张卉 文敏

摘要：由于企业对成本、竞争定价导向的过度依赖，极易引起各个企业之间价格竞争的恶性循环，竞相模仿低成本模式，直接破坏行业良性生态，甚至导致同质企业的营销冲突。因此有必要优化产业竞争，完善企业发展模式，体现价值识别、创造等价值定价特征，形成差异化经营战略，最终达到合作共赢、可持续发展目标。为此，本文主要剖析工业品定价策略和工业品营销特征，并初步探讨配置差异化工业品定价策略和定价模型的构建应用。

关键词：配置差异化;工业品;定价

在各种产品营销过程中，对产品的定价是关键环节。科学合理的定价，是确保企业良好经济效益和维护市场地位的基础。传统营销模式定价策略中，主要基于成本导向和竞争导向来完成定价。其中成本导向定价法站在成本核算的角度对产品进行定价，虽然能够将产品价格和成本形成联系，保证企业具有良好盈利空间，但是这种定价策略在定价时未充分考虑影响产品价格的决定性因素[1]。而竞争导向定价法主要是企业根据市场竞争状况对产品定价，但容易陷入低价格、低技术的恶性竞争循环[2]。随着国家工业化和城镇化进程的持续推进，我国工业生产由以往的制造型转变为创造型，尤其在产品上游重要零部件的生产中，众多企业已跟上国际先进技术发展脚步甚至实现反超。为此，本文主要剖析工业品定价策略和工业品营销特征，并探讨配置差异化工业品定价策略和定价模型的构建应用。

一、工业品定价策略

工业品，主要指消费品生产和相应工业品的产品及服务，以及企业运行过程中需要的原材料、机械设备以及其他材料等。根据产品在生产中的使用途径，可将其分为5种，包括原材料、组装件、零部件、设备以及商品服务[3]。研究发现，输入型成本、工资上涨以及交易性货币供给增加是造成工业品价格提高的重要因素。若工业品原材料属于钢铁、石油等资源性，此类工业品定价通常为成本导向，产品定价受到原材料价格影响，定价策略为地区策略或客户差异策略。而对于组装件、零部件、设备等工业品价格相较于原材料变动较少，因此价格更为稳定。此类产品客户群体明确，销售市场平稳，所以定价主要为需求导向和成本导向，定价策略为折扣策略或客户差异策略。

二、工业品营销特征

通常情况下，对于工业品定价均是买卖双方通过交流、协调或者竞价等形式确认的。由于工业品本身属性和营销性相对特殊，所以工业品营销也有更高的要求，具体体现在以下几方面。

2.1基于技术差异化的定制化和刚性需求

对于工业产品而言，尤其是汽车、生产设备及其零部件等系统集成装备，由于在相关技术、使用条件、功能以及配套产品等方面的不同，所以各个工业产品具有较大差异。我国企业主张多样化技术引进，同时在技术国产化和后续改造的路径选择存在明显差异，愈发凸显了“七国八制”局面[4]。除此之外，加上供应方过于依赖用户和保护知识产权，供需双方长时间在产品研发、成产、质量管理等方面的合作，导致对工业产品的替代难度较大，造成工业产品刚性需求，所以价格相对坚挺。

2.2客户关系路径依赖性和持久性

工业产品的营销不同于常规产品简单交换模式，更是买卖双方之间深层次经济合作过程，还包括了人事关系及技术关系等方面。买卖双方对于对方而言依赖性均较高，双方需要在技术、生产、人事、发展战略等进行多方面合作。而随着生产技术和设备持续更新升级，促使这种多层次合作模式为后续配件和替代品需求建立良好基础。买卖双方的交易高度依赖性，在彼此之间形成了关系紧密的网络，有利于构建起和谐的人际社交关系，使交易关系更为持久。

2.3专业化采购和群体决策行为

工业品客户所采购的产品通常为性能较高的生产设备，例如机械设备、原材料、零部件等，此类物品是企业生产成本的关键部分，同时在企业经营过程中具有重要作用和地位。由此可见，对于此类产品的采购要求更高，一般需要专业化团队或组织的专业人员负责。其采购行为一方面专业化程度较高，另一方面也需要群体决策，企业作为供应方需要进一步剖析客户的战略价值，有效掌握产品各种配置、各种技术以及各种定价对需求方带来的价值。

