张瑞希，江作苏

（1.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074；2.华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

出版业已进入品牌竞争的时代，在出版社转企改制后竞争态势日益严峻的形势下，实施品牌战略已成为出版产业发展的必经之路。拥有大量复制或同等规模传播力的公开发表都统称之为出版，从某种意义上来说品牌也是一种出版符号，它大量复制、大量传播，公开于社会的各个角落。作为生产社会精神文化产品的行业，“出版本身就蕴含着特有的意识形态导向、道德评判和价值甄别等伦理效力”。[1]（p102-104）出版品牌既是商品的价值符号，也是承载了出版社精神内涵与影响力的精神符号，出版业的品牌伦理建设与社会伦理建设密不可分。按科学哲学家库恩的提法，方法论和研究体系都出现了巨变时可称作“范式革命”，出版业以文化属性为基础，以商品流通为形式，其承载的多样性超出一般意义上的品牌要素，包括品牌名称、标识、口号和包装等，背后是以伦理支撑来赢得人们的深层认同。因此，伦理是出版品牌的基础要素。

“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。”[2]我国目前还是一个品牌弱国，虽然国内的品牌发展较为迅速，但具有世界影响力的中国品牌仍然屈指可数。在《福布斯》杂志公布的2020年度“全球最具价值品牌100强”排行榜中，只有华为一个中国品牌上榜，尚无出版品牌置身其中。……