徐彦华

船舶代理服务是传统航运服务生态链中的重要组成部分，其激烈的竞争格局与同质化服务等问题困扰业内已久，越来越多的船代企业认识到，唯有不断谋求服务创新，才能另辟蹊径、摆脱“内卷”困境，促使企业个体乃至行业整体重获新机。一方面，行业与生俱来拥有承运人、船东委托方需求衍生的天然基因；另一方面，业已成熟的船代企业，尤其是公共船代的社会化服务属性也决定着服务产品化的必然趋势。因此，本文以客户需求与服务产品两方面驱动视角，尝试对新时期下公共船代服务创新策略进行审视、剖析，助力船代服务优化、创新发展途径的正确选择与有效实践。

一、驱动船代服务创新的两种模式

1.客户需求驱动

船舶代理行业是为承运人提供服务的辅助分支，属于衍生需求而来的服务类别，因而从最原始、最基础的动因来看，客户需求驱动下的创新模式是一种以市场为导向、客户需求为牵引，“从外对内”的“拉模式”，需求发起是服务创新的前置条件，该驱动模式下船代创新服务的试错成本较小，是目前多数船代企业的主流、安心之选。

2.服务产品驱动

服务亦是产品，尽管区别于制造型企业生产的有形产品，无形服务同样可以通过标准化、规模化等形成相应的服务产品对客户实现交付。随着船代传统、增值、定制服务项目数量及类型的不断攀升，船代主动对多样化服务环节梳理聚类，实现服务产品化将会成为立足长远规划企业的必然之选。这种通过培育服务产品成长性，由供给端以服务产品为媒介，唤醒、引领需求端，继而形成产品持续创新动力的模式，对客户市场构成“由内而外”的“推模式”，并为打造船代服务品牌提供扎根的“土壤”。

二、影响驱动模式选择的主要因素

1.船代所处的发展阶段

创新策略贯穿企业的整个生命周期，创新驱动是企业生存、发展并壮大的核心竞争力。通常情况下，处于初创期的小微企业由于在起步或立足阶段对客户及委托业务的选择受限，往往希望呈现出更强的适配性和灵活性而不挑客户、来者不拒，创新主要以需求驱动为主。

另一方面，对于处在成熟期的大中型船代而言，已不满足于依靠外部需求来驱动创新，这部分公共船代大多具有服务环节专业、完备的资源配置，对总体及局部服务质量把控到位，并形成了较为标准、成熟的业务流程，因而有条件、有能力主动、自发地进行产品驱动创新；同时，船代头部企业具有明确的市场、客户定位，希望在与代理客户的合作过程中占据平等、有利位置，因而也有意愿、有动力将自身有规模、有竞争力的优势服务产品化，并对其进行长远规划和持续创新，通过服务产品驱动来介入、促成与客户的合作模式。

2.船代面对的客户市场

客户市场的成熟度较大程度影响着服务需求对供给的驱动力。我国船舶代理行业对外全面开放，市场总体呈现完全竞争格局。面对成熟市场，客户处于优势地位、主导意愿较强，其需求一般是明确的、多样性的、高标准的，致使位于行业生态链底层的船代企业多以需求驱动为主，服务创新节奏需亦步亦趋地踏准客户步调。

但对某些船代细分市场（如特种船代理）而言，其竞争格局及客户受众面相对平稳，业内服务同质化程度不高，这部分船代服务产品属于分化服务中的“小精品”，大多形成了一定影响力和品牌地位，因而有条件以服务产品驱动为主来规划发展。

3.影响船代的外部因素

公共船代服务作为衍生需求，除了面临最直接的供需市场博弈之外，其服务发展走向与诸多外部因素（如政策、经济、科技、人文等）存在较高关联度，这意味着船代服务产品的可变性存在一定拓展空间，不论是“与时俱进”还是“顺势而为”下的创新尝试，当外部红利积累到一定程度时，随着自我突破的孵化环境升温，都极大地有利于船代提升创新、引领的意愿。

当外部影响因素同时对服务需求端与供给端的大环境产生正向激励时，两种驱动模式将有条件发挥同向发展、叠加效用，即“一推一拉”对船代服务创新形成合力。

三、两种驱动下创新应用的关注点

1.关注需求驱动的不确定性

客户驱动的服务需求存在不确定性，易使船代陷入“客户在、需求在、服务在”的困局，反之亦然。这对公共船代作用尤为明显，有别于自船自代客户相对稳定，公共船代客户群体的不可控因素较多，遇到特定客户群体或其市场需求发生流失或转变时，由其驱动而开发、运作的服务项目，特别是为某一客户需求定制的个性化服务，将伴随客户的流失而名存实亡。