三、配置差异化工业品定价策略

通过整合上述工业品营销特征，可以看到企业在营销工业品时有必要掌握客户个性化需求，给予符合客户需求的产品，所提供的配套服务具有差异化和专业性，从而最大程度体现客戶价值[5]。而配置差异化，实质就是营销人员基于客户对于产品的不同要求，深入细化产品，着重考虑客户差异化需求，充分理解、掌握客户价值取向，结合产品实际技术状况，通过提供不同配置的材料、参数、外观、功能、组件、配套服务等，实现产品差异化。并且将上述指标差异进行宣传引导客户根据实际需求选购产品，提高客户的购买满意度。配置差异化定价方案，主要是按照产品配置的不同和差异，并结合原材料等成本变动等因素形成产品差异化价格体系。同时在和客户沟通中了解其个体化需求，引导购买相应配置产品，利用产品在研制期间给与的各种技术性的支持、优惠政策等手段最后完成产品交易。配置差异化产品根据配置的不同主要分为以下四种，（1）低端配置工业品：低端配置产品性能、技术指标较低，在进行原材料、外购件、外协厂家、管理流程等方面制定标准，组合成低端配置产品。低端配置产品虽然配置降低，但还是应该结合用户情况，在服务和产品性能上给予保证。营销人员在向客户推销低端配置产品时，应同时介绍更高配置产品，引导客户选择其他配置产品，尽量满足客户的个体化需求。（2）中端配置工业品：中端配置产品具备标准功能，在外购件和原材料、外协厂家等方面主要选择《供应商名录》中排名靠前供应商，组合成标准配置产品，其定价也处于该类产品的常规范围内。对于中端配置产品，企业要向客户保证产品性能，承诺给予标准的配套服务。营销人员在和客户沟通交流时，可尽量推荐中端配置产品，能够满足对于价格较为敏感客户的要求。（3）高端配置工业品：高端配置产品一定要使用《供应商名录》中最优供应商，甚至其供应商也可以是用户单位供应商，突出与用户单位的一致性，并且配备公司最优质的人员，严格的管理流程，提供高质量、高可靠性的产品，同时给予全方位、深入的技术支持和配套服务。高端配置产品主要针对群体为对于价格不敏感的客户，以及一些具有技术性能上有较高要求的客户，提供高端配置产品，价格较高是高端配置产品的主要特征。企业应积极鼓励营销人员和客户交谈时推荐高端配置产品，最大程度满足客户需求，提高企业经济效益。（4）特殊配置工业品：对于具有特殊要求、特殊价格要求或者企业与客户关系特殊等情况，在得到企业管理层审批同意下，向客户提供特殊配置的产品。特殊配置产品一般在材料、功能、配件上进行独特设计，同时具有特殊产品编码，从而组成特殊配置产品。这种产品类型因为存在特殊的价格体系，又因为自身独特性无法和其他交易作为参考，有利于维护市场稳定。同时，营销人员在和客户交谈过程中，特殊配置产品能够为谈判中的特殊交易情形提供保障，为构建长期客户关系建立基础，同时在后期交易过程中不易被竞争对手替代。

四、定价模型的建立、特征及实际应用

4.1配置差异化定价模型

配置差异化定价主要建立在客户个体化需求的基础上，在保证产品基本功能配置时，按照各种客户价值诉求的差异，结合企业技术能力和技术变化等因素，为客户提供各种配件进行选择，将客户挑选的产品配置与产品基本价格相结合，最终与客户完成产品议价。配置差异化定价以产品技术为基础实现差异化定价，同时结合客户在产品、配置、技术等方面差异化价值取向，有利于减少行业中低价格、低技术的恶性价格竞争。营销人员在和客户交谈中给予客户满意的产品价格，最终促成双方交易。配置差异化定价模型见图一。

4.2配置差异化定价模型特点和功能

在产品营销过程中，基于配置差异化定价模型，企业能够结合客户个性化定制要求，经过对产品价格进行反复谈判、商议，从而完成交易。配置差异化定价模型中，企业向用户提供差异化配置产品进行选择，并在业务洽谈过程中结合产品不同价值诉求引导客户购买，可最大限度满足客户需求，将企业经济效益最大化。配置差异化定价模型特点体现在以下几方面，（1）直面市场需求，重点关注客户要求，重视不同客户差异化需求，根据不同配件、材料及配套服务组成差异化配置、价格的产品，增加客户选择空间。同时营销人员在和客户交谈时能够根据不同需求提供针对性产品配置方案，按照各种配置产品为客户所创造的价值提供报价和议价，提高客户对产品满意度。（2）在配置差异化定价模型中，因为产品定价以不同配置差异作为前提，能够有效防止相同产品在不同客户交易过程中发生价格不一致的情况，有利于维护企业和客户之间关系，保证市场良好秩序。（3）配置差异化定价模型能够便于企业调整产品利润率。在配置差异化定价模型中，最终达成的合同价和产品预估价格之间的差异，可作为企业调整产品利润率的有效依据。同时，在企业制定各种档次和各种配置产品基础价格时，合同价和产品预估价格之间的差异也能够提供科学参考。（4）配置差异化定价模型有利于财务核算。在企业财务核算中，将最终达成的合同价与先前的成本预算和相关权重分配进行对比，能够准确核算出企业可盈利空间，为企业控制预算和降低产品成本提供参看，确保企业经济收益最大化。

