体公益营销效果的提升有所帮助。