熊云惠

摘  要仿词在广告和新闻媒体中被广泛应用，通过对本体模拟和改造，进行了背离常规、新奇的陌生化处理，让受众获得了一种求新逐异的阅读体验。出人意料的转折，又造成了巨大的心理反差，形成了讽刺、幽默的修辞效果。词义和词形固化下来，被吸纳进词典，进入汉语词汇系统的新词语，激活了传统语言的活力，拓宽了传统语言的内涵，但过度的仿词造词，破坏了正常的语言教学和规范，影响了现代汉语的发展。

关键词仿词;广告;新闻媒体;语用

中图分类号：H146.1         文献标识码：A           文章编号：1672-4437（2021）04-0084-03

仿词是说话人“根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新的词语。”仿词有两个基本特征：第一，仿词是说话人有意识地对现有语言进行语素置换;第二，仿词是一种为了言语交际表达需要的积极修辞手段。作为一种具有改造、创新功能的有效修辞手段，出于语义表达的需要，仿词一直活跃在各个领域、各个行业，尤其是在广告和新闻媒体中被广泛运用。

一、仿词在广告和新闻媒体中应用的特点

跟其他用途的仿词相比，用于广告和新闻媒体的仿词有着自己的特点。

（一）广告和新闻媒体中存在着大量形成了词族的类义仿词

仿词以本体为模型，通过替换语素，按照一定规则构成一系列具有相似意义的新词语，即仿体。以“文盲”为例，其是指不识字并且不会写字的成年人。从“文盲”人们类推出了“法盲”“科盲”，以及“药盲”“医盲”等词语，从而形成了“X盲”这类具有共同语义特征的词语的聚合。……