4.3配置差异化定价模型的实际应用

近年来，配置差异化定价模型已逐渐在机械零部件企业的定价管理中得到大面积应用，得到广泛认可支持。机械零部件企业的产品涵盖整套机械设备及其相应零配件。在企业明确定价系统前，对于价格管理具有诸多不足，例如定价系统混乱、产品价格和成本不符、原材料成本变化和产品定价脱节、相同产品定价差异引起客户满意度下降、客户流失等问题。因此，基于配置差异化定价模型，结合机械零部件企业经营流程和价格管理中的不足，形成企业产品定价系统，见图2。

在该企业中，参与定价系统的机构部门包括营销部门、采购部门、财务部门、人力资源部门、外协配套部门以及技术部门、工艺部门。完成定价的过程中，需要各个机构部门共同参与，各部门之间快速共享数据信息，立即回馈客户需求。同时，各部门对原材料价格变化趋势做出快速反应，便于迅速调整产品配置，改变产品定价。各部门具体职责如下，（1）营销部门：在企业定价中，营销部门具有主导作用，主要承担结合市场情况，确定定价策略和商业合作模式。通过与公司财务部门共同与用户单位进行不断洽谈确定合同价促成交易。（2）采购部门、外协配套部门：采购部门主要负责开拓原材料和零部件的进货渠道，建立稳定可靠的采购途径。同时采购部门需实时监控市场行情改变趋势，获取最具竞争力的货源，为各种配置产品及零配件价格的制定提供合理参考，外协配套部门负责选择最优的外协配套厂家，参与产品的零件加工、装配工序或试验外协，同时采购部门和外协配套部门在企业产品研制阶段可以与重要供应商或外协厂家签署战略合作协议，通过风险共担、利益共享原则，降低企业在研制阶段的成本。（3）财务部门：企业中财务部门主要承担核定产品成本价格以及根据营销部门提出的定价策略组织采购、技术、工艺、人力、外协配套部门，以行业的定价法规为依据，进行成本价格调整，确保价格政策有效落实。（4）技术部门和工艺部门：企业技术部门主要制定各个档次产品技术配置方案的任务，实时关注技术变化趋势，不断改进、完善技术，同时对材料等消耗提供依据。同时，为适应市场快速变化，技术部门还需要采集客户需求信息，收集其他同类型产品相关技术信息。（5）人力资源部门负责对产品制造过程所需要的工时进行核算，通过合理的人员配置，确保企业小时费率低于社会或行业小时费率。

结束语

综上所述，随着工业市场的竞争日益激烈，如何在此環境中科学确定价格，是保证企业盈利和市场地位的关键。企业一方面需要转变营销思路，另一方面也要改变现有定价模式。结合用户需求制定个体化营销策略，并通过提升产品品质、减少成本等途径向用户创造价值，促使其参与价值分享的价值营销，形成配置差异化定价模型，充分体现以价值为导向的定价策略，同时符合成本变化，使企业获得更好发展机会。

参考文献：

[1]王志豪， 郑苗苗， 钱婷. 基于动态模型的工业产品EPC定价分析[J]. 智富时代， 2017（12）：51.

[2]程斌武， 吴怀鹏， 杜敏. 配置差异化的工业品定价问题研究[J]. 价格理论与实践， 2009（03）：75-76.

[3]竺文昊. 关于工业品物流定价存在的问题与对策[J]. 行政事业资产与财务， 2014（17）：53.

[4]屈新英. 国际原油价格上涨对我国工业品出厂价格指数的影响[J]. 价格理论与实践， 2008， （6）：59-60.

[5]王爱玲， 张兴明. 工业品与消费品价格策略及变动的异同分析[J]. 商业时代， 2013， （2）：20-21.