2.关注产品驱动的试错风险

区别于需求驱动下的服务创新较有针对性，产品驱动则较易出现众口难调、产品滞销的问题，服务产品推出初期的成效大多不能立竿见影，而有待市场、客户的进一步验证，可能伴随客户反响不佳而遭受较大的试错风险，不利于抵补前期开发投入及成本回报。因而，在该种由船代自主服务产品引领客户需求集聚的过程中，对船代迭代产品持续优化甚至推翻重来的革新能力提出了很高要求。

3.关注驱动模式的潜层深意

客户需求驱动的本质是“从客户中来、到客户中去”，该种驱动模式的核心在于需求靶向的明确性，即客户知道自己想要什么，或者说已有定位清晰的“需求肖像”，基于此的船代服务创新的重点就在于做到按图索骥，尽可能地响应满足或无限趋近客户需求的锚定目标。如伴随船公司产业链向供应链两端延伸布局，需要船代服务类型随之转变并与之配套延伸。另一方面，需求驱动创新的模式也存在隐患，即需求端的主导地位对船代自身服务价值有所“稀释”，易在客户心目中形成没有产品支撑、廉价附属的空洞感。

服务产品驱动的本质是“产品引领需求、自主持续创新”，特别是当客户对自身需求或者说潜在需求的概念尚处模糊阶段时，服务产品驱动创新的重点就在于完成客户对服务产品特性与要素的认知建构，进而确立在客户心智中的定位，即由服务产品引导，勾勒出崭新、明晰的“需求肖像”，并由此作为服务产品持续改造、提升的基础。

值得一提的是，服务产品驱动的前提是船代企业实现服务产品化，这对于实现价值营销、打造船代品牌、重塑行业形象等关键目标都尤为重要。通过梳理服务模块、业务流程再造、系统平台开发等将核心的、通用型的、有竞争优势的服务项提炼成为规模化、标准化产品，对船代企业在系统研发、产品迭代、市场营销、客户服务等方面都提出了更高要求，特别是在服务标准化及与客户接口的转化能力方面要有所举措与突破，再往深层看，服务产品的标准化构建也对改变船代业整体地位、提升话语权起到促进作用。

四、需求产品“双驱动”发展建议

1.通过“双驱动”打造有温度的服务

即便在当下信息数字化时代中，公共船代企业为客户提供有温度服务的初心仍然不改，并通过将需求驱动与产品驱动有机结合的“双驱动”模式持续创新，让船代服务体验“活”起来，让无形的服务产品变得与众不同，建议从两方面入手：一是借由客户需求驱动下的船代服务创新来满足客户对定制化、个性化服务的体验享受；二是借由服务产品驱动下的船代服务创新向客户展示船代以服务产品为载体的内生性、成长性。

2.实现“双驱动”的协同、平衡发展

“双驱动”协同作用的关键在于把握好两种驱动模式的平衡点，即紧扣其发起主体痛点，使得连接服务链两端的供需双方实现互动共赢。当多个单项客户需求驱动而来的创新服务因共性聚类，融合集成新的统一服务产品，再反向撬动，开拓出更广阔、深层次的需求市场；同样，由船代产品驱动的新服务须通过客户市场检验，根据用户反馈进一步优化、提升，形成客户满意度评价更高的迭代产品。在实务中，不同驱动下形成的船代服务分主次、互为补充。例如，对于新兴市场以客户需求驱动来开发创新业务类型（如修船、修箱等），作为船代主业产品（如船勤、箱管、单证等）的有效补充，这样的组合有利于船代逐步规划、构建起自身产品序列、产品族等服务体系。因此，两种驱动模式相互关联，“双驱动”共同作用，构成相辅相成、循环促进船代创新的递进过程。

3.“双驱动”要求提升人才队伍建设

通过“双驱动”实现持续创新、打造有温度的船代服务产品，关键在于“人”。不论是客户需求驱动还是服务产品驱动，都对包括营销、客服、操作、IT技术等在内的船代服务人员提出了更高站位的综合要求。例如，在公共船代推进打造数字化、线上化产品的进程中，对业务、IT人员要求分别从操作流程、系统平台角度协作介入。同时，“双驱动”模式能否协调发展、同频共振，很大程度也取决于船代有一支既洞悉需求市场又了解业务运作的复合型人才梯队，以做到更快速、更精准地匹配客户端需求与供给端产品，避免定位偏差造成的创新产品闲